Текст, который продает. Посты для соцсетей, статьи для блогов, тексты для маркетплейсов

Как доносить идеи понятно

Даже если у вас революционный продукт – например, вы продаете устройства, которые заряжают мобильные телефоны за 2–3 минуты вместо 2–3 часов. Даже если у вас невероятная услуга – например, вы разработали авторскую программу обучения английскому и проводите такие уроки, на которые вприпрыжку бегут 12-летние дети, даже если раньше они терпеть не могли английский.

Никто не будет у вас это покупать, если вы не сможете доходчиво объяснить людям, в чем суть вашего продукта и какую пользу он им приносит.

Вот шаги, которые помогут вам сделать тексты более понятными и убедительными.

1. Определите, для какого уровня осознанности аудитории вы создаете текст, и учитывайте это при написании, подборе аргументов и конкретики для текста:

– человек может вообще быть не в теме, и ваш текст – его первое касание проблемы, начало ее осознания, поэтому ему важно объяснить все буквально «на пальцах» (низкий уровень осознанности по проблеме);

– человек уже достаточно понимает в теме и находится в процессе выбора подходящего ему решения (средний уровень осознанности по проблеме);

– человек готов к покупке и четко понимает, чего он хочет, ему нужен лишь дополнительный стимул, чтобы сделать покупку (высокий уровень осознанности по проблеме).

Подробнее про эти уровни я буду рассказывать вам в отдельной главе, сейчас лишь скажу, что объяснения для каждого уровня должны решать свои задачи. Общий признак, который должен присутствовать на каждом уровне, – текст должен увлекать человека, мотивировать его перейти на следующий уровень понимания предмета. Эта мотивация появится, как только человек вовлечется в то, о чем прочитает, увидит в этом для себя пользу и интерес.

Разумеется, ваш будущий клиент не формулирует для себя эти процессы именно так – термины, которые я использую, рассчитаны на авторов текстов. Отбирайте для текста только такие истории, факты и детали, которые лучше всего подойдут для нужной вам аудитории. Поставьте себя на место читателя и вспомните, каков его уровень владения предметом. Не пытайтесь показаться ему самым умным, потому что вам нужно показаться ему самым понятным – именно это приблизит человека к покупке у вас!

Например, о подготовке к запуску email-рассылки можно написать так: «Настроим DKIM, SPF, DMARC, FBL по всем правилам почтовых сервисов», – и это будет текст, который оценят email-маркетологи и специалисты, которые в теме, а можно так: «Настроим почтовый ящик и сервис рассылок для вашей работы таким образом, чтобы ваш домен не попал в черный список и почтовые сервисы видели в вас добропорядочного автора рассылки, а не скидывали ваши письма в спам» – и это будет текст, ориентированный на тех, кто делает первые шаги в email-маркетинге и пока не знает никаких терминов. Если забросать начинающих страшными аббревиатурами DKIM, SPF, DMARC, FBL, то цена прочтения и понимания текста взлетит для них до небес и они закроют страницу вашей компании, чтобы поискать другого подрядчика, с которым им будет проще.

2. Поставьте себя на место читателя и найдите понятный ему контекст, в котором вы можете донести вашу идею, – не добавляйте в текст новые для читателя термины и объяснения, используйте понятные человеку образы и аналогии.

Представьте, что вы объясняете сложное понятие десятилетнему ребенку. Или иностранцу с ограниченным словарным запасом, который точно не поймет сложных терминов. Когда задача формулируется таким образом, становится проще найти верные решения.

Когда «цена» чтения для аудитории слишком высокая – нужно напрягаться, чтобы вникнуть и разобраться – вы стремительно теряете читателей. У них пока и так нет достаточной мотивации, чтобы читать до конца, а тут еще и сложности…

3. Не пытайтесь одним текстом увлечь сразу всех, кто потенциально может стать вашим покупателем. Более узкая сегментация, обращение к отдельным слоям вашей аудитории (только фрилансеры-иллюстраторы, только художники, которые рисуют скетчи маркерами, только родители подростков, которые не любят учиться, – и так далее) поможет вам выстраивать коммуникацию более прицельно, использовать аргументы, которые именно на этих людей окажут наибольшее влияние.

4. Добавляйте в тексты истории про других людей и продукт. Факты хороши, чтобы придать вашему рассказу убедительность, а истории наполняют его жизнью, создают картинки в голове у читателя, показывают им картинки, которые могут происходить и в их мире тоже.

Чем больше энергии вы инвестируете в создание текстов, пока учитесь их писать, тем круче результаты сможете получать в дальнейшем при минимуме затрат, когда каждый из этапов работы будет отточен почти до автоматизма.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Используйте этот чек-лист, чтобы готовить тексты для вашей страницы:

• подготовьте материал для написания текста (соберите факты, цифры, истории и наблюдения, которые можно использовать);

• отберите для текста только ту информацию, которая будет актуальна для целевой аудитории, на которую рассчитан текст;

• составьте план текста, нарастите на скелет мышцы – добавьте к основным пунктам подпункты, которые развивают мысль;

• проверьте текст, чтобы избавиться от грамматических ошибок (Word, orfogrammka.ru, корректор);

• прочитайте текст вслух, чтобы выявить все трудные для восприятия места и перефразировать их, найти длинные перегруженные предложения и нарезать их на более короткие;

• избавьте текст от «воды», неконкретных описаний (glvrd.ru);

• разбейте текст на небольшие абзацы, чтобы он стал легче для восприятия;

• проверьте, понятны ли факты, термины и истории, которые вы добавили в текст, для аудитории, на которую этот текст рассчитан;

• придумайте заголовок, мимо которого не сможет пройти ваша аудитория.

Чтобы чек-лист получился идеальным, дополните его пунктами, которые важны при написании текста именно для вас.

_________________________________________________________________________________________________

Глава 5. Где публиковать тексты, чтобы привлечь будущих клиентов

«Контент – король», – любят повторять все вокруг за Биллом Гейтсом. Но короля делает его свита, поэтому от того, где именно вы размещаете тексты, кому и как вы предлагаете их читать, зависит не меньше 50 % успеха продаж через контент.

Когда вы создавали аватар клиента, вы в том числе искали ответ на вопрос: «В каких соцсетях и на каких сайтах бывает мой покупатель, что он там делает». Здесь – ключ к тому, где именно нужно заводить коммерческую страницу. И получать отдачу от публикации текстов на ней.

Если у большинства ваших клиентов есть регулярная активность хотя бы в одной соцсети – рекомендую первым делом развивать авторскую страницу именно там. Если в нескольких соцсетях – проранжировать их по степени важности для вашего аватара и оценить, хватит ли у вас сил на все или лучше сфокусироваться на одной, основной.

Если клиенты неактивны в соцсетях (причины могут быть разные – возраст, социальное положение, жизненный уклад, привычки и так далее), но бывают на разных информационных сайтах, то стоит задуматься об отдельном блоге-сайте, еще его называют standalone блоге. Это когда вы покупаете собственный домен, делаете сайт и выкладываете свой контент туда. Пример такой площадки – мой сайт sila-slova.info.

Разберем подробнее оба варианта.

Плюсы и минусы контентного проекта на отдельном домене

Считается, что блог-сайт – это круче, солиднее, ведь это ваша собственная площадка, и вкладывать усилия нужно именно в ее развитие. Вы здесь полноправный хозяин. Можете создать любой дизайн, публиковать любые тексты и картинки. Сайт – это ваш актив, потому что с каждым годом его позиции в поисковых системах только укрепляются, и вы начинаете получать клиентов уже просто из поискового трафика. Почему же все не используют именно такой формат?

Дело в том, что добиться стабильного большого трафика на сайт – это непростая задача, забег на длинную дистанцию, причем с полосой препятствий. Вы не сможете вывести сайт в топ выдачи поисковиков за неделю или месяц. Месяцами и годами вам потребуется приучать людей заходить на ваш сайт, читать ваши тексты. Попутно вам нужно будет оптимизировать его под поисковый трафик, создавать систему генерации трафика через соцсети, продвигаться через полезный контент, который вы будете предлагать другим ресурсам.

Да, задействовать социальные сети, чтобы привлекать аудиторию на сайт, все равно придется. Однако, учтите, что социальные сети будут давать маленькие охваты постам со ссылками на ваш сайт, потому что соцсетям невыгодно, чтобы вы уводили их пользователей на другие ресурсы (строго говоря, сами пользователи соцсетей тоже этого не любят и кликают на ссылки не очень охотно).

В итоге вы придете к тому, что, чтобы показать людям анонс вашего нового поста, необходимо платное продвижение публикаций, то есть быстро и дешево не получится.

Я проводила такой эксперимент – в аккаунте, который я создала для продвижения одного из блогов-сайтов, долгое время публиковала короткие интригующие анонсы, главная цель которых – увести людей на сайт.

На длинной дистанции это дало низкую вовлеченность в аккаунте, как результат – низкие охваты, низкий процент показов в ленте подписчиков, слабое распространение контента, причем любого, уже даже не только со ссылками.

Чуть лучший эффект давали публикация содержательной части контента прямо в социальной сети и редкие перекрестные ссылки на блог-сайт.

Зато, в противовес этому, мой контентный аккаунт @sila.slova в «Инстаграме», где каждый пост обычно раскрывал тему от и до, а не просто анонсировал ссылку на сайт, быстро стал популярным.

За первый год его существования он набрал 70 тысяч подписчиков.

Блог-сайт на постоянной основе не сможет так же легко заполучить 70 тысяч читателей в первый год своего существования, там все процессы наращивания читательской базы проходят медленнее и сложнее.

Плюсы и минусы контентной страницы в социальных сетях

Главный плюс – это возможность быстро (очень быстро!) собрать вокруг своих текстов целевую аудиторию.

Суть соцсетей в том, что интересный, эмоциональный или полезный контент распространяется в них вирусно – репостами, отметками друзей в комментариях – и это может быть почти мгновенной историей: вы просыпаетесь, а о вас теперь знает на несколько тысяч человек больше, чем вчера!

Мне запомнилась история моей знакомой – Ульяны Юрьевой из Москвы. Она – владелица небольшой кондитерской BrownieMama. В марте 2017 года Ульяна опубликовала на своей бизнес-странице в «Фейсбуке» пост с заголовком «Как многомама делает бизнес?», где рассказала о своем бизнес-проекте и… попросила у подписчиков помощи.

В тот момент ее кондитерское производство переживало непростые времена. Ульяна арендовала цех, чтобы делать большие партии пирожных, оборудовала его на свои деньги. Одновременно с этим резко возросли расходы и риски, и ситуация вышла из-под контроля: «Если поток заказов не будет стабильно большим, то дело придется закрыть», – написала хозяйка кондитерской и добавила в конце поста вот такую фразу (орфография и пунктуация автора сохранены): «Пожалуйста, сделайте перепост этой записи, пусть люди узнают о моем маленьком, но чудесном производстве! В подарок за перепост я подарю каждому, абсолютно каждому!! коробку с набором из 4-х кусочков брауни и мои слова благодарности вам!.. Я очень очень верю в волшебную силу соцсетей и в моих друзей! Помогите мне, пожалуйста!!!!!»

На момент публикации на бизнес-странице Ульяны было всего 60 подписчиков. После размещения этого текста люди стали делать перепост записи, друзья друзей узнавали о просьбе и тоже присоединялись… В итоге запись собрала больше 2500 перепостов.

Спустя полгода после той публикации я попросила ее автора рассказать, какие последствия для ее бизнеса имела вся эта история.

– Сказать, что тогда у меня был шок – ничего не сказать… – сказала мне Ульяна. – У меня же вначале была гиперидея. После публикации поста я хотела написать 50 своим знакомым с просьбой о репосте. Я рассчитывала, что 30 из них сделают это и запустят волну, которая может принести 100 репостов. Пока я собиралась с мыслями, как сформулировать свою просьбу, число репостов стало больше 50, и дальше я лишь с удивлением наблюдала эту лавину. Волшебное чувство!

За несколько дней после той публикации моя страница выросла до 1500 подписчиков. За подарками в обмен на репост в итоге обратились совсем немногие. На данный момент мы выдали около 80 подарочных коробок. Оказалось что это приятный бонус, но люди делали перепост прежде всего за идею. Даже заказывая брауни, после перепоста, далеко не все просят подарок, иногда мы случайно выясняем это. И наоборот – часто после пробной «коробочки за репост» люди стали заказывать на постоянной основе.

Я раньше не верила в такие истории. Но эта акция действительно позволила нам наладить постоянный непрерывный поток клиентов и обеспечить загрузку цеха. У нашего продукта такая особенность – он очень вкусный, и поэтому большинство заказчиков становятся постоянными клиентами. Один раз запустив эту волну, мы чувствуем ее влияние до сих пор.

Сейчас, если говорить о клиентах из соцсетей, «Фейсбук» приносит примерно 60 % заказов, при учете что в instagram у нас больше подписчиков (он приносит остальные 40 %).

А в целом социальные сети сейчас – это 80 % наших продаж, остальные 20 % дохода приносят кафе, кофейни и магазины.

Кстати, тот самый памятный первый пост на бизнес-страницу я писала 1,5 месяца… А накануне публикации сделала длинный пост для друзей на личной странице о том, как я боюсь публиковать свою историю и не понимаю, кому оно нужно…

В первую очередь такой вирусный эффект публикации стал возможен потому, что пост появился именно в социальной сети (все преимущества «Фейсбука» тут проявились во всей красе – когда видишь, что твой друг лайкнул или сделал репост такого текста, то и сам обращаешь внимание на содержание). Если бы Ульяна написала подобный текст на своем блоге-сайте, то, возможно, вначале его бы заметили несколько посетителей сайта, потом, наверное, ссылку перепостили бы друзья в соцсетях, но необходимость переходить по ссылке на сторонний сайт уменьшила бы потенциальную аудиторию читателей текста (помните же – люди не любят уходить из привычного интерфейса соцсети). Если бы сайт не был адаптирован под мобильные устройства – читателей стало бы еще меньше… Позже, через полгода или год, эта заметка, возможно, попала бы в топ поисковой выдачи по какому-нибудь низкочастотному запросу. И, может быть, это принесло бы Ульяне 100–200 новых читателей, несколько человек из которых поддержали бы призыв, кто-то сделал бы заказ… Вопрос в том, дожила бы кондитерская до того времени?

Именно этим привлекательны для бизнеса контентные страницы в соцсетях – возможностью после публикации текста быстро получить отклик и клиентов.

Однако риски и неудобства тоже есть.

Например, большая проблема в том, что ваши тексты достаточно быстро сгинут в недрах социальной сети. Если вы вдруг захотите найти какую-то старую заметку, вам будет непросто это сделать. Тексты, которые вы публикуете в соцсетях, практически не будут видны в результатах выдачи поисковых систем, то есть вы лишитесь возможности привлекать клиентов через этот канал.

Срок жизни публикации в «Инстаграме» – всего 4 часа, срок жизни публикации в «Фейсбуке» или во «ВКонтакте» – один день. В течение этого времени ваша публикация активно соберет просмотры, комментарии, лайки. После этого шансы на то, что ее кто-то прочитает, уже будут очень невелики. А вот блог на отдельном домене позволяет вашим текстам проживать более долгую жизнь. На тексты в таком блоге легко дать ссылку, их легко найти, можно дополнять новую статью перекрестной ссылкой на предыдущий материал на ту же самую тему. Если вы правильно оформляете тексты при публикации, соблюдаете базовые правила SEO-оптимизации, у текстов хорошие шансы попадать в топ выдачи поисковых систем. Этим же текстам, опубликованным в «Инстаграме», такая задача не по силам.

Но главный и самый неприятный риск аккаунта для бизнеса в соцсетях заключается в том, что эта страница не принадлежит вам. Она – собственность платформы, на которой вы ее создали. Вы не имеете на нее никаких (никаких!) прав.

Вот, например, цитаты из «Условий использования» «Инстаграма», редакция от 19 января 2013 года (выделения жирным шрифтом – мои).

Общие положения, пункт 1: «Мы оставляем за собой право изменять или прекращать действие Сервиса или ограничивать ваш доступ к Сервису по любым причинам, без предупреждения, в любое время и не неся обязательств перед вами».

Общие положения, пункт 4: «Мы оставляем за собой право отказать в доступе к Сервису любому человеку по любой причине в любое время».

Общие положения, пункт 5: «Мы оставляем за собой право изъять любое имя пользователя по любой причине».

Иными словами – «Инстаграм» в любой момент и без объяснения причин может отнять вашу страницу или ваш ник, ничего вам не объясняя.

Кажется, что это просто страшилки и ужастики и что в жизни нормальным пользователям ничего не грозит. Но вот какая история однажды произошла с Таней Либерман, сейчас известной в «Инстаграме» как @tanya_liberman. В ее предыдущем аккаунте @liebertine было 35 000 подписчиков, когда сервис без предупреждения удалил ее страницу.

– Я даже не пыталась восстановить страницу, – поделилась со мной Таня подробностями тех событий, – так как в письме-уведомлении было написано, что удаление окончательное, без возможности восстановления. Возможно, кто-то из подписчиков нажаловался на фото моих детей, которые были не одеты, или, может быть, это была какая-то хакерская атака – я читала, что примерно в то же время удалили аккаунты и нескольких других крупных блогеров…

Подписчики Тани тогда организовали целую кампанию: они опубликовали на своих страницах около 800 записей с тегом #верните_liebertine и завалили аккаунт основателя «Инстаграма» Кевина Систрома двумя тысячами комментариев о том, что он должен вернуть аккаунт @liebertine.

Но это не помогло. Аккаунт не восстановили.

Впрочем, та история все-таки оказалась со счастливым концом – через пару дней Таня завела новую страницу, об этом написали все ее друзья и поклонники, и к ней пришло еще больше подписчиков, чем было в старом аккаунте. К лету 2017 года в новом аккаунте Тани уже было 150 тысяч подписчиков. Кто-то даже обвинял ее в спланированной пиар-акции.

– Я немножко жалею, что нет, я не такая умная, хитрая и ушлая, чтобы затеять и провернуть такую пиар-акцию, – с улыбкой говорит Таня.

Но такой хеппи-энд – скорее исключение из правил, здесь сыграла роль в первую очередь сила личного бренда. В случаях с менее известными блогерами блокировка страницы чревата тем, что всю историю развития и продвижения нужно начинать сначала.

Какой вид блога все-таки надежнее и эффективнее? А что, если совмещать?

Возможно, вы уже ненавидите меня за то, что все так сложно и что нет готовых рецептов – иди туда, заводи страницу там. Но когда вы все-таки найдете собственный ответ на вопрос, где заводить блог, вы поймете, что ни один мой совет не мог бы дать вам больше. Это должен быть такой вид блога, через который именно вашей аудитории легче всего будет вас найти.

Если ваши клиенты есть в соцсетях, то обязательно идите туда, даже не сомневайтесь.

Вот история Федора Овчинникова, предпринимателя из Сыктывкара. Он – основатель сети пиццерий «Додо Пицца», много лет вел блог-сайт по адресу www.sila-uma.ru. Это была своеобразная летопись его бизнес-проектов – сначала сети книжных магазинов (она оказалась убыточной, и бизнес пришлось закрыть), а потом сети пиццерий «Додо Пицца». Федор честно рассказывал в блоге обо всем – публиковал отчеты о выручках каждой пиццерии, динамике роста продаж, искал новых сотрудников и получал обратную связь от клиентов.

Потом большая часть историй о бизнесе переехала на страницы Овчинникова в соцсетях. Вот его история из первых уст, рассказанная для этой книги:

– Блог внес вклад в мой бизнес, который близок к 100 %. Если бы не было блога, к нам бы не пришли первые инвесторы – мы тогда были никому не известной пиццерией из Сыктывкара, а в нас решил инвестировать основатель Spb Software [Василий Филиппов. – Примеч. авт.]. Первый франчайзи появился у нас благодаря блогу, ключевые сотрудники тоже пришли из числа читателей. Сейчас блог и соцсети – это ключевой источник новых партнеров для нас, главный двигатель всех этих процессов.

– Федор, тогда почему произошел ваш «переезд» в соцсети? Блог-сайт sila-uma.ru сейчас превратился скорее в корпоративный сайт, там уже не появляются те живые истории основателя компании, которые были раньше. Вся ваша активность и новые тексты теперь – в соцсетях.

– Де-факто я действительно переехал в соцсети. Этот процесс происходил достаточно плавно, сначала я стал реже использовать блог как оперативный, я начал писать в нем по большей части какие-то программные вещи, чтобы они сохранились. Еще, знаете, когда я пишу в блог, у меня есть ощущение, что я каждое слово должен выверить, как книгу написать, а в социальной сети ты можешь быстро написать, особо не думая о стиле, это легко.

Так постепенно вся моя активность перекочевала в социальные сети. Блог остается, но там публикации появляются редко, только такие вещи, которые я хотел бы, чтобы они сохранились. В соцсетях все проще делать, к тому же вся аудитория там, она оперативнее реагирует. Я вижу что-то интересное в бизнесе, я об этом пишу – и я понимаю, что это сработает не сразу на разные аудитории: и на потенциальных франчайзи, и на сотрудников, и на потенциальных инвесторов.

Впрочем, несмотря на то, что соцсети – место обитания миллионов потенциальных клиентов, блог-сайт в экосистеме вашего бизнеса все равно может быть полезным инструментом. Например, на собственном домене можно сделать вашу визитку в онлайн-пространстве, или публиковать там программные тексты и одновременно собирать базу e-mail-адресов клиентов, или создать галерею ваших работ с историями создания и отзывами клиентов. Даже при условии, что сайт с полезными и интересными текстами по вашей теме не будет основным каналом привлечения клиентов, он все равно станет местом, где удобно почитать ваш архив текстов, узнать больше о вас. В соцсетях на виду только свежие публикации, долистать архив постов до каких-то программных вещей хватает терпения у единиц новых подписчиков.

Со временем (через год, например) блог-сайт также может стать источником дополнительного трафика из поисковых систем, но к этому времени у вас уже будет стабильный поток клиентов из соцсетей, то есть вы не останетесь голодным, босым, голым и с мечтой о будущей славе. За этот год ваши тексты поработают на привлечение клиентов из социальных сетей, а в блоге-сайте этот контент поработает на вас снова.

И совет, выстраданный на моем опыте, – перед запуском проекта найдите такие ники и доменные имена, чтобы во всех точках касания клиенты видели одно и то же название. Это упростит продвижение, а к тому же выглядит солидно. Лично у меня, к сожалению, так ни разу не получилось – обычно мои проекты начинаются с маленького «я просто попробую» и поначалу ни на что глобальное не претендуют. А потом, когда дело доходит до расширения, оказывается, что домен занят, аналогичный ник в другой соцсети тоже – и возникает проблема, как запараллелить эти истории и что со всем этим теперь делать. Так что не повторяйте моих ошибок, если сможете.

Домашнее задание

Разобраться, где именно чаще всего бывают ваши потенциальные клиенты. Определиться, в каком формате вы будете вести контентный проект для привлечения будущих покупателей. Завести страницу или зарегистрировать домен, сделать оформление страницы – для начала только самый минимум. Созданием описания страницы и стратегией ее наполнения мы займемся в следующих главах.

________________________________________________________________________________________________