Сила рекомендаций. Как привлекать новых клиентов с помощью старых

2.2. Три типа рекомендателей категории в – сфера влияния

Первый тип – смежники

Представьте ситуацию: вы оказались в незнакомом населенном пункте. Вам необходимо быстро сообщить важную новость большому количеству людей. Кто вам может помочь?

Первый вариант – это продавец местного магазина, знающий всех. На помощь может прийти и участковый, и священнослужитель, и сотрудник почты и т. д. Общительные личности быстро найдут вам потенциальных клиентов. Всегда есть люди, для которых общение с массами – не только норма, но и профессиональная необходимость. Их работа – это поддержание контакта с большим количеством людей. Получение одного такого человека в качестве Рекомендателя позволит выйти на всех его знакомых, то есть на сеть потенциальных клиентов.

Пример. Борис Г. основал агентство недвижимости в 1993 году в Нижнем Новгороде. Стабильно каждый понедельник в офис приходит новый клиент. Откуда? Когда я на тренингах задаю этот вопрос, слушатели в шутку произносят: «Клиенты приходят из синагоги?» Действительно, иногда он получает рекомендации и от раввина из синагоги. Но Борис – светский человек, увлекающийся коллекционированием. Он очень активно ведет себя на рынке собирателей редких вещей. Каждую субботу бизнесмен посещает развал – место, где собираются коллекционеры, покупатели, продавцы. Развалом интересуются и случайные прохожие. Так как все знают, что Борис – профессионал в сфере недвижимости, порядочный человек, надежный партнер, то многие рекомендуют его своим друзьям, знакомым, клиентам. Только вдумайтесь, Борис без труда получает 50 рекомендаций в год!

Возможно, вы улыбнулись, прочитав эту историю. У каждого из нас есть знакомые, имеющие выход на большое количество потенциальных клиентов. Мы называем этот тип Рекомендателей смежниками.

Смежники – это люди, имеющие выход на ваших потенциальных клиентов. Смежники не ваши конкуренты, поскольку предлагают людям другую услугу или продукт.

Сегодня мы выделяем около 20 видов смежников. Давайте их рассмотрим подробнее.

Например, для риелтора ближайший смежник – ипотечный брокер банка. У ипотечного брокера стоит план по выдаче кредитов. Если этот план не выполняется, сотрудник не получает бонус к зарплате. Вот несколько цифр для понимания масштаба.

1. В 2017 году в Пензенской области 9541 человек получили ипотечные кредиты. Представьте, что хотя бы 1 % из этих людей, были бы вашими клиентами. Это дополнительные 95 сделок в год.

2. В 2018 году в России Банк ВТБ выдал 43 000 ипотечных кредитов. Всего по стране в 2018 было выдано 1,5 млн ипотечных кредитов.

Прежде чем начать выбирать квартиру, многие покупатели идут в банк, чтобы получить одобрение на ипотеку. Сотрудник банка, ипотечный брокер первым узнает о желании клиента, конкретной сумме и сроках покупки нового жилья. Думаю, вы знаете, что у менеджеров банка стоят планы по выдаче ипотечных займов. Часто эти планы не выполняются, потому что заемщики не могут подобрать себе новое жилье. Услуга профессионального риелтора была бы здесь очень кстати.

Спросите себя, сколько новых клиентов вы получили от близкого вам банка? Ни одного? Как думаете, почему?

Важное замечание. Нет юридических лиц, есть только физические. Один мой клиент однажды заявил, что он работал с «Газпромом». Я ему возразил, что нельзя работать с «Газпромом», потому что это юридическое лицо. «Ты работаешь с Васей Ивановым из “Газпрома”», – уточнил я. Вы сотрудничаете не с банком, а с конкретным человеком. Для получения Рекомендателей-смежников вам нужен один-два, максимум три таких сотрудника. С ними у вас должны быть очень доверительные отношения.

Кто еще может стать неиссякаемым источником новых клиентов?

Вторая группа – юристы и адвокаты. Сюда можно отнести и нотариусов. Юрист первым узнает о скором разводе семьи. Развод повлечет за собой разделение недвижимого имущества. А еще порядок наследования… Юристы и адвокаты решают массу важных вопросов. Хорошие отношения с юристом или нотариусом – залог вашего успеха. Эти люди могут не просто передать вам контакт, а проявить инициативу. Они сделают все, чтобы потенциальный клиент обратился именно к вам.

Пример. Андрей Б. заключает относительно немного сделок, но с большими комиссионными, от 8 млн рублей в год. И 100 % новых клиентов он получает от Рекомендателей. Дело в том, что Андрея рекомендуют конкурсные управляющие предприятий-банкротов.

Некоторые клиенты обращаются в оценочные компании, чтобы установить цену на недвижимость. Доступность и невысокая цена развивают рынок оценки жилья. Например, одна из 150 оценочных компаний в Нижнем Новгороде выдает до 1000 оценок в год. Это статистика только по квартирам. Если человек оценивает свою квартиру и за это платит, значит, он это делает не ради праздного интереса. Найдите смежника из оценочной компании. Выстройте с ним взаимоотношения и получайте регулярно новых клиентов на рынке недвижимости.

Многие сегодня владеют автомобилями. Число легковых автомобилей, зарегистрированных в России, превышает 42 млн машин. Законодательство предписывает обязательное страхование транспортных средств. В стране около 150 000 страховых агентов. Каждый из них страхует до 400 автомобилей. Как вы думаете, сколько автовладельцев может заинтересоваться вашим продуктом или услугой в ближайшее время? Знаете ли вы, что страхование жизни на 98 % построено на рекомендациях? То есть для страхового агента – норма получать и давать рекомендации.

Это усредненная статистика. Мы не учитываем массу факторов. Но моя задача – показать, что у вас есть возможности. Роберт Кийосаки, написавший бестселлер «Богатый папа, бедный папа», сказал: «Самые богатые в мире люди ищут и строят сети, в то время как остальные ищут работу». Переформулируем слова Кийосаки для нашего случая: «Самые богатые в мире продавцы ищут и строят сети, в то время как остальные бегают за одним клиентом».

Я просто перечислю всех смежников, которые помогут вам выйти на новых потенциальных клиентов:

1. Банкиры, финансисты.

2. Адвокаты, юристы.

3. Нотариусы.

4. Оценщики.

5. Конкурсные управляющие.

6. Страховые агенты.

7. Аудиторы, бухгалтеры.

8. Священнослужители.

9. Тренеры, коучи, консультанты.

10. Специалисты в области фитнеса.

11. Стилисты, парикмахеры.

12. Риелторы.

13. Архитекторы, дизайнеры.

14. IT и программное обеспечение.

15. Турагентства.

16. Логистические компании.

17. Сетевой маркетинг.

18. Услуги автосервиса.

19. Бандиты.

20. Дополните список сами.

Этот список можно продолжать и продолжать. Все, кто оказывает услуги, могут быть вашими смежниками.

Приведу еще несколько примеров успешного поиска новых клиентов с помощью смежников.

Пример. Бизнес-тренер Артем Ч. специализируется на управлении проектами. Он вообще не занимается рекламой, но у него нет отбоя от клиентов. Как Артем их находит? Компании Microsoft нужны говорящие головы, которые бы независимо продвигали продукт Microsoft-Project. И Артем заключил контракт с Microsoft, по которому Microsoft подбирает ему клиентов и оплачивает все издержки.

Компания, которая занимается производством корпоративного видео, получает своих клиентов через ивент-агентства. Клиенты сами выходят на них, когда планируют провести мероприятие для компании. Они сами просят, чтобы на событии была высокопрофессиональная компания по производству видео.

Можно привести тысячу примеров. Проведите мозговой штурм, ответив на вопросы:

• у кого есть выход на ваших клиентов?

• кто может быть вашим смежником?

Предупреждение! Не надо стремиться найти всех смежников разом. Вы потратите много времени и сил на поиски. Всего пара смежников, и вы будете обеспечены клиентами на годы вперед.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Откройте записную книжку и выпишите всех имеющихся в вашем арсенале смежников. Воспользуйтесь подсказкой, приведенной выше – перечислением всех смежников.

1 шаг: составьте полный список смежников в записной книжке.

2 шаг: выделите среди них пять наиболее перспективных.

3 шаг: проведите мозговой штурм с вашей командой, чтобы обнаружить потенциальных смежников.

Второй тип Рекомендателей категории В – мастера установления связей (МУС)

Приведу результаты исследования социолога Марка Грановеттера^[5]. Он задался вопросом: «Каким образом люди ищут работу?» Результаты его опроса показали, что:

1. 19 % респондентов нашли работу благодаря изучению объявлений в газетах/интернете и посещению кадровых агентств.

2. 10 % получили работу, напрямую обращаясь к работодателю.

3. 71 % респондентов нашли работу благодаря своим личным связям.

Больше половины опрошенных нашли работу благодаря личным связям!

Из 71 %, нашедших работу благодаря личным связям:

1. 28 % часто виделись со своими знакомыми.

2. 17 % встречались с ними от случая к случаю.

3. 55 % практически не поддерживали контактов с этими людьми.

Второй вывод исследователя – 72 % людей не входили в круг близкого и тесного общения, но помогли с поиском новой работы.

Анализируя этот результат, Марк Грановеттер обнаружил феномен, который назвал силой слабых связей.

Зачастую самые важные услуги нам оказывают люди, которых мы считаем просто знакомыми. Не родственные души, а люди, с которыми у нас поверхностные отношения. Почему так происходит?

Все очень просто. Друзья, коллеги, родственники – это люди из того же круга, что и вы. Вы все общаетесь с одними людьми. А знакомые, с которыми у вас слабые связи, приходят из другого круга. Они контактируют с совершенно другими личностями. Именно поэтому сила слабых связей помогает:

• найти новую работу;

• найти новых потенциальных клиентов.

Начните пользоваться законом слабых связей для привлечения новых клиентов!

Вам нужны люди, у которых таких слабых связей много. Их подробно описал гуру нетворкинга, Кейт Феррацци^[6]. Он назвал их мастерами установления связей.

Определение. Мастера установления связей – люди, обладающие обширными связями в силу своей профессиональной деятельности.

Кейт Феррацци выделил несколько групп этих мастеров.

Первая группа мастеров установления связей – владельцы ресторанов. Имеются в виду владельцы не сетевых ресторанов, а владельцы небольших семейных ресторанов, обслуживающие определенный район в городе. Владельцы местных ресторанчиков постоянно находятся на рабочем месте. Они знают почти всех своих клиентов. Их постоянные клиенты могут стать и вашими. Как? Просто начните приходить на чашку кофе в этот ресторан. Выстройте отношения с владельцем, попросите, чтобы он познакомил вас с постоянными посетителями ресторана. Ничего сложного! Только удовольствие от работы и чашечка кофе.

Вторая группа мастеров установления связей – охотники за головами или специалисты по поиску сотрудников для компаний.

Пример. У Евгении О. процветающая фирма по оказанию бухгалтерских услуг через аутсорсинг. Евгения находит себе новых клиентов благодаря подруге, работающей в кадровом агентстве. В кадровое агентство обращаются компании, ищущие нового сотрудника. Евгению же интересует только одна должность – бухгалтер. Подруга сообщает девушке, какая компания ищет бухгалтера. Евгения звонит им, предлагая свои услуги бухгалтерии.

Охотники за головами первыми узнают о желании сотрудника уволиться или найти новое место работы. Им известно и то, что компания предлагает переезд сотруднику в другой город. Если эта информация может помочь вам найти новых клиентов, воспользуйтесь этим специалистом.

Третья группа мастеров – это лоббисты, то есть люди, продвигающие определенные проекты любой отрасли в государственных структурах. К сожалению, официально такой профессии нет в России (как и многих других, например, риелторов, репетиторов, психоаналитиков и др.) Но это не значит, что людей, устанавливающих связь с должностными лицами, нет. Вы можете выйти на очень крупных клиентов при помощи знакомого лоббиста.

Четвертая группа – это лица, финансирующие общественные проекты. Их легко найти, поскольку они всегда идут на запах денег. В общении с такими людьми возникает чувство, будто они знают всех.

В моей практике есть такой человек, который помог мне выйти на очень крупных клиентов – это Светлана.

Пример. Светлана Б. регулярно проводит мероприятия для поддержки социального предпринимательства на Дальнем Востоке. Она постоянно ищет спонсоров для своих событий. Светлана виртуозно находит крупные компании. Я обратился к ней с просьбой помочь найти новых клиентов во Владивостоке. Девушка уже на следующий день организовала мне встречу с владельцами сети аптек «Монастырев», крупнейшей рыболовецкой компанией на Дальнем Востоке и компанией DNS.

Расширяйте свои связи!

Пятые мастера – специалисты по связям с общественностью. Эти люди управляют коммуникациями компании, налаживают устойчивые связи, заслуживают доверие аудитории. Пиарщики постоянно общаются с разными людьми, находятся в гуще событий, завязывают новые знакомства и пр. Они легко могут вывести вас на потенциальных клиентов.

Помните, я приводил в пример компанию Free Motion, которую рекомендуют ивент-агентства? Второй вариант поставщиков клиентов для этой компании – пиар-агентства и пиар-фрилансеры.

В любой сфере нужно добиваться широкого признания. Только так можно стать авторитетом не только в своей компании, но и во всей отрасли. Необходимо уметь пользоваться специалистами по связям с общественностью.

Кто самый известный специалист по недвижимости в Америке? Многие назовут Дональда Трампа. Он талантливый человек. Многие люди обладают схожими или даже лучшими способностями. Почему же мы вспоминаем в первую очередь Дональда Трампа? Он умеет себя преподнести. Трамп делает это виртуозно. Даже выборы в Президенты США он превратил в пиар-акцию.

Уже предвкушаю ваши возражения:

1. «Я скромный человек и не люблю говорить о себе».

2. «Разве скромность уже перестала быть достоинством?»

3. «Я отличный специалист, и я не люблю заниматься саморекламой».

4. «Рекламируют себя только те, у кого мало клиентов».

Нравится вам это или нет, но успех во многом зависит от того, насколько остальные осведомлены о вашей работе. Однажды, отец спросил меня: «Зачем Coca-Cola себя так много рекламирует? Ведь ее все и так знают». Мой ответ был прост: «Ее потому все и знают, что компания инвестирует в рекламу больше, чем все ее конкуренты».

Есть замечательный советский фильм: «Лялька-Руслан и его друг Санька» (1980). Картина создана по повести Виктора Голявкина «Ты приходи к нам, приходи» (1968). Один из главных героев повести – Санька, озорной и общительный мальчишка. Он может спокойно станцевать, спеть, сочинить стихи. Санька без стеснения читает их со сцены. И он всем нравится своей искренностью, естественностью, уверенностью. Его друг Руслан может все это делать даже лучше, но не решается. Скромность мешает ему.

Санька пытается помочь другу:

– Я от тебя ничем не отличаюсь, только я уверенный, а ты – неуверенный. Хочешь, я тебе каждый день буду специальные задания давать, знаешь, как ты за год натренируешься?..

– 730.

– Чего 730?

– 730 заданий за год. Если год не високосный.

– А ты в уме посчитал?

– В уме. Да это я так, для шахмат натренировался.

– А ты еще и в шахматы играть умеешь?

– Умею.

– А у тебя и разряд есть?

– Второй…

– И все это пропадает из-за какой-то паршивой нерешительности?..

Пересмотрите этот фильм, и вы многое поймете и о пиаре, и о дружбе, и о скромности. Зачем вам домашние задания, тоже поймете.

Жизнь – это конкурс красоты. Заявите о себе!

Шестая группа мастеров установления связей – журналисты, блогеры, инфлюенсеры. У них широкая лояльная аудитория. Люди доверяют им и спокойно относятся к транслируемой ими информации. Если о вас будут говорить эти мастера, отбоя от новых клиентов точно не будет.

Министерство образования учло этот факт. Теперь во многих экономических вузах есть дисциплина под названием маркетинг влияния (англ. influencer marketing). На парах студенты изучают законы продвижения товаров и услуг через различные каналы коммуникации.

Согласно исследованиям, 92 % пользователей соцсетей доверяют советам инфлюенсеров больше, чем стандартной рекламе. Кто такие инфлюенсеры?

Определение. Инфлюенсер – это человек, имеющий обширную и лояльную аудиторию. Его публикации оказывают заметное влияние на подписчиков.

Обычно выделяют 4 уровня инфлюенсеров:

1. Мегаинфлюенсеры – аудитория от 1 млн.

2. Макро- от 100 тыс. до 1 млн подписчиков.

3. Микро- 10–100 тыс. подписчиков.

4. Нано- до 10 тыс. подписчиков.

Можно выделить еще одну группу инфлюенсеров – до 1000 подписчиков. К ним отнесем фаната автомобилей, публикующего записи о тюнинге. Владелец небольшого бара, рассказывающий о новинках мира напитков, может вдохновлять аудиторию. Даже голубоглазая блондинка, выкладывающая фото очередного смузи из новомодного кафе, вдохновляет своих подписчиков!

Факт. 84 % людей доверяют онлайн-отзывам так же, как советам друзей. Исследование HubSpot показало, что 71 % пользователей принимает решение о покупке по рекомендации социальных медиа.

Раскрученные блогеры – это огромный охват аудитории. У сотрудничества с ними есть недостаток – огромная цена. При высоком ценнике на выходе получается очень низкая конверсия. Но блондинка, выкладывающая фото напитка, не вызывает подозрения. Молодая мама, которая описывает новую коляску, пользуется большим доверием у потребителя.

Исследование Markerly показало, что инфлюенсеры, у которых меньше 1000 подписчиков, получали в среднем 8 % лайков. Мега инфлюенсеры (10+ млн подписчиков) – 1,6 %. То есть люди больше доверяют инфлюенсерам со средним количеством подписчиков. И это необходимо учитывать.

Найдите таких инфлюенсеров. Заручитесь их поддержкой, и поток новых клиентов вам обеспечен!

Седьмая группа – политики или, вернее, чиновники. Чиновники любого уровня – это непревзойденные мастера установления связей. Им это положено по должности. Круг их связей огромен. Вы не дружите с известными политиками? Не беда! Вы всегда можете отыскать молодых специалистов, мечтающих подняться по карьерной лестнице. Познакомьтесь с некоторыми чиновниками средней руки, обладающими широким кругом знакомств. Постарайтесь войти в этот круг.

Пример. Не могу назвать имя риелтора (по соображениям конфиденциальности), который стал «своим» для троих чиновников. Они ежегодно инвестируют 150 млн рублей в недвижимость через него. Риелтор получает около 30 новых клиентов от этих чиновников, с радостью рекомендующих специалиста своим друзьям и знакомым.

Существует притча о львах и мышах. Лев может, лежа на боку, ловить вокруг себя мышей и есть их. Так ему не приходится бегать за антилопами. Но львы не ловят мышей. Царь зверей рискует и ловит антилопу. Мораль: иногда, несмотря на риск и большие затраты, имеет смысл поохотиться на антилопу!

Многие компании хотят, чтобы политики, знаменитости рекламировали их торговую марку. Почему? Дело в том, что знаменитости вызывают доверие и положительные эмоции у потенциальных клиентов. Доверие к человеку переносится и на компанию. Локальные знаменитости, входящие в ваш круг общения, могут способствовать вашей популярности. Социологи объясняют это силой ассоциаций. Она возникает, когда человека или компанию начинают идентифицировать с людьми, которые вызывают только положительные эмоции.

Задайтесь вопросом, а с кем вы общаетесь? Все время проводите с «мышами» или еще ловите «антилоп»?

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Откройте записную книжку и внимательно изучите, есть ли в ней контакты мастеров установления связей. Может, есть люди, которые хорошо знают и тесно общаются с журналистами или юристами?

Важно:

1. Не бегите за количеством. Даже если вы найдете только одного или двух мастеров – этого будет достаточно. Важно качество связей, а не количество.

2. Не говорите: «Это не для меня». Вы знаете себя на все 100 %? Может, вы так говорите только потому, что никогда не пробовали так делать? Пробуйте, экспериментируйте, проверяйте! Это расширит ваши возможности.

Выпишите имена ваших знакомых, которые подходят под эти описания:

Мастера установления связей:

1. Владельцы ресторанов: _____________________________________________

2. Охотники за головами: _______________________________________________

3. Лоббисты: ________________________________________________________________

4. Лица, обеспечивающие финансирование общественных проектов: _________________________________________________________________

5. Пиарщики: _______________________________________________________________

6. Журналисты и блогеры: _____________________________________________

7. Политики/чиновники: ________________________________________________

Третий тип – Рекомендатели-ассоциации

У кого есть информация, необходимая для попадания на ваш целевой рынок? Кому выгодно помогать вам? Кто захотел бы помочь вам во внедрении в нужную фирму?

Расскажу историю о моем прорыве на рынок риелторов.

Моими клиентами, когда я работал бизнес-тренером, были заводы. В 2009 году я стал партнером агентства недвижимости. Мне хотелось начать работать с риелторами. Но все мои попытки выйти на риелторский рынок с тренингами были тщетны. Только в 2014 году, через 5 лет, я получил пул заказов от риелторов. Мне помогла отрасль.

Третий тип Рекомендателей категории В – это отраслевые ассоциации. Отраслевые ассоциации регулярно организуют выставки, конференции, круглые столы, приглашают экспертов. Для удобства назовем все эти мероприятия выставкой. Выставка – уникальное событие. Представьте, в известный час на ограниченной территории встречаются все ваши потенциальные клиенты. Вам не надо их посещать по отдельности. Более того, клиенты охотно общаются с вами, так как формат мероприятия подразумевает встречи и коммуникацию. Выставка – это рынок в миниатюре. Здесь пересекаются основные игроки: заказчики, партнеры, конкуренты. Выставка – это средство коммуникации.

Необязательно посещать выставку. Руководители ассоциации могут вас вывести на потенциальных клиентов. Обычно в ассоциации есть исполнительный директор, который поддерживает отношения с активными членами ассоциации. Исполнительный директор может стать отличным Рекомендателем.

Четкое понимание клиента упрощает поиск верной ассоциации. Например, поставщику оборудования для переработки мяса необходимо выйти на ассоциацию предприятий по мясопереработке. Предпринимателю необходимо принимать участие в продуктовых выставках. Часто слышу от продавцов из сферы услуг, что у них нет четкого деления клиентов по отраслям и профессиям.