Первый телевизионный ролик поисковика был краток и прост, как «я тебя люблю»: «Яндекс. ру – тык-тык-тык по клавишам – Справочная русского интернета. Самая большая поисковая система – дзынь!» Это, кстати, была первая в России телевизионная реклама интернет-компании. Потом, чтобы потешить нарождающихся хипстеров, был запущен ролик с Тёмой Лебедевым. Наконец благую весть о своем существовании было решено нести в широкие массы.

– Бернар убедил Аркадия, что те времена, когда в интернете сидел лишь узкий круг революционеров, миновали. В сеть массовым потоком идет средний класс, не айтишные люди, которые не обязаны знать, что «Яндекс» лучший. Поэтому надо просто людям заявить о себе, в том числе через телевизор и уличные билборды, – рассказывает Елена Колмановская. – И вот тогда мы решили, что да, действительно пора. Тем более что телереклама после дефолта стоила не так уж и дорого.

Полноформатная рекламная кампания прошла под слоганом «Все вопросы к “Яндексу”». Ролики объединяла единая композиция: крылатый вопрос – единственно верный ответ. «Зачем вы, девушки, красивых любите?» – «Все вопросы к “Яндексу”». – «А судьи кто?» – Дзынь! «Все вопросы к “Яндексу”». – «Что день грядущий мне готовит?» – Дзынь! «Все вопросы к “Яндексу”».

Но несмотря на успех первого рекламного набега, «Яндекс» до сих пор крайне осторожно играет на медийном поле и не верит в магическую силу профессиональных демиургов из рекламных агентств. Большинство слоганов и идей до самого недавнего времени придумывала сама команда, а очередная рекламная кампания случалась не по расписанию, а просто потому, что – о, классная идея, давайте сделаем! Культуре «Яндекса» вообще свойственно «домотканое мышление»: зачем отдавать на аутсорсинг то, что мы сделаем не хуже. Именно так, например, появилась кампания 2008 года, которая на этот раз играла не с крылатыми вопросами, а с крылатыми ответами: «Дед Пихто», «Сумма квадратов катетов» и т. п.

Еще один экспат, делегированный инвесторами, шотландец Рикки Фергюсон, проработал в «Яндексе» недолго, и все это время он был лидером «медийной фракции» – сторонников той идеи, что интернет-ресурсы будут зарабатывать так же, как пресса, радио и телевидение. Что вот сейчас придут крупные рекламодатели, и наступит всеобщее баннерное счастье: чипсы, сникерсы, прокладки. Перспектива иметь дело с навязчивой медийной рекламой, сама природа которой противоречила честной инженерной мысли, не особо радовала команду «Яндекса», но бизнес есть бизнес: надо зарабатывать проклятый миллион. Чтобы как-то стимулировать этот процесс, пришлось ходить по рекламодателям, спрашивать, что им нужно, запускать специальные спонсорские проекты.

Не пора ли зябликам дерябнуть?

Однажды летом, в час небывало жаркого заката, в Москве, на крыльце здания по адресу Вавилова, 40, группа людей, угрюмых и не очень, обсуждали грустную свою судьбу, и кто-то сказал: «Сейчас бы по пиву». А другой кто-то пошутил: «А давайте сделаем на нашем маркете “Яндекс. Гуру” по пиву». И сразу стало как-то веселей.

Был ли на морде «Яндекса» окурок или не было – можно спорить. Но то, что в один прекрасный день пользователи с удивлением увидели логотип «Яндекс. Пива» – это точно. Разработчики дали публике возможность добавлять свои сорта и описывать, как их лучше употреблять: с воблой или без воблы, с девушкой или без девушки, под луной или без луны. В общей сложности участники накидали 2500 сортов – такого количества не ожидали даже сами пивные производители. Потом был конкурс, «Яндекс» арендовал клуб, собрал туда финалистов, придумал игры на выбывание: когда осталось 15 человек, им предложили называть по очереди марки пива. Кто остановился – вылетел. Конкурс затянулся: финалисты называли бренды целый час.

С формальной точки зрения проект «Яндекс. Пиво» оказался прибыльным: рекламы собрали на 60 тысяч долларов. Но если в статье «расходы» учесть не только потраченные деньги, но также время и силы, становилось ясно: это не тот механизм монетизации, который можно масштабировать. Тем не менее «Яндекс» еще какое-то время предпринимал в этом направлении титанические усилия и даже благодаря нескольким крупным контрактам таки заработал в 2001 году обещанный миллион. Ощущение неверности пути все равно нарастало, внутри команды и в отношениях с инвесторами участились дискуссии о том, как жить дальше. «Медийная фракция» таяла на глазах. Всем становилось ясно, что надо делать прорыв на каком-то другом направлении.

Что случилось на Ферраро-Флорентийском соборе?

Евгений Ломизе, если кто уже забыл, это тот самый «сентиментальный харизматик», он же студент химфака, он же студент истфака, на свадьбе которого трезвый Аркадий Волож собственноручно мыл посуду.

С тех пор в жизни Евгения Ломизе тоже много чего произошло. Он стал большим специалистом по Византии, но когда это профессиональное качество совсем потеряло ценность на рынке труда, перепробовал великое множество подсобных работ. Работал переводчиком русской современной литературы для зарубежных издательств. Работал переводчиком зарубежных фильмов для НТВ+. Работал просто переводчиком-синхронистом для туристов и делегаций. Успел даже поучаствовать в продаже синтетических ювелирных кристаллов. А на заре нового тысячелетия, когда подозрения в лузерстве стали уже потихоньку оформляться в обвинения, Евгений Ломизе сидел дома с шишом в кармане и чисто для души переводил с латыни трактат «О нравах, образе жизни и нечестии турок» Георгия Венгерского. В этот самый момент ему позвонил приятель и сообщил, что их общий студенческий друг Аркаша Волож набирает в «Яндекс» людей, причем все больше неформатных – дабы предотвратить то «пиджачное безобразие», которым обычно сопровождается неминуемый в данном конкретном случае рост бизнеса.

Уже через пару дней Евгений был принят на работу. Таким образом благодаря «Яндексу» российская гуманитарная наука понесла невосполнимую утрату: перевод уникального литературного и этнографического памятника XV века снова переносится на неопределенный срок.

– Евгений, а знания византийской истории помогают работать в «Яндексе»?

– Еще как!

– Например?

– Ну, однажды мы пытались разработать регламент обсуждений для всеобщих собраний. И я предложил такой регламент, про который все сказали, что он просто прекрасен. В действительности это была почти точная копия регламента сессии на Ферраро-Флорентийском соборе 1337–1338 годов. Только в конечном счете он не соблюдается ни хрена. Видимо, с XIV века люди все-таки сильно изменились в сторону меньшей сдержанности.

Собственно говоря, это начало истории появления сервиса «Яндекс. Директ». Будущего безотказного инструмента монетизации поискового бизнеса. Рожденного из простой и гениальной идеи: а давайте вообще не будем продавать рекламу. Давайте будем продавать слова!

Кто у кого дубинку украл?

Поначалу к «Директу» Евгений Ломизе никакого отношения не имел. Его взяли менеджером «Яндекс. Каталога». Тихая, спокойная, малоперспективная должность для человека с академическим складом характера, понимающего, что такое классификация всего и вся.

– «Директ» на меня потом скинула Женя Завалишина как что-то совсем никчемное и ненужное.

Впрочем, у самой Жени Завалишиной, директора с 18 лет, на этот счет совсем другое мнение, но ее мы пока спрашивать не будем. Поговорим лучше с Митей Ивановым, который в «Яндексе» теперь главный по всем проектам.

– Вообще идея продавать слова была придумана не нами и даже не Google. Впервые ее взяла на вооружение компания Overture Services, которую позже купила Yahoo!. Идея действительно гениальная, поскольку слов в любом языке великое множество, а вместе со словосочетаниями это и вовсе неисчерпаемый ресурс.

Overture Services – партнерский сервис контекстной рекламы в интернете по ключевым словам. Самый известный российский аналог – сервис Begun. Первым новое явление на интернет-рынке заметил Илья Сегалович – как самый умный и осведомленный о том, что происходит в IT-отрасли. Идея применить ее в поиске возникла практически сразу.

– А не смущало, что вы эту технологию, мягко говоря, заимствуете? – спрашиваю Митю Иванова.

– Нисколько. Понимаете, если кто-то говорит, что в сегодняшней IT-индустрии кто-то у кого-то что-то спер, – он просто не разбирается в вопросе. Когда отрасль бурно развивается, ничего чужого нет. Все смотрят на всех, берут идеи, улучшают их, возникает новая версия идеи, она идет дальше, ее снова кто-то улучшает – заимствование в такой обстановке становится главным инструментом развития. Но просто слизать, скопировать в нашем деле невозможно. Идеи не плодоносят сами по себе, все зависит от execution, от команды, от стремительно меняющейся реальности. Мы увидели, что можно продавать слова и что это работает – клиенты в Overture шли косяками. Наша версия этой идеи была следующая: можно совместить продажу слов с поиском – и посмотреть, что получится.

Как заработать на классовой ненависти?

Но даже когда стало ясно, что надо делать «Директ», мало кто предполагал, что это станет главным источником дохода компании.

– Когда его запускали, еще без меня, это мыслилось как небольшое подспорье основным медийным продажам, – утверждает Евгений Ломизе. – Просто было решено сделать этакий бонус – предоставить мелким рекламодателям интерфейс самообслуживания. Не нужно заказывать баннер у студии, не нужно даже созваниваться с отделом продаж: зашел на сайт, зарегистрировался, написал текстик, ввел ключевые слова – и вперед. Собственно, отсюда и название «Директ».

Для тех, кто за десять лет не успел понять, что такое контекстная реклама, маленький ликбез. Зайдите на страницу «Яндекса» и наберите в поисковой строке, к примеру, «диваны и кресла». Раньше система честно и бескорыстно выдавала пользователю ссылки на сайты, релевантные запросу. Теперь же позиции перед результатами поиска стало возможным купить – вот они, на бледно-желтом фоне, с пометкой «реклама». Отдельная позиция – справа, в рубрике «Яндекс. Директ». В отличие от навязчивых рекламных пауз на ТВ, которые прерывают первый бал Наташи Ростовой прокладками и виагрой, контекстная реклама не противоречит интересам пользователя. В некотором смысле она даже улучшает поисковый продукт: человек ведь сам набрал запрос «диваны и кресла», так почему бы ему не воспользоваться рекламным предложением производителей, которые вложением в поисковую рекламу лишний раз подтверждают серьезность своих намерений?

– Я, наверное, единственный в мире директор по маркетингу, который не любил рекламу, – смеется Колмановская. – Я не люблю медийную рекламу, потому что она обычно врет, она не считает тех, кто ее смотрит, умными людьми – это мягко говоря. В отличие от нее контекстная реклама продает честно. Она не создает образ, что ваши ресницы на 20 процентов объемнее. Она просто говорит: «Тушь для ресниц за 100 рублей: скидка 5 процентов».

Таким образом, фирмы, торгующие в интернете, за небольшие по сравнению с рекламой в СМИ деньги теперь смогли продвигать свой бизнес. А «Яндекс» научился зарабатывать – причем не на гигантах типа Procter & Gamble, а на сотнях тысяч мелких фирм, которые раньше просто не интересовали серьезный рекламный рынок. Ошибка прежней, медийной стратегии, которая завершилась похмельем от «Яндекс. Пива», заключалась в том, что все искали крупную рыбу. «Яндекс» первым в российском поиске сообразил, что надо подражать не зубастым хищникам, а огромным и спокойным китам, которые насыщаются миллионами мелких рачков, процеживая воду через свой прекрасный китовый ус.

– То, что автором этой идеи стал Илья Сегалович, наименее коммерческий человек из всего руководства компании, абсолютно закономерно, – считает Евгений Ломизе. – Дело в том, что «Яндекс» какой-то классовой ненавистью всегда ненавидел все эти коммерческие законы джунглей и до сих пор, в общем-то, не сильно их любит. У Сегаловича была мысль такая: мы сделаем прямой интерфейс рекламного самообслуживания, заработаем все деньги, а посредников-дармоедов пустим побоку. Примерно так это и было сформулировано. Я чуть-чуть только утрирую.

Умеет ли Волож орать на людей?

Еще как умеет. Слово наконец предоставляется Евгении Завалишиной.

– Да, автором идеи и первоначальным вдохновителем был Илья Сегалович – это наверняка. Но закрутилось все всерьез и по-настоящему уже тогда, когда этой идеей заболел Аркадий. Однажды он собрал народ и сказал: «Я все понял. До тех пор пока мы будем взаимодействовать с этими крупными рекламодателями и агентствами, мы будем всегда от них в зависимости. И неважно, сколько их – десять, пятнадцать или двадцать. Каждый все равно будет на вес золота. Нам надо строить на основе “Директа” вот эту фабрику-молотилку с полуавтоматизированными продажами. Это позволит нам самим решать, как мы развиваем наш продукт, а не иметь эту постоянную войну за то, чей баннер сколько площади занимает».

«Яндекс. Директ» был запущен в августе 2001-го, и он стал первым сервисом поисковой рекламы в Рунете. Гугловский AdWords и отечественный Begun появились годом позже. За это время «Директу» удалось уйти в отрыв, который конкуренты не смогли преодолеть до сих пор.

– «Директ» писался в режиме экстремального программирования Владом Сафроновым, отдельными направлениями занимались Илья Сегалович и Дима Фельман, но не было человека, который отвечал бы за запуск ресурса в целом, – вспоминает Завалишина. – Мне пришлось на какое-то время все бросить и просто скрутить, сшить этот сервис почти руками. Но дальше надо было уже поставить на его развитие специального человека. Когда я сказала Воложу, что, на мой взгляд, это должен быть Женя Ломизе, он на меня орал. Орал во весь голос.

Как повысить себе зарплату?

Аркадий Волож, конечно, очень любил Женю Ломизе. Но понять его эмоции тоже можно. Из всех менеджеров «Яндекса» Женя был меньше всего похож на пионера-героя. За год безупречной службы у него в компании сложилась вполне заслуженная репутация честного трудяги, человека с хорошим чувством юмора, но надломленной благодаря академическому мышлению пассионарностью.

– Смысл Аркашиного крика сводился к следующему: Женя – человек академический, а здесь коммерческий проект, он нам его завалит, все погибло, все пропало, – без тени чинопочитания излагает Завалишина. – А мои резоны были такими: да, коммерческая политика там какая-то должна существовать, но все равно нет ни одного человека в мире, который точно знает, какой она должна быть. Единственное, что мы пока понимаем, – это будет задачка на умение масштабировать, сделать из маленького «Яндекс. Директа» большой «Яндекс. Директ». И нам нужен человек, который сможет в течение определенного времени вырастить этот сервис в 10, в 100, в 1000 раз, не разрушив его. Задача, требующая очень четкого, системного подхода.

Женя Ломизе, когда узнал, чем ему предстоит заниматься, конечно, не орал, но много думал. Он действительно ничего не понимал про продажи и все это коммерческое безумие. Но тезка упорно гнула свою линию, и «сентиментальный харизматик» сдался. По мнению Завалишиной, все дело в том, что Ломизе – человек долга: надо – значит надо. По признанию же самого специалиста по Византии, решающую роль тут сыграла здоровая жажда денег.

– Мне к тому времени уже давно не повышали жалованья, и вот я решил: «О’кей, я сейчас удвою доходы “Директа”, пойду к Аркаше, открою дверь ногой и потребую поднять мне зарплату».

– Ну и как – поднял?

– Конечно. Даже дверь ногой открывать не пришлось. Когда стало ясно, что «Директ» растет бешеными темпами, Аркадий сам пришел ко мне и сказал: «Женя, я тебе плачу бонус и вообще обещаю, что этот день изменит твою жизнь!»

Зачем человеку полтора рыла?

Благодаря новой схеме монетизации уже в 2002 году выручка «Директа» выросла вдвое. В том же 2002-м «Яндекс» первым из всех российских интернет-компаний вышел на самоокупаемость и выплатил первые дивиденды – 100 тысяч долларов. Скромный Ломизе утверждает, что его роль сводилась лишь к тому, что он «причесывал» интерфейсы «Директа» и не мешал ему расти вместе с рынком.

– А потом пошла вся эта история с покликовым аукционом, – говорит Евгений. – Все-таки хорошо быть не публичной компанией. Можно принимать рискованные решения практически в полтора рыла.

Еще один небольшой ликбез. Что такое покликовый аукцион и чем он отличался от первоначальной версии «Директа»? В некотором смысле все стало еще проще и даже честнее. Раньше пользователь этого сервиса платил фиксированную цену за 1000 показов своей рекламы по запросу на конкретное слово, а там уж как получится – пойдет клиент на сайт рекламодателя, не пойдет – «Яндекса» это не касалось. Теперь рекламодателю было предложено платить не за показы, а за клик – то есть поисковик начинал зарабатывать лишь с того момента, как пользователь тыкал мышью на размещенное рекламное объявление. Но вместе с покликовой системой вводился и аукционный принцип формирования цены. Увеличит ли эта система доходы компании, и если увеличит, то как скоро, можно было установить только опытным путем. «Яндекс» в очередной раз пошел на риск, делая ставку лишь на то, что Женя Завалишина называет «звериной интуицией Воложа».

У Даниила Хармса есть выражение, которое точно характеризует главный прием «Яндекса» в борьбе со свойственной любой компании инертностью, – «зажечь реальность вокруг себя». Волож очень любит создавать неотвратимость перемен, чтобы всем вместе с боем прорываться на новый уровень. Так получилось и в этот раз. Добровольно делая самоубийственную уступку рекламодателю системой «плати только за клик», разработчики поисковика теперь сами были кровно заинтересованы в том, чтобы повысить вероятность переходов пользователей с поисковика на сайт рекламодателя.

Алло, это прачечная?!

Помните, на протяжении всех нулевых годов, куда ни позвони, сразу после «здрасьте» нас пытали вопросом: «Откуда вы узнали о наших услугах?» Это было оно самое – рынок прощупывал эффективность рекламы в интернете, в том числе и контекстной. Сегодня вопросы прекратились, потому что всем и так ясно: контекстная реклама работает. Но десять лет назад, когда «Яндекс» запустил на «Директе» покликовую систему, даже те небольшие доходы, которые контекстная реклама уже приносила, тут же серьезно просели. Впрочем, это был ожидаемый эффект.

– Контекстная реклама должна была войти в голову, – говорит Елена Колмановская. – Я до сих пор помню, как люди нам звонили и скандалили. Говорили: «Я купил рекламу по слову “пылесос”. Как мне сделать, чтобы директор ее увидел?! Вот он открыл журнал и видит свое объявление, вышел на улицу – там билборд, а где в вашем интернете наша реклама? Какая еще ротация?! Что вы мне тут такое показываете?!» Это все надо было объяснять, потому что люди обучены на предыдущих моделях.

– Было понятно, что не надо больше ничего придумывать, а нужно просто упереться рогом и вести масштабную разъяснительную работу, – продолжает Евгения Завалишина. – Аркадий грузил этой идеей всех подряд. Даже когда он шел по коридору, то просто хватал первого попавшегося человека, начинал его трясти на эту тему, и если видел хоть какую-то реакцию, подключал к задаче. Он всегда так делает, когда увлечен чем-то по-настоящему. Но тут, видимо, ему так и не удалось впрячь в это дело достаточное количество людей, и тогда он сел за телефон, надел наушники с микрофоном и на неделю превратился в рядового сотрудника отдела продаж. Потом встал и сказал: «Я все понял».

– Я просто взял в руки справочник «Товары и цены», открыл Excel и стал собирать нашу статистику запросов по словам, которыми назывались разделы этого справочника: пластиковые окна, стройматериалы и т. д., – уточняет Аркадий Волож. – Потом я звонил по тем объявлениям, в которых упоминались веб-адреса, ведь если у тебя уже есть адрес в интернете, значит ты в нем хоть что-то понимаешь. Отвечала, как правило, секретарь, но тут я немного злоупотреблял положением, представлялся и просил соединить меня напрямую с начальником.

– И что вы ему говорили? «Я вас как гендиректор гендиректора прошу: “Купите у нас рекламу”»?

– Наоборот. Я говорил примерно так: «Вам не надо покупать у нас рекламу, мы ее разместим бесплатно. Просто скажите, что нам про вас показать людям. И имейте в виду, что за прошлый месяц наши пользователи искали краску для обоев 3245 раз. Мы можем сделать так, чтобы все эти люди видели ваше объявление, и вы будете платить только за клик. Согласны?

Результаты звонков Аркадий тоже заносил в Excel: сколько не ответили вообще, сколько ответили, но с ходу послали, сколько поговорили и обещали подумать, сколько реально заинтересовались, сколько купили. Несмотря на всю тугодумность рынка, результаты обзвона были все-таки обнадеживающими. Осталось лишь посчитать, сколько при таких темпах продаж надо посадить людей на телефон и через какой примерно отрезок времени ждать полной и безоговорочной монетизации.

– У этой рабочей недели Воложа были два серьезных последствия, – резюмирует Евгения Завалишина. – Во-первых, Аркадий сам понял, как строить разговор с клиентами, чего они не понимают и как им это объяснять. А во-вторых, его поступок имел большой воспитательный эффект в самом «Яндексе». Даже самые рядовые сотрудники вдруг осознали: если сам гендиректор на неделю запирается в переговорке и тупо обзванивает клиентов, значит это действительно важно, а мы все тут просто конченые двоечники. А двоечниками быть у нас не любят.