Alibaba и умный бизнес будущего. Как оцифровка бизнес-процессов изменила взгляд на стратегию

Глава 2
Сетевая координация
Как взаимосвязанные игроки меняют игру

Октябрь – очень важный для китайских потребителей месяц. Прежде всего, он начинается с нерабочей недели в честь Дня образования КНР, самого продолжительного праздника в стране. После этого страна возвращается к трудовым будням, однако через месяц наступает еще более важный праздник – 11 ноября, День холостяка. Из-за обилия скидок на предложения в День холостяка покупать товары за полную цену до этого праздника просто неразумно. В ожидании Дня холостяка в октябре мало кто делает крупные покупки. В октябре стоит заняться планированием поездок на следующий год, чтобы воспользоваться лучшими предложениями в День холостяка. Собираетесь купить дом, готовитесь к рождению ребенка, создаете семью? Составьте заранее список покупок – приближается День холостяка.

Зато в начале ноября появляется новая головная боль – не вздумайте планировать отправку чего-либо важного почтой в течение второй недели ноября. Почтовую систему страны вполне может парализовать на неделю после распродажи. Впрочем, все это в прошлом.

Страна хорошо помнит 11 ноября 2012 г., когда в четвертый раз проводилась крупная распродажа в День холостяка. В розничном секторе объем транзакций Alibaba достиг 20 млрд юаней ($3 млрд) за 24 часа, что стало громом среди ясного неба для крупных и небольших, местных и международных брендов. В предыдущие годы электронная коммерция не казалась достаточно значительной, чтобы интересовать известных игроков. Однако к утру 12 ноября было совершенно ясно: электронная коммерция – это всерьез и надолго. Уровень вод онлайнового бизнеса, которые когда-то плескались у ног известных игроков, поднялся, и все сразу же захотели получить место на спасательном плоту.

Потребители, впрочем, видели другую картину, а именно полную и катастрофическую недееспособность логистической системы страны. В результате беспрецедентного объема продаж (доставки ожидали 72 млн посылок) склады были переполнены, а дороги забиты грузовиками служб доставки. (Для сравнения скажу, что в 2010 и 2011 гг. количество посылок составляло соответственно 1 млн и 22 млн.) Самолеты, поезда и корабли захлебнулись в потоке посылок. Почтовые служащие и другие занимавшиеся доставкой сотрудники работали круглые сутки. Товары, готовые к отправке 11 ноября, которые в обычных условиях были бы доставлены в течение трех – пяти дней, застряли более чем на две недели. Даже к концу месяца часть посылок еще не достигла своих мест назначения.

Потрясенные активностью китайских потребителей и признаками практически реального роста количества посылок на 50 % в следующем году Alibaba и национальные логистические компании активно взялись за дело. Они не только вложили немало средств в развитие инфраструктуры, но и, что важнее, начали разрабатывать механизмы и системы координации для развивающейся логистической отрасли. 10 ноября 2013 г. руководители с тревогой ждали, не повторится ли прошлогодний катаклизм. Ко всеобщему удивлению, ничего похожего не произошло, и Китай выстоял: за девять дней две трети посылок (количество которых достигло 152 млн), сформированных 11 ноября платформами электронной коммерции Alibaba, достигли своих получателей.

Повышение эффективности на этом не остановилось. В 2014 г. 100 из 278 млн посылок были доставлены к 17 ноября, почти за неделю после Дня холостяка. Сегодня китайская потребительская логистика является, пожалуй, самой эффективной в мире. (Иначе и быть не может: с 2009 по 2017 г. количество посылок, сформированных в результате распродажи в День холостяка, выросло, трудно поверить, в 3123 раза.) Стандартная отправка посылок из всех уголков страны происходит в течение одного-двух дней при минимальных затратах – ситуация, совершенно не похожая на катастрофу 2012 г.

Полная история трансформации китайской логистики и Cainiao Network, дочерней компании Alibaba, может занять целую книгу. (Сокращенная версия приведена в приложении B.) Ключевым элементом такой быстрой эволюции отрасли, без сомнения, была сетевая координация. Игроки с помощью интернет-платформ и технологии обработки данных научились эффективно и масштабно координировать свои действия. В этой главе я расскажу, что такое сетевая координация, почему она так эффективна в компании Alibaba и как она встраивается в более широкую стратегию смарт-бизнеса.

От линии к сети

Сетевая координация – это почти автономное управление одновременным взаимодействием множества игроков, участвующих в выполнении той или иной бизнес-задачи. Этот вид координации приносит совершенно иные результаты по сравнению с линейной цепочкой создания стоимости, где распоряжения последовательно проходят через игроков. Посмотрим, как Alibaba осуществляет в День холостяка онлайновую организацию взаимодействия продавцов, покупателей, производителей, поставщиков и логистических компаний без прямых распоряжений или директивных указаний. Сетевая координация позволяет множеству людей или фирм взаимодействовать в онлайне и решать сложные бизнес-проблемы более эффективно, чем в любых вертикально интегрированных структурах. Именно такой подход предлагают платформы электронной коммерции Alibaba и тем самым помогают создавать ниши для многочисленных инновационных игроков, включая веб-знаменитостей, о которых говорилось выше.

Изначально Alibaba пришлось прибегнуть к сетевой координации не от хорошей жизни, а потому, что у нее не было времени, опыта и средств для создания у себя определенных возможностей. Когда продавцам на платформе Alibaba требовалось организовать отгрузку товара в обход очень устаревшей китайской почтовой системы, инженеры Alibaba просто не могли каждый раз создавать компанию, занимающуюся доставкой. Однако у них была возможность разработать стандартные онлайновые инструменты и другие механизмы, интегрирующие услуги на платформе Alibaba. С их помощью инженеры могли подтолкнуть других к созданию служб, необходимых продавцам. В результате компания Alibaba привлекала все больше и больше служб на свою платформу и фактически превратилась в сеть координируемых услуг. В приложении B приведено детальное описание эволюции координации в сети с момента создания Taobao в 2003 г.

Сетевая координация отделяет коммерческую деятельность от традиционной линейной цепочки поставок. Перед традиционным розничным продавцом, онлайновым или физическим, стоит сравнительно простая задача управления линейным потоком информации от поставщиков к клиентам, а Alibaba на онлайновом рынке координирует обширные онлайновые сети практически бесчисленных игроков. Вдохновившись успехом Alibaba, другие дальновидные китайские компании тоже стали использовать интернет для превращения неразвитых традиционных отраслей из линейных структур в сетевые. Такие компании перестраивают целый ряд отраслей от производства мебели до онлайнового образования, перепрыгивая через целый этап развития бизнеса. И это не случайно – только сеть, координируемая через децентрализованную структуру, позволяет одновременно совладать со всеми ключевыми императивами современного бизнеса: наращивание масштаба, снижение затрат, повышение скорости и обеспечение индивидуализации.

Все больше и больше бизнес-функций переконфигурируются таким образом, и не только в Китае, но и во всем мире. Сетевая координация – один из принципиально важных новых факторов стратегий создания стоимости в грядущие десятилетия. Посмотрим теперь, как она осуществляется на практике на примере новейшего класса продавцов на Taobao – веб-знаменитостей.

Я уже кратко рассказывал об этих инновационных продавцах во введении. Они создают исключительно онлайновые бренды, не имеют офлайновых каналов сбыта, создают запасы, не превышающие 10 % от объема продаж, и обеспечивают производство и отгрузку остального в течение 20 дней с момента размещения заказа. В второй части этой книги я рассмотрю более конкретно, как веб-знаменитости создают свои бренды и управляют гибким производством. Сначала, однако, нам необходимо разобраться с фундаментальным источником силы их бизнес-модели – сетевой координацией.

За спиной у веб-знаменитостей: сетевая координация

Веб-знаменитости появились в 2014 г. совершенно неожиданно для нас на Taobao. Эти люди без какого-либо офлайнового присутствия и большого рекламного бюджета каким-то образом притягивали к себе внимание и демонстрировали потрясающую способность наращивать продажи и инициировать преобразования. Кривые объема их продаж выглядели особенно необычно: в рядовой день они выручали очень мало, если вообще продавали что-нибудь, однако периоды затишья у них чередовались с короткими и на удивление сильными всплесками, на пике которых объем продаж превышал 1 млн юаней ($150 000). Поскольку характер продаж у таких продавцов сильно отличался от того, что демонстрировал средний онлайновый магазин, сотрудники Taobao поначалу подозревали их в каком-то неизвестном доселе виде мошенничества.

Однако оказалось, что это просто новая модель ведения бизнеса. Веб-знаменитости появились в сегменте женской одежды и занимались на Taobao продажей повседневных моделей и моделей категории light luxury самым молодым пользователям в возрасте от 14 лет до 21 года. Веб-знаменитости нередко размещают информацию о своем аккаунте в Sina Weibo (модернизированной китайской версии Twitter, см. врезку Weibo) на видном месте на первой странице своих витрин на Taobao. Самое главное, лицом всех без исключения этих магазинов является привлекательная молодая женщина. Она демонстрирует на фотографиях все товары в магазине как модель, фотографии, впрочем, чаще всего непрофессиональные (по большей части селфи). Эти молодые женщины ведут себя совсем не как обычные модели, а их товары не вписываются в традиционные категории женской одежды на Taobao, такие как Korean Urbanwear, European Couture или Harajuku Street Style.

Каждые три-четыре недели эти магазины выставляют новую группу предметов одежды. В отличие от большинства одежных магазинов на Taobao, где постоянно на виртуальных стойках «висят» модели десятков, если не сотен артикулов, в магазинах веб-знаменитостей никогда не бывает больше 20–30 предметов, в основном одежда, но иногда и обувь или аксессуары. За несколько дней до появления новых предметов магазины веб-знаменитостей объявляют о грядущей распродаже, открытие которой нередко назначается на 14:00 или на 20:00. Перед каждой распродажей сотни тысяч фанаток с нетерпением ждут начала события у экранов компьютеров или со смартфонами в руках. В китайском языке для этих мгновенных распродаж существует термин, эквивалентный тому, что называют маркетинговой стратегией создания голода, когда чувство лишения и дефицитности порождает маниакальное стремление купить. (Если не ухватите вы, то это сделает кто-нибудь еще.) Большинство предметов одежды раскупаются практически мгновенно.

Далее, после распродажи первой партии одежды магазины начинают предлагать те же артикулы по предварительному заказу. Для популярных артикулов может быть организовано от двух до трех раундов продажи по предварительному заказу, при этом каждый раунд имеет свою дату отгрузки, например исполнение заказов второго раунда может быть запланировано через 10 дней после распродажи. Некоторые фанатки готовы ждать месяц, лишь бы получить одежду от своего онлайнового кумира, однако месяц считается слишком большим сроком. (Сравните это со сроками исполнения заказов у рядового американского ретейлера, которые могут доходить до нескольких месяцев.) Магазины и товарооборот веб-знаменитостей переворачивают экономику стандартной розничной торговли с ног на голову. В отличие от большинства ретейлеров мира основная масса одежды, продаваемая в этих магазинах, еще не произведена в тот момент, когда ее покупают.

На Weibo веб-знаменитости ведут себя совершенно не так, как большинство участников социальной сети. Здесь существуют два вида аккаунтов: индивидуальные и корпоративные. Корпоративные аккаунты принадлежат чаще всего организациям или фирмам, например Alibaba или Nike. Неудивительно, что львиную долю доходов от рекламы Weibo получает от корпоративных аккаунтов – именно они покупают рекламное место и другие услуги. Большинство индивидуальных пользователей не тратят деньги на поиск друзей. В отличие от них веб-знаменитости, хотя и используют индивидуальные аккаунты, вкладывают много денег в рекламу и привлечение новых фанаток. При этом контент их аккаунтов мало чем отличается от контента аккаунта любого другого физического лица: фотографии и истории об образе жизни, представлениях о красоте, путешествиях. В то же время эти аккаунты явно используются в целях ведения бизнеса, поскольку их владельцы тратят значительные суммы на рекламу, адресованную новым фанаткам. Такое парадоксальное поведение отражает парадоксальную истину: веб-знаменитости ведут бизнес, владеющий брендом с лицом «конкретного человека».

Такой бизнес вполне успешен: веб-знаменитостям нужно иметь не меньше нескольких сотен тысяч фанаток, чтобы оставить след в отрасли. У более крупных игроков число подписчиков достигает миллионов, а то и десятков миллионов. Особенно важно то, что эти молодые женщины не жалеют времени на общение со своими фанатками, ответы на комментарии и вопросы, размещение контента по запросам. Такое взаимодействие можно рассматривать как своего рода обслуживание подписчиков: подсказки, как сочетать стиль с остальным гардеробом фанаток, рекомендации по макияжу, детальное описание отделки и кроя конкретных моделей. Бывает, что веб-знаменитости обсуждают с фанатками переживания и тревоги, ситуации на работе и взаимоотношения с бойфрендом. Такое общение носит искренний и естественный характер.

К 2017 г. игрокам в китайской индустрии электронной коммерции стало ясно, что эти молодые женщины пришли всерьез и надолго. Витрины многих веб-знаменитостей уже входят в первую десятку одежных категорий Taobao – когда веб-знаменитости организуют распродажу, она определенно становится ярким событием дня. В настоящее время на Taobao присутствует более четырех сотен магазинов веб-знаменитостей значительного размера в разных товарных категориях, от одежды до косметики, спортивных товаров, пищевых продуктов и товаров повседневного спроса. В категории женской одежды несколько крупных магазинов приносят более $1 млн за одну распродажу и почти $100 млн за год. В этой категории есть также и десятки магазинов второго эшелона с годовым оборотом $10–20 млн и великое множество многообещающих конкурентов, наступающих на пятки своим предшественникам.

WEIBO

Sina Weibo был создан в 2009 г. как сайт микроблогов, связанный с Sina, одним из крупнейших веб-порталов Китая. (Слово Weibo по-китайски означает «микроблог». Поначалу в Китае было много конкурирующих социальных платформ, однако с учетом доминирующей позиции Sina в микроблоговом пространстве слово Weibo постепенно стало синонимом Sina Weibo. В этой книге оно используется именно в этом общепринятом в Китае значении.) Хотя Weibo начинался как клон Twitter, он быстро превратился в оживленную социальную сеть, в нечто вроде комбинации Facebook, Reddit и Twitter с некоторыми функциями YouTube и прямой трансляцией для комплекта. Поскольку 140 символов в китайском языке могут передавать значительно более широкий контент, чем латинские символы, эта платформа подходит для предметных обсуждений и публикации небольших статей, в отличие от Twitter, который фокусируется на заголовках. Популярные темы на Weibo постоянно дают начало продолжительным и оживленным беседам «сетевых завсегдатаев».

Большинство жителей Западного полушария даже не подозревают, как много значат социальные сети для китайцев, пожалуй, больше, чем для американцев. Хотя мессенджер Weixin компании Tencent разрушил доминирование Weibo в последние годы, Weibo по-прежнему остается одним из крупнейших игроков среди социальных сетей типа Twitter, где активность видна всем пользователям. (Социальные функции Weixin больше похожи на Facebook, где вы можете видеть только активность друзей.) В Соединенных Штатах, если у вас заблокирован аккаунт в Twitter, вы можете общаться через другие каналы, в Китае же широкомасштабных коммуникационных платформ намного меньше. Weibo цветет пышным цветом как луг разноцветных хризантем, наполненный сплетнями, информацией о знаменитостях, новостями и рекламой. Для большинства китайцев Weibo – один из лучших каналов для просмотра самых свежих сообщений о новостях и событиях. Наряду с компаниями такие структуры, как госучреждения, железнодорожные вокзалы, школы и СМИ регулярно используют Weibo для информирования о своей деятельности и размещения официальных уведомлений.

В 2013 г. Alibaba приобрела 18 %-ную долю Sina Weibo. При первоначальном публичном размещении своих акций в 2014 г. Alibaba исполнила опцион и довела эту долю до 32 %. После этого две компании осуществили глубокую интеграцию электронной коммерции на Taobao и социальной сети на Weibo, позволив коммерсантам осуществлять эффективную рекламу, а агентам влияния взаимодействовать со своими фанатами. В 2017 г. на Weibo было почти 400 млн активных пользовательских аккаунтов.

Как молодым женщинам вроде Чжан Линьчао, веб-знаменитости, с которой мы познакомились во введении, обладающим хорошим чувством вкуса и социальным влиянием, но без какого-либо бизнес-опыта удается сделать эту модель работоспособной? В главе 5 я привожу детальный анализ бизнес-модели веб-знаменитостей. Пока же скажу, что эти создатели брендов опираются на поддержку Taobao, ее обширной сети бизнес-функций и услуг. Поскольку все игроки на платформе Taobao технологически связаны, получение и группирование услуг может происходить в реальном времени практически без вмешательства людей. Такая инфраструктура позволяет мелким игрокам быстро расти, пользуясь преимуществами предоставляемых услуг.

Пятнадцатилетний опыт координации: уроки Taobao как бизнес-сети

История Taobao – это процесс повышения сложности бизнес-функций сети и расширения возможностей роста компаний, пользующихся ее услугами. По мере развития сети увеличивалось количество игроков на торговой площадке, открывая простор для углубления координации и появления инновационных бизнес-моделей. Полномасштабного описания процесса роста Taobao хватило бы на целую книгу, поэтому я ограничился сильно сокращенной версией рассказа, которая приведена в приложении B. В этой главе я набросаю лишь общие контуры эволюции платформы, чтобы дать читателям возможность лучше представить суть китайской электронной коммерции и ее зависимость от сетевой координации и интеллектуальной обработки данных.

Поначалу, в 2003 г., Taobao представляла собой всего лишь форум покупателей и продавцов, помогавший им находить друг друга. Китайское правительство стимулировало быстрое экономическое развитие, которое привело к появлению огромного числа мелких продавцов, не имевших доступа к большим группам потребителей. Покупателям тоже требовался доступ к огромному миру китайских и импортных продуктов. Иностранные компании вроде eBay пытались захватить инициативу. Руководство Taobao видело потребность создания торговой площадки для индивидуальных (потребитель – потребитель) продаж, однако слабо представляло, как добиться этого быстро. В результате был принят поэтапный подход к развитию платформы^[14].

На первом этапе работники Taobao делали все, чтобы насытить рынок как можно большим количеством продуктов, в буквальном смысле размещая объявления в интернете из собственных квартир. На следующий год целью было привлечение как можно большего числа независимых продавцов. Наконец, достигнув критической массы продавцов в 2005 г., Taobao начала размещать рекламу для привлечения покупателей на свой веб-сайт. Она позиционировала себя как продавца всего, что только можно было вообразить.

Как ни странно, Taobao поощряла продавцов к установлению бизнес-связей и даже к созданию официальных организаций за пределами платформы. В силу того, что электронная коммерция в Китае появилась в отсутствие готовых моделей или предшественников, ценность Taobao как онлайновой торговой площадки быстро разглядели в офлайновом мире – продавцы создавали неформальные сети, привлекавшие все больше поставщиков услуг на платформу. Западные читатели, возможно, привыкли к компаниям вроде Alibaba, самостоятельно принимающим все решения, необходимые для функционирования их бизнеса, однако на Taobao вначале происходило прямо противоположное. Продавцы приходили на Taobao, обнаруживали инструменты и механизмы, предлагаемые платформой, и начинали опираться на них^[15].

Многие продавцы на Taobao в начальный период были индивидуалами или очень небольшими командами, обучающимися на ходу. Хотя открытие магазина и ведение онлайнового бизнеса было бесплатным, существенным препятствием оказалось освоение расширяющегося набора инструментов, предлагаемых Taobao для управления витриной, взаимодействия с клиентами и обработки транзакций. Трудности постоянно возникали также с обеспечением качества продуктов и их наличием в стране с совершенно неразвитой розничной и транспортной инфраструктурой. Продавцы нередко работали вместе, иногда на официальных форумах Taobao, а иногда вне платформы, учась друг у друга преодолевать эти препятствия.

Сердечное обслуживание

Чтобы облегчить клиентам взаимодействие, Taobao создала в 2005 г. службу мгновенного обмена сообщениями. У каждой витрины на Taobao появился собственный аккаунт на официальной платформе обмена сообщениями, которая получила название Wangwang. (На китайском это название ассоциируется с оживленным бизнесом.) Через Wangwang потребители могли задать продавцам любой вопрос в любое время дня. Они даже могли поторговаться или просто поболтать. Представители по работе с клиентами, управлявшие аккаунтами магазинов на Wangwang, быстро поняли важность новой функции в сети. В соответствии с духом той начальной «милой» эстетики Taobao появился даже особый «сладкий» жаргон службы по работе с клиентами, где вместо слова «вы» использовалось вновь изобретенное местоимение цинь («дорогуша»). (В китайском языке цинь является частью слова, означающего «дорогой» и «поцелуй».) Такая теплая форма обращения совершенно необычна для сухой и холодной манеры общения с незнакомцами в интернете. В результате человек, стоящий за аккаунтом в Wangwang, превращался в источник сердечности, гарантирующий хорошее обслуживание и создающий канал взаимопонимания с клиентом.

Для продавцов работа с клиентами является узкоспециализированной функцией, которую в крупных онлайновых магазинах выполняют не менее двух групп работников – одна из них занимается предпродажными запросами, а другая осуществляет послепродажное обслуживание. Оба вида запросов могут поступать в любое время дня от клиентов, которые привыкли к незамедлительному ответу. Помимо владения стандартными методами профессионального обслуживания представители по работе с клиентами на Wangwang должны знать прошлый и будущий ассортимент продуктов магазина, а также уметь улаживать споры и другие проблемы. Работа с клиентами – это первая из множества специализированных служб, появившихся на Taobao. Она позволила создать рабочие места для миллионов людей, включая тех, кто был лишен возможности включиться в традиционную экономику из-за географической удаленности или физических недостатков.

Поддержка независимых поставщиков услуг

К 2006 г. торговая площадка полностью сформировалась, и координация взаимодействия участников сети Taobao стала углубляться. Некоторые продавцы увидели возможность предоставления услуг технической поддержки все большему числу коммерсантов и начали изменять свою роль. Taobao вступила в фазу быстрого роста с появлением первых независимых поставщиков услуг, новой критически важной группы игроков.

Одной из первых проблем продавцов было эффективное представление и описание продуктов незнакомым с ними людям из всех уголков Китая. Большинство клиентов хотели как минимум видеть фотографию заказываемого продукта, однако в середине 2000-х гг. смартфонов еще не было. Продавцы, имеющие профессиональную фотоаппаратуру и опыт съемки, встречались редко, однако они были не прочь поделиться своими возможностями. Поначалу эти продавцы бесплатно предлагали своим соседям помощь в съемке товаров. Со временем они стали официально предлагать фотосъемку и превратились в поставщиков профессиональных услуг. Фотографы, дизайнеры и райтеры сотрудничали с продавцами, помогая им оформлять виртуальные витрины.

Taobao тем временем предлагала новые инструменты, включая Wangpu – серию стандартных шаблонов для витрин, позволяющих продавцам лучше управлять своим онлайновым бизнесом. Wangpu (по-китайски это «магазин, расположенный в идеальном для бизнеса многолюдном месте») быстро превратилась в самостоятельную платформу, рождающую новых независимых разработчиков программного обеспечения. В скором времени многочисленные разработчики стали индивидуализировать витрины и создавать новые функции для продавцов.

Одна из групп независимых поставщиков услуг состояла из молодых женщин со всех концов Китая, которые занимались моделированием все более удобной повседневной одежды для растущего числа коммерсантов, работавших на платформе. Со временем и коммерсанты, и клиенты понимали, что из широкого пула моделей лучше подходит к их линии одежды, и начинали работать с определенными моделями. Довольно быстро Taobao разработала объединяющую платформу для организации деятельности независимых поставщиков услуг, помогающую им находить партнеров среди коммерсантов и получать выгоду от своих услуг. Этих женщин с той поры называют Tao-моделями, т. е. моделями, чья карьера началась на Taobao.

Руководство компании не жалеет сил на пропаганду методов, облегчающих ведение бизнеса продавцов. В небольших офисах Taobao в Ханчжоу привычно собираются пару раз в неделю до десятка продавцов для обсуждения новых полезных инструментов. Например, в самом начале продавцы на Taobao распечатывали каждый наряд-заказ, чтобы инициировать его выполнение, точно так же, как это делается в офлайновом бизнесе. Когда у вас десяток или несколько десятков наряд-заказов в день, это вполне осуществимо. Но если дело доходит до вроде бы фантастической, однако вполне реальной перспективы увеличения количества наряд-заказов до сотен и даже тысяч в день, возникает проблема: офисные принтеры просто перегреваются и выходят из строя. Совершенно ясно, что для рационализации процесса обработки заказов продавцам было необходимо переводить все больше офлайновых видов деятельности в онлайн, где их легче координировать и оптимизировать. Без такой потребности в улучшении обработки всего потока заказов, в том числе и логистики, Cainiao Network – логистическая платформа, создание которой ускорилось под влиянием паралича системы доставки в 2012 г., – могла и не появиться.

Технологическая поддержка расширяющихся сетей

В первые годы многие продавцы на Taobao имели офлайновый бизнес и каналы снабжения, однако к 2008 г. на платформу пришло множество новичков, желающих найти онлайновое золото. Они создавали компании в сети с нуля. Taobao тогда пришлось перенести в сеть многие функции традиционной розницы, чтобы все продавцы могли пользоваться ими. Со временем торговая площадка Taobao начала создавать новые функции, которых не было в традиционной торговле.

Естественно, Taobao не могла предоставить все услуги, существовавшие в традиционной розничной торговле, своими силами. Вдохновленная первыми успехами платформы Wangpu, которая привела к появлению множества поставщиков услуг по разработке программного обеспечения, Alibaba сформулировала новую стратегию: развитие открытой, основанной на сотрудничестве и бурно развивающейся экосистемы электронной коммерции. Компания позиционировала себя как платформу, целью которой было создание инфраструктуры для онлайновой коммерции. Вслед за этим Taobao вступила в новый этап развития, характеризующийся взрывным ростом партнерских деловых сетей. С усложнением системы в ней стали использовать интеллектуальную обработку данных с целью улучшения координации. Смарт-бизнес на Taobao обретал свои очертания.

Примерно с 2013 г. Taobao начала продвигать такие свои услуги, как маркетинг и финансирование. Основной проблемой тогда оказалась связь Taobao с внешними платформами вроде Weibo, Ant Financial Services, логистическими компаниями и цепочками поставок. Taobao не предлагала услуги, которыми занимались эти платформы, однако платформе электронной коммерции нужно было технически обеспечить их надежное и безопасное взаимодействие. Например, активное общение веб-знаменитостей со своими фанатами на платформе Weibo заставило осуществить интеграцию Taobao и Weibo. Интеллектуальная обработка данных, поддерживавшая координацию взаимодействия платформ и улучшавшая обслуживание каждой из сторон, могла дать определенные выгоды и клиентам.

Учитывая сложность экосистемы Taobao, я рассмотрю лишь несколько важных бизнес-функций, которые она предоставляет своим пользователям. Эти примеры раскрывают ключевые моменты, с которыми мы столкнулись и которые использовали для определения направления развития Taobao. (Дополнительную информацию см. в приложении B.)

Независимые поставщики услуг, TP и интерфейс API

В процессе развития сети Taobao мы столкнулись с рядом моментов, которые определили дальнейшую стратегию продвижения вперед^[16]. Когда онлайновый рынок реально заработал, однако пользователями платформы были только обычные компании, появилась новая и критически важная роль: Taobao-партнер. Ее выполняли физические лица или компании, которые предоставляли услуги по управлению витринами и маркетингу людям и брендам.

Эти Taobao-партнеры, или TP, как их теперь называют, взяли на себя одну из ключевых ролей в экосистеме. Их специальные знания помогали крупнейшим продавцам расширять бизнес и открывали дорогу в сеть офлайновым продавцам и брендам из крупных магазинов Пекина и Шанхая, а также импортерам предметов роскоши. Любой офлайновый бренд, не имеющий опыта онлайновой торговли, мог воспользоваться услугами TP по управлению текущей деятельностью своего магазина. (В главе 6 рассказывается история Baozun, одного из самых успешных Taobao-партнеров.) Помимо TP на Taobao появилось множество сторонних поставщиков услуг. Чтобы эффективно вести бизнес, необходимы программные средства всех видов – от систем управления взаимоотношениями с клиентами до систем управления заказами, маркетинга и оптимизации поиска. Все эти средства должны были работать совместно без проблем как в отдельной фирме, так и у многочисленных партнеров.