Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения

Минус слабых связей

Идея Грановеттера о силе слабых связей основана на представлениях об инфекционных болезнях. Когда речь заходит о биологических патогенах, таких как новый коронавирус или корь, простой контакт с одним инфицированным человеком – рукопожатие или обычный разговор – способствует распространению вируса. Чем больше слабых связей существует в сети контактов инфицированного человека, тем шире и дальше болезнь распространяется. Это справедливо и в отношении информации. На протяжении десятилетий мы исходили из того, что все – не только микробы и информация, но и продукты, социальные нормы, политические движения, социальные технологии и даже религиозные верования – распространяется так же, как инфекционные заболевания. Особенно сейчас в нашем глобально связанном мире слабые союзы еще яснее представляются ключом к успешному распространению инновационных технологий и усилиям по социальным изменениям.

Правильно?

Неправильно.

Проведя собственные исследования процессов изменений, я был изумлен, обнаружив, что ни одни из данных о распространении технологий, социальных движений или социальных норм не подтверждают важность слабых связей. На самом деле совсем наоборот. Такие технологии, как Twitter, не разнеслись по всему миру через слабые связи. Они распространялись через перекрывающиеся сети сильных связей, часто географически, от района к району или от города к городу. Индивидуальные сетевые пути, которые Twitter использовал, чтобы набрать 300 миллионов пользователей всего за несколько лет, не выглядели как пути распространения вируса. Twitter действительно распространялся с поразительной скоростью. Но не подобно вирусу.

Как и в случае с Facebook или Skype. На самом деле ни одна из успешных коммуникационных технологий, которые доминируют в нашем сетевом мире, не распространилась подобным образом. И данные технологии не являются чем-то исключительным. То же самое относится и к современным социальным движениям, таким как «Арабская весна» и Black Lives Matter, а также к современным социальным нормам, таким как признание однополых браков и легализация марихуаны, и к быстрому росту поддержки альтернативных политических кандидатов. Ни одно из основных поведенческих или социальных изменений, произошедших за последние полвека, не распространилось, как вирус. Они разошлись не через контакт, а благодаря феномену, который в течение многих лет исследователи социальных связей считали главным врагом эффективного заражения, – избыточности. И сейчас эти открытия взрывают полувековую традицию. Они показывают пределы слабых связей.

Избыточность не поможет распространению кори. Вы не можете заразиться дважды – достаточно одного контакта. Но когда речь заходит о новой идее, ее принятии со стороны двух, трех или четырех человек, именно в вашей сети сильных связей идея превращается в норму.

Опыт близких меняет ваше представление и отношение к ней. В этом и заключается недооцененная сила избыточности.

Twitter-трясение

Ближе к концу 2005 года стало ясно, что интернет-стартап Odeo потерпит крах. Эван Уильямс, бывший сотрудник Google, который помогал создавать компанию Odeo, понял, что новая платформа для подкастов в iTunes от Apple за одну ночь превратила платформу Odeo в устаревшую. Эвану и его коллегам, Бизу Стоуну, Ною Глассу и Джеку Дорси, потребовалась другая идея. После нескольких недель безудержных хакатонов^[4] и мозговых штурмов Ноя осенила многообещающая мысль: создать платформу для микроблогов под названием Twttr.

Понадобилось несколько ключевых технологических и маркетинговых шагов, чтобы превратить сан-францисский стартап в интернет-гиганта, который сегодня известен нам как Twitter. Но событие, которое дало толчок распространению этой технологии, имело вполне естественное происхождение – землетрясение. Оно произошло в августе 2006 года всего через несколько месяцев после официального запуска Twitter, и, по меркам района залива^[5], было невелико. Но самое страшное в землетрясениях – то, что трудно предугадать по их началу, насколько сильными они будут. В течение нескольких минут после первых толчков платформа, которая ранее использовалась для публикации примитивных новостей о приеме пищи, стала спасательным кругом для друзей и семей. Активность сервера Twitter подскочила до небес, сообщения летели по сети, передавая в режиме реального времени новости из пострадавших районов и информацию об очередных подземных толчках. Twitter мгновенно приобрел реальную социальную ценность для людей в районе залива. Большую часть дня они были словно приклеены к своим аккаунтам.

Это стало моментом «Ага!» для компании и ее инвесторов. За несколько недель количество пользователей Twitter выросло с нескольких сотен до нескольких тысяч. Впервые резко обозначился ключевой фактор успеха Twitter, который сыграет важную роль на национальном уровне два года спустя во время президентских выборов в США 2008 года. Ценность Twitter была как социальной, так и актуальной. Он оказался надежным источником новостей, но при этом не походил на основные средства массовой информации, которые сортируют и обрабатывают новостные ленты каждый день. Он представлял собой отчет в реальном времени о том, как разворачивающиеся события переживаются большим количеством обычных людей. Каждый человек имел уникальный аккаунт, где мог предложить свое видение событий, имеющих общественное значение.

Не важно, что за событие происходило – парад, концерт, землетрясение, протест или выборы, моментальность обратной связи и поступления информации о происходящем притягивала внимание людей к их Twitter-каналам.

В отличие от телевизионной станции, особая ценность Twitter заключалась в том, что люди получали новости от тех, с кем им интересно было бы поговорить.

Пользователи Twitter избирательны в отношении своих связей.

Как же подобная социальная технология смогла завоевать популярность среди пользователей, увеличив их число от сотен жителей нескольких районов Сан-Франциско до трехсот миллионов по всему миру?

Удивительно, но Twitter не распространялся, как H1N1 или коронавирус. Он распространялся, как черная чума. Количество пользователей Twitter росло локально. Его сеть разрослась по всей стране благодаря сильным связям.

В 2007 году Twitter стал популярным во всем Сан-Франциско. К февралю 2008 года он набрал критическую массу в районе залива и стал одной из основных социальных технологий в регионе. Но к этому времени он еще не взорвал интернет. Или вообще хоть что-нибудь.

Вполне логично, что Twitter впервые закрепился в районе залива, поскольку именно там технология получила свое начало. Но в интернете географическая локализация не является ограничением. Из Сан-Франциско он мог отправиться куда угодно. Почему бы Twitter не сделать то, что делают современные вирусы, и не перейти в другие районы с высокой плотностью населения, такие как Нью-Йорк или Лос-Анджелес?

Если вы посмотрите на карту США и отметите, как разрастался Twitter с февраля 2008 года по февраль 2009 года, вы можете увидеть обозначившуюся на американском ландшафте взлетно-посадочную полосу, с которой социальная сеть стартовала к успеху.

Начав с Сан-Франциско, Twitter расширился до региональных масштабов. В марте и апреле 2008 года он достиг критической массы в соседних городах Сан-Матео, Санта-Клара, Маунтин-Вью, Санта-Крус, Сан-Хосе и Беркли.

Twitter, словно река весной, разливался по всей Калифорнии. В апреле 2008 года он в течение нескольких дней почти достиг небольшого горного городка Портола, штат Калифорния, расположенного всего в нескольких часах езды к востоку от Сан-Франциско. А потом случилось нечто странное. Технология перестала распространяться географически. Прошло полгода, прежде чем Twitter набрал критическую массу в Лос-Анджелесе и Сан-Диего, и целый год до того, как он наконец добрался до Портолы.

Twitter продолжал расти, но уже не в Калифорнии. Вместо этого он двинулся совершенно неожиданным курсом, который открыл новые факты о распространении инноваций в современную эпоху.

Следующей крупной остановкой был не Нью-Йорк. И не Чикаго. Twitter перескочил в Кембридж, штат Массачусетс.

Подобный прыжок через всю страну выглядит как прекрасный пример теории Грановеттера о слабых связях. Географическая часть истории Twitter вроде бы закончилась. Теперь, расположившись на двух берегах, он, казалось, был обречен распространяться дальше, как H1N1, добираясь до каждого крупного города в течение нескольких недель.

Так и должно было случиться. На что и надеялись основатели Twitter.

Но все опять пошло вопреки здравому смыслу. Следующий этап экспансии снова получился географическим. На этот раз число пользователей Twitter увеличилось по всему Бостону, распространившись на близлежащие города и пригороды, как в Сан-Франциско. Он снова растекся по сельской местности, как черная чума.

Данная модель выглядела максимально загадочно.

Если Twitter распространялся географически, как он мог добраться до Бостона, штат Массачусетс, раньше Портолы, штат Калифорния?

А он и не мог. Тогда, получается, Twitter продвигался по слабым связям, словно вирус.

Но если он распространялся, как вирус, то почему сначала покорил залив и только потом достиг других городов? И почему, едва оказавшись в Кембридже, штат Массачусетс, он сначала разошелся по Бостонским пригородам и отдаленным городам Массачусетса и уже гораздо позже добрался до Нью-Йорка или Лос-Анджелеса?

На самом деле путь Twitter был другим: он распространялся по новой, еще не изученной стратегии сильных связей, которая работает как в пределах отдельных районов, так и на территории всей страны.

Twitter воспользовался уникальной особенностью современной эпохи – сетью связей между людьми, которые социально близки, но географически далеки друг от друга.

Безостановочное распространение Twitter от Сан-Франциско до Бостона отличалось от всего, что исследователи социальных сетей наблюдали раньше. Это не походило ни на полет самолета, несущего смертельный вирус, ни на открытку, содержащую новую информацию. Это была социальная вербовочная кампания, которая разрасталась почти исключительно за счет сильных дружеских сетей – как локальных, так и удаленных.

Чтобы понять уникальную современную модель расширения сети, необходимо ответить на следующий вопрос: что общего у жителей Сан-Франциско и жителей Кембриджа, штат Массачусетс, и что отличает их от жителей сельского горного городка Портола, штат Калифорния? С одной стороны Массачусетский технологический институт. С другой – Стэнфорд, Гарвард, Северо-Восточный университет, Беркли, Бостонский университет и Тафтс. Это лучшие вузы, которые в конце 1990-х – начале 2000-х выпустили десятки тысяч коммерчески и технологически мыслящих молодых людей. Многие из них либо остались в Бостоне, чтобы работать в сфере технологий на 128-м шоссе, либо переехали на запад, в строящуюся Кремниевую долину. Разделенные континентом, эти выпускники создали сеть сильных связей, выкованных как годами совместной учебы в школе, так и общими профессиональными амбициями. Многие из них знали друг друга и имели общих друзей. Социальные сети между Кремниевой долиной и Бостоном в середине 2000-х были плотно переплетены и состояли из людей, увлеченных развивающимся миром социальных медиа. Они вполне могли бы разделить интересы друг друга в использовании новой социальной технологии.

Чаще всего сильные связи носят локальный характер. Естественно, что физическая близость обычно коррелирует с силой связей. Именно эта корреляция является важной причиной того, что социальные инфекции, такие как Twitter, имеют тенденцию распространяться географически.

Но сильные связи могут оказаться и отдаленными. Между социальными сетями поколения Милгрэма и теми, что мы имеем сегодня, существует большая разница. Она заключается в том, что на данный момент гораздо более распространены сильные связи, объединяющие регионы, которые географически удалены. Другими словами, сильные связи меньше ограничены пространственной удаленностью, чем когда-либо в истории.

Новая модель сильных связей помогает получить широкое представление об общенациональной экспансии не только Twitter, но и Facebook, Skype и других социальных технологий середины 2000-х. Все эти нововведения получили импульс к собственному распространению благодаря обширным сетям сильных связей.

Синие круги Facebook

В 2016 году трое из четырех американцев имели страничку на Facebook. Люди отличались по частоте его использования и уровню активности после входа в систему. Имея 239 миллионов зарегистрированных в нем граждан США, Facebook предложил самый большой и самый полный взгляд на социальные сети в истории страны.

Тем летом группа молодых экономистов из Гарварда, Принстона, Нью-Йоркского университета и сам Facebook решили использовать беспрецедентные данные этой социальной сети, чтобы заново ответить на классический вопрос Милгрэма: насколько связаны между собой граждане США? Но на этот раз они работали не с ограниченной группой, а могли наблюдать почти за всем населением.

Чтобы выяснить, насколько связаны американцы, команда экономистов создала общую карту американской сети Facebook. Они ожидали увидеть беспорядочный узор линий, пересекающих страну, – хаос американской жизни в эпоху социальных медиа. Но вместо этого обнаружили нечто совершенно иное. Подавляющее большинство контактов людей в Facebook оказались для них географически близкими.

Цифровая карта сети Facebook, созданная экономистами, просто поражает. Если вы наведете курсор на любое место в стране, карта загорается ярко-синим цветом во всех областях, имеющих социальные связи с выбранным вами местом.

Но существует на карте одно место, которое имеет гораздо больше связей с другими районами страны, чем все остальные. Когда вы наводите на него курсор, вся страна окрашивается в ярко-синий. Сможете ли вы догадаться, что это за место? Вот вам подсказка. Это не Нью-Йорк, не Лос-Анджелес и не Чикаго. Большинство людей в этих городах имеют сильные связи в своих местных сообществах.

Ответ – Онслоу, Северная Каролина.

Многие из нас никогда не слышали об Онслоу. Но если у вас есть родственники или друзья в морской пехоте, скорее всего, вы знаете о базовом лагере «Кэмп-Лежен». Это один из основных центров подготовки и развертывания морской пехоты, и именно поэтому так много людей приезжает в этот округ. Или, точнее, в этом и заключается причина, по которой так много людей проходит через Онслоу. Сети Facebook в этой области имеют максимальный национальный охват, потому что люди не остаются здесь на всю жизнь, а лишь проводят какое-то время. Их близкие друзья и родственники, то есть их сильные связи, находятся в другом месте. Даже такие университетские города, как Остин в Техасе, Беркли в Калифорнии и Блумингтон в Индиане, демонстрируют удивительную плотность связей внутри непосредственного сообщества жителей. Как бы ни был доступен весь мир сегодня, люди все еще создают свои сети там, где живут. Даже на Facebook жизнь людей привязана к городам и поселениям, в которых они обитают, общаются, встречаются и учатся, и где многие из них в конечном итоге оседают. Онслоу – аномалия.

Тип О’Нил, бывший спикер Палаты представителей, произнес одну ставшую известной фразу: «Вся политика локальна». Это верно и сегодня. И не только в отношении политики. Люди заботятся о своем городе и о своих соседях. Дело тут не только в географии, а в сильных узах.

Есть определенные города в США, которые политически и культурно не синхронизированы с окружающим их регионом. Например, Остин, штат Техас, – остров либеральной авангардной культуры, окруженный морем консервативных ценностей. Фирменная медийная феерия Остина SXSW media, в которой дебютировал Twitter, резко контрастирует с ранчо крупного рогатого скота и нефтяными вышками, которые его окружают. Неудивительно, что наведение курсора на Остин на карте Facebook не сильно подсвечивает остальную часть штата. Но при этом зажигает Сан-Франциско. Twitter набрал критическую массу в Остине за много месяцев до того, как в принципе появился в любой другой части штата.

Модель распространения Twitter (а также Facebook, Skype и множества других технологий ХХI века) иллюстрирует процесс распространения, который является уникальным для сильных связей. Диффузионная структура данных технологий выглядит совершенно по-новому. Но объяснение этому существует уже много веков. Просто до сих пор не получалось ясно разглядеть его.

Шаблон вируса

Есть веская причина, почему вирусная теория продержалась так долго. На протяжении истории вирус использовался как шаблон для объяснения любых социальных распространений. Распространение всех основных социальных инфекций – письменности, христианства и черной чумы – проходило по одним и тем же географическим маршрутам, «заражая» одну общину, а затем медленно продвигаясь к соседней. Поэтому по логике вроде бы следовало, что все остальное распространялось таким же образом и что современные транспортные и коммуникационные технологии, используя слабые связи, позволили болезням путешествовать быстрее и дальше. Но самое поразительное открытие новой науки о социальных сетях заключалось в том, что поведение и убеждения распространялись по-другому. И, более того, так происходило всегда.

Невозможно было увидеть иной стиль распространения, демонстрируемый социальными инфекциями, такими как Twitter, пока данные не стали более доступными.

В нашем мире глобальных связей болезни и информация получили возможность распространяться новыми путями через точно измеряемые и сильно загруженные сети.

То же самое с поведением и убеждениями. Наша современная коммуникационная инфраструктура впервые выявила точные пути, по которым модели поведения внедряются в популяции, а также то, насколько эти пути отличаются от тех, по которым путешествуют болезни и простые информационные инфекции, такие как новости или сплетни.

Глава 3
Миф о прилипчивости: парадоксальный провал великих изобретений

Ральф Уолдо Эмерсон выдвинул вдохновляющий тезис по поводу товарных инноваций и возможностей, которые они открывают: «Если у человека есть хорошая кукуруза, или дерево, или доски, или свиньи на продажу, или он умеет делать стулья или ножи, тигли или церковные органы лучше, чем кто-либо другой, вы найдете широкую проторенную дорогу к его дому, даже если он расположен в глухом лесу». Выражаясь простым языком, если вы предложите лучшую приманку, мир окажется у вас в мышеловке.

Это воодушевляет. Но, к сожалению, является неправильным утверждением. Очень часто менее ценное нововведение вознаграждается большим успехом. Возьмите клавиатуры QWERTY и Дворака. QWERTY-клавиатуру вы, вероятно, используете каждый день. Гораздо менее известна клавиатура Дворака, которая была разработана автором-психологом в 1936 году с целью увеличить скорость набора текста, при этом уменьшив нагрузки.

С точки зрения дизайна, раскладка Дворака намного удобней своего популярного конкурента. Наиболее часто используемые символы располагаются в основном ряду, это означает, что мы можем ввести тысячи слов из букв основного ряда с минимальными усилиями. С помощью символов основного ряда QWERTY-клавиатуры мы можем ввести лишь несколько сотен слов. Один из поклонников клавиатуры Дворака назвал клавиатуру QWERTY «парой кроссовок, сделанных из бетона». И он был не просто одиноким капризным сторонником бренда, не желающим меняться. В период с 1930 по 1970 год по меньшей мере полдюжины научных тестов с участием реальных людей подтвердили, что раскладка Дворака является превосходной конструкцией. Но только около десяти тысяч несгибаемых последователей действительно используют ее сегодня. Несмотря на свои очевидные преимущества, клавиатура Дворака потерпела сокрушительное поражение от QWERTY.

Аналогичная история с видеомагнитофонами VHS и Beta. Эксперты согласились, что Betamax лучше спроектирован и более экономичен, чем VHS. Компания Betamax знала, что имеет превосходный продукт, и упорно продвигала его через агрессивные и дорогостоящие маркетинговые и рекламные кампании. Но это не сработало. Продукция VHS победила. Подобные истории о том, что некачественные продукты вытесняют более качественные, – почти клише в экономике. Мусорные баки истории переполнены «несовершенствами рынка» – примерами его неспособности выбрать вариант, который по общему признанию является лучшим.

Так почему же самый подходящий продукт – лучше всего спроектированный, наиболее эффективный и экономичный – часто не выживает?

Главная причина в том, что успех на рынке часто связан не столько с лучшими продуктами компании, сколько с ее лучшими возможностями использования социальных связей.

Если некачественный продукт на ранних стадиях набирает большую популярность у людей в ключевых точках сети, то превосходящий по качеству конкурент, как правило, уже не вытеснит его. Сила нахождения у власти огромна.

Когда мы сталкиваемся с данной проблемой, наша естественная реакция – вернуться к чертежной доске, настроить, перепроектировать и переупаковывать инновации, чтобы сделать их более прилипчивыми. То есть более простыми в использовании, более яркими, более дискуссионными, более захватывающими и менее дорогостоящими.

Но новаторы, начиная с Кремниевой долины и заканчивая Южной Кореей, поняли, что броской рекламы, агрессивного маркетинга и впечатляющих научных обоснований зачастую недостаточно, чтобы изменить отношение и поведение людей. Культурные и социальные нормы, внедренные в наши сети, могут создать устойчивую оппозицию переменам. История перемен – это не только история социальных инноваций, которые разрушают рынки и бросают вызов сильным мира сего, это также история о том, как люди, которые больше всего нуждаются в новых решениях, сопротивляются им. Перспективным социальным и технологическим инновациям, таким как интенсивные методы ведения сельского хозяйства, возобновляемые источники энергии, новые образовательные программы и даже жизненно необходимые лекарства, часто сопротивляются те самые люди, которые нуждаются в них больше всего. Независимо от их упаковки, новые продукты и идеи нелегко принять, когда они угрожают устоявшимся убеждениям и социальным нормам.

Далее в этой книге мы рассмотрим новые научные исследования, показывающие, как переломные моменты могут быть использованы для разрушения социальных норм. Вы увидите, как инновационная кампания, находящаяся на грани национального фиаско, вместо этого стала одной из самых успешных инициатив в истории США. Я покажу вам, как социальные сети превратили неудачный маркетинговый ход в удивительно эффективную рекламную кампанию. Тогда насыщение рынка достигло 100 %, и продукт спас тысячи семей в процессе взлета своей популярности.

Однако сначала я хочу объяснить вам, почему представления о прилипчивости продукта, о том, что успех инновации зависит от наличия определенных особенностей (практичности, новизны, осязаемости) и эмоциональных триггеров, могут оказаться ошибочными. Более того, иногда они приводят целые линейки продуктов не только к провалу, но и к результату, противоположному ожидаемому. Вы увидите, как уроки, полученные от известных инновационных кампаний, – от попытки Google внедрить переносную технологию до попытки Всемирной организации здравоохранения распространить спасительное лекарство – заставляют нас по-другому взглянуть на то, почему новая модель поведения приживается или нет.