Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Шесть стимулов, которые воздействуют на старый мозг

Думай, как мудрец, но общайся на языке людей.

Уильям Батлер Йейтс,

ирландский поэт.

Итак, как же воздействовать на настоящий орган, принимающий решения, на старый мозг? Помимо обработки информации, поступающей непосредственно из нового и среднего мозга, старый мозг реагирует на шесть довольно специфичных стимулов, изучив которые, вы получите ключ к разгадке процесса принятия решений.

1. ЭГОИЗМ

Старый мозг реагирует на все, что имеет отношение к «Я». Почему? Он абсолютно эгоистичен. Представьте старый мозг как центр своего «Я», не испытывающий ни малейшего сочувствия к чему-либо, что не имеет непосредственного отношения к его собственному благополучию и выживанию. Если вам когда-либо приходилось воочию наблюдать чьи-либо раны, то ваш старый мозг на самом деле это совершенно не волновало: он просто неспособен на это. Он был слишком занят мыслями о том, что, к счастью, это произошло не с вами. В эмоциональном плане, разумеется, вы посочувствовали пострадавшему, а в рациональном – задумались о последствиях произошедшего, но эти реакции происходят в среднем и новом мозге.

Этот пример объясняет, почему 100 процентов обращения продавца должны быть сконцентрированы на публике, а не на нем самом. Если вы критически посмотрите на вашу презентацию, веб-сайт или даже брошюры, вы обнаружите, что большая часть информации относится к вашему бизнесу, сотрудникам, истории, ценностям и вашей миссии – но все это абсолютно не интересует старый мозг ваших слушателей. Ваша публика хочет узнать, что вы можете сделать именно для них, и только после этого вы сможете привлечь их внимание.

2. КОНТРАСТ

Старый мозг чувствителен к четкому контрасту, например, до/после, рискованный/безопасный, с/без или быстрый/медленный. Контраст позволяет старому мозгу принимать быстрые и безопасные решения. Без этого старый мозг приходит в состояние смятения, которое приводит к задержке принятия решения или вообще его отсутствию.

Увеличьте ваши продажи, используя всего шесть стимулов, воздействующих на орган, принимающий решения

По существу старый мозг запрограммирован на то, чтобы обращать внимание на сбои или изменения состояния. Сложно не заметить, как кто-то заходит в комнату, как вибрирует мобильный телефон или когда включается свет. Эти виды сбоев могут являться важными сигналами происходящего в окружающей обстановке, и поэтому они имеют преимущество в обработке старым мозгом. В то время как мы просто размышляем о том, насколько сильна наша реакция на различные изменения или сбои, ученые уже доказали, что наши чувства активно сканируют наше окружение на подобные сбои.

Все это означает, что для привлечения внимания старого мозга ваших покупателей вы должны создать контраст. Использование таких нейтральных утверждений, как, например, «мы являемся одними из лидирующих провайдеров», имеет пагубное влияние на вашу презентацию. Такой язык не может помочь вашей публике быстро отсортировать информацию и принять решение.

3. РЕАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Так как старый мозг не способен обрабатывать письменную речь, использование слов – в особенности сложных – замедлит процесс декодирования вашего сообщения и автоматическим образом возложит бремя обработки информации на новый мозг. Ваши слушатели захотят «подумать» над принятием решения, а не «предпринять действия» для решения.

Вот почему старому мозгу необходима реальная информация: он постоянно ищет что-то знакомое и приятное, конкретное и постоянное, а также узнаваемое. Старый мозг не способен с легкостью обрабатывать такие концепции, как «гибкое решение», «комплексный подход» или «наращиваемая архитектура». Он ценит простые, доступные, конкретные идеи, например: «больше денег», «небьющийся» и «24-часовое оборотное время».

4. НАЧАЛО И КОНЕЦ

Почему мы обычно помним начало и конец просмотренных фильмов, а забываем все то, что происходит в середине? Мозг постоянно пытается сохранить жизненную энергию и при этом имеет тенденцию упускать некоторую информацию. Если старый мозг может с легкостью запомнить ситуацию с мощным началом и концом, он не станет стараться сохранить информацию в середине, так как ситуация не обязательно того требует.

Старый мозг наслаждается началом и концом и часто пропускает то, что находится между ними. Такой небольшой период внимания имеет огромное значение для вас, как для продавцов, для построения и представления вашего сообщения. Вам необходимо размещать все самое важное в начале сообщения, а также повторить это в финале. Все, что находится в середине, будет по большей части пропущено.

Нейробиологи недавно открыли, что на уровень внимания к определенным событиям может оказывать влияние нечто другое: это степень, с которой эти мероприятия активируют одну из самых величайших форм удовольствия в нашем мозге – предвкушение. Действительно, когда мы ожидаем что-то, мы вырабатываем больше дофамина в той части старого мозга, которая называется «центр награды». Изменение уровня дофамина, нейротрансмиттера, повышает наше внимание, так как это создает естественный подъем нашему мозгу и улучшает нашу способность сохранять и обращаться к особенным подробностям нашего опыта. Признание важности этого стимула даст вам потрясающие преимущества перед вашими конкурентами. Если у вас будет выбор представить презентацию в начале или в конце, вы всегда должны выступать в начале, так как тогда у вас будет возможность занять позицию в начале, в сравнении с которой будут оцениваться все остальные презентации. Как правило, людям проще недооценить, чем переоценить, и поэтому у вас будет отличный шанс занять первое место в списке!

5. ВИЗУАЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ

Старый мозг имеет преимущественно визуальное восприятие благодаря тому, что зрительный нерв, физически связанный со старым мозгом, в сорок раз быстрее слухового нерва, нерва, соединяющего уши с мозгом. Неврология доказывает, что, увидев предмет, похожий на змею, ваш старый мозг тотчас же предупреждает вас об опасности – примерно через пару миллисекунд – заставляя вас среагировать даже до того, как ваш новый мозг физически опознает в этом предмете змею. На самом деле визуальной части коры неокортекса потребуется примерно 500 миллисекунд на то, чтобы понять, что это действительно змея. Нейроны взаимодействуют между собой со скоростью в одну миллисекунду, и поэтому способность визуального процесса нашего мозга примерно равна скорости нейронной передачи. Это делает мозг как невероятно быстрым, так и опасно поспешным. Когда мы видим палку, похожую на змею, наш старый мозг не может задумываться над тем, действительно ли это змея – он сконцентрирует все наше тело и заставит его совершать движения, отдаляющие нас от опасности. Этот «примитивный процесс» происходит настолько быстро, что более высокие отделы мозга попросту не знают об этом. Когда же информация поступает в неокортекс, развитый мозг проведет более сложный анализ ситуации. Но все-таки пройдет целых 500 миллисекунд, пока он наконец придет к выводу, что эта палка не является змеей.

Так как люди не могут полагаться на скорость, с которой новый мозг обрабатывает информацию, мы вынуждены принимать решения, основываясь в большей степени на визуальной информации. Используя визуальные стимулы, вы гарантированно проникаете в ту плоскость мозга, которая появилась более нескольких тысяч лет назад.

6. ЭМОЦИИ

Старый мозг взаимодействует только с эмоциями. К счастью, нейробиология внесла достаточно ясности в то, как действуют наши эмоции. Научные исследования показали, что эмоции создают электрохимические реакции в нашем мозге. Эти реакции оказывают непосредственное влияние на то, как мы обрабатываем и запоминаем информацию.

Например, в сером веществе нашего мозга существует более 100 миллиардов нейронов. Сами по себе эти клетки не представляют что-то особенное. Но когда мы испытываем такие эмоции, как, например, грусть, злость, радость или удивление, гормональная смесь устремляется в наш мозг и оказывает влияние на синаптические связи между нейронами, делая их более быстрыми и сильными. В результате мы лучше запоминаем события, во время которых мы переживаем сильные эмоции.

Если ваши покупатели не могут с легкостью запомнить ваше сообщение, как же тогда они должны выбрать ваш продукт? Вот почему нельзя игнорировать эмоции вашей публики. Как говорит Антонио Дамасио в своей книге «Ошибка Декарта»: «Мы являемся не думающими машинами, которые чувствуют, а чувствующими машинами, которые думают».

Сейчас вы знаете все шесть стимулов, которые оказывают влияние на старый мозг. Эти стимулы носят универсальный характер и поэтому имеют огромную силу. Помня об этих ключевых ингредиентах, любой специалист в сфере продаж и маркетинга успешно создаст рецепт успеха.

Методология: четыре шага к успеху

Создание новой теории не похоже на разрушение старого амбара и возведение на его месте небоскреба. Оно, скорее, похоже на восхождение на гору, которое открывает новые и широкие виды, показывающие неожиданные связи между нашей отправной точкой и ее богатым окружением.

Альберт Эйнштейн,

физик.

Для того чтобы помочь вам получить наибольший эффект в продажах, маркетинге и влиянии, мы преобразовали шесть стимулов для старого мозга в четыре простых действенных шага.

Четыре шага к старому мозгу:

1. Определите проблему.

2. Дифференцируйте ваши заявления.

3. Продемонстрируйте выгоду.

4. Обратитесь к старому мозгу.

Запомните: проблема, заявления, выгода, старый мозг!

Для лучшего понимания этих четырех шагов, повышающих уровень продаж, давайте рассмотрим их подробнее.

1. ОПРЕДЕЛИТЕ ПРОБЛЕМУ

На этом этапе вам следует задавать вопросы и внимательно слушать ответы ваших потенциальных клиентов. Истинная проблема часто кроется за пределами сознания, поэтому будьте готовы обнаружить проблему, о существовании которой не подозревают даже сами покупатели.

Так как старый мозг эгоистичен и прежде всего беспокоится о выживании, он крайне заинтересован в решениях, которые облегчат любые его страдания. Вот почему люди тратят больше времени и усилий на то, чтобы избавиться от боли или избежать ее, чем на то, чтобы добиться более высокого уровня комфорта. Сконцентрируйтесь на проблемах вашего потенциального клиента, а не на характеристиках ваших продуктов или услуг.

Например, если вы продаете электродрели, ваши потенциальные клиенты относятся к ним именно как к дрелям. На самом деле их волнуют отверстия. И поэтому ваше описание или решение должно быть сконцентрировано именно на отверстиях, которые им необходимо сделать, а не на дрелях. Сочетание ваших профессиональных знаний и их понимания текущей ситуации и необходимого результата приведет к точному определению проблемы ваших покупателей.

2. ДИФФЕРЕНЦИРУЙТЕ ВАШИ ЗАЯВЛЕНИЯ

Замечали ли вы когда-нибудь, что приблизительно 95 % всех веб-сайтов или брошюр начинаются с одинакового предложения: «Мы являемся одним из ведущих поставщиков чего-либо…»? Подобное пустое заявление или нейтральное утверждение работает против вас. Для того чтобы более эффективно достичь старого мозга, вам необходимо сделать (а также доказать) контрастное утверждение, например: «Мы являемся единственными поставщиками…»

Как вы уже знаете, старый мозг более благосклонен к ясному и абсолютному контрасту. Потенциальных клиентов привлекают мощные и уникальные заявления, так как они подчеркивают отличия, разрывы или сбои, которые старый мозг активно ищет для того, чтобы оправдать быстрое принятие решения. Заявления упрощают и ускоряют решения о покупке.

Размышляя над покупкой вашего товара, потенциальные клиенты задумываются над двумя противоположными вопросами, независимо от того, будете ли вы обсуждать их в вашей беседе или нет:

• чем это отличается от остального разнообразия?

• чем это отличается от моего бездействия?

Поэтому задайте себе вопрос: «Способно ли мое решение уникальным образом избавить потенциальных клиентов от проблем?» Если вы незамедлительно укажете на то, что делает ваше решение совершенно уникальным и ценным, то создадите контраст, необходимый старому мозгу. И что более важно, вы станете единственным продавцом, способным решить их проблемы.

3. ПРОДЕМОНСТРИРУЙТЕ ВЫГОДУ

Сосредоточиться на уникальных преимуществах вашего предложения, как рекомендуется во втором шаге, разумеется, хорошо, но с технической точки зрения это ничего не доказывает. Помните, что старый мозг предпочитает реальные данные, а не сложные или абстрактные концепции. Ему необходимы надежные доказательства того, как ваше решение позволит ему выжить или получить выгоду. Так как старый мозг не может принять решение, пока он не почувствует себя в полной безопасности, вам необходимо конкретно продемонстрировать, а не просто описать, выгоду, которую ваши потенциальные клиенты извлекут из вашего продукта или услуги – преимущества особенного решения их проблем, – используя способ, полностью удовлетворяющий потребность старого мозга в конкретных доказательствах.

Помните, все, что связано с сообщением преимуществ вашего решения (как правило, это называется экономическим обоснованием), подразумевает не просто ценность, а доказанную ценность.

4. ОБРАТИТЕСЬ К СТАРОМУ МОЗГУ

Последние исследования мозга показали, что старый мозг всегда принимает окончательное решение. Вот почему, когда вы делаете сообщение, ваше влияние непосредственно связано с вашей способностью продавать именно той части мозга вашего потенциального клиента, которая принимает решение. Язык шести стимулов вызовет ответную реакцию, так как это язык, который понимает старый мозг. На самом деле ваша способность обращаться непосредственно к старому мозгу оказывает такое же влияние на уровень ваших продаж, как и комбинация других трех факторов – проблемы, заявления и выгоды.

Уровень ваших продаж = Проблема * Заявление * Выгода * (Старый мозг)³

В следующих главах будет представлено подробное описание всех этих шагов. Но сначала давайте пройдемся по этим четырем шагам на простом примере процесса продажи. Представьте на минуту, что вы продаете такой товар, как вода. Как вы можете воспользоваться этими шагами для стимулирования старого мозга ваших потенциальных клиентов в сторону выбора вашего продукта?

1. Чем большую жажду – мы имеем в виду проблему – испытывают ваши потенциальные клиенты, тем выше ваши шансы продать им воду.

2. Если у вас есть двое конкурентов, которые также продают воду, при условии, что ваши заявления одинаково сильны, продажи делятся на троих.

3. Давайте представим, что уникальность вашего заявления заключается в том, что ваша вода самая освежающая. И чем лучше вы сможете доказать вашим клиентам все преимущества употребления именно вашей «самой освежающей» воды, тем выше ваши шансы продать.

4. Для повышения вашей креативности представьте, что вы и двое ваших конкурентов продают воду в самом центре пустыни. Для того чтобы оказать влияние на старый мозг ваших потенциальных клиентов, в рекламе вашей воды, вы можете использовать огромный билборд с изображением фонтана с настоящей холодной водой и раздавать небольшие порции воды для пробы. Это определенно будет иметь большее влияние, чем просто небольшая табличка: «Свежая вода».

Применение этих четырех шагов при продаже старому мозгу требует методичности и дисциплины, но результат стоит этих усилий. Помните, эти техники основаны на инновационной комбинации последних исследований мозга и продаж, маркетинга и коммуникационных приемов. Вам необходимо немедленно приступить к использованию этих техник, так как они помогут превратить ваши новые теоретические знания в сообщения, которые заставят ваших клиентов приобретать ваши товары.