Как заработать на своем имени

Маркетинг и правильное позиционирование

Личный бренд имеет две ключевых составляющих: первая – охват, вторая – репутация. Охват отвечает на вопрос «Кто вас знает?», репутация – «Что о вас думают?». У серийного убийцы Аль Капоне завидный охват, о легендарной жестокости этого человека известно во многих странах. Однако же репутация самого известного преступника в мире, мягко говоря, оставляет желать лучшего. По приказу Капоне было убито около четырёхсот человек, из которых более сорока несчастных убийца лишил жизни своими руками.

Павла Черенкова, советского физика, сегодня знают десятки людей. Но в научных кругах его репутация имеет беспрецедентное значение. В 1958 году Павел Алексеевич вместе с Таммом и Франком был награждён Нобелевской премией по физике «за открытие и истолкование эффекта Черенкова». Охват аудитории минимальный, но репутация ученого увековечила Черенкова в мировой истории исследований ядерной физики.

Этот основополагающий момент нужно учитывать в рамках формирования успешного персонального бренда. Вы должны понимать с самого начала, кто ваша целевая аудитория и что вы в итоге намерены получить: охват или репутацию.

Подходы к формированию коммуникационной стратегии бизнеса и личности очень схожи. Чтобы понять, представьте, что вы – это компания вашего имени. То есть компания – это и есть вы. Если вы знакомы с методами работы рекламных агентств со своими клиентами, то поймёте, что в персональном брендинге стратегия продвижения предполагает абсолютно идентичные техники. Таковые, по моему мнению, и лежат в основе эффективного персонального брендинга.

Когда вы формируете собственный бренд, вам необходимо разработать бриф. Это вопросник, по которому определяются ключевые задачи кампании или стратегии. Кто вы? Кто ваша целевая аудитория? Кто ваши конкуренты? С помощью каких каналов коммуникаций вы планируете донести до целевой аудитории сообщение? Какой будет география данной коммуникации? Какой у вас бюджет? Как вы видите идеальный результат? Ответив на данные вопросы, вы сможете эффективно составить план действий и определить инструментарий вашей кампании.

Обозначьте как минимум 12–14 ключевых преимуществ вашего бренда.

Попытайтесь в 140 символах составить ответ на вопрос «Кто я и чем я отличаюсь от других?». Точное знание ваших уникальных качеств, отличающих вас от других людей, является вашим несомненным конкурентным преимуществом. Укажите его в виде дескриптора на страничках ваших соцсетей.

Как распознать в себе сильные стороны? Лидерство и персональный бренд

Многие фокусируются на тех нишах, которые либо уже заняты, либо чрезвычайно конкурентны. Между тем, быть лидером в эксклюзивной нише, где вы наиболее талантливы, где ваша экспертиза является уникальной, – гораздо выгоднее.

В книге «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивен Кови призывает начинать любое дело, представляя конечную цель. Представьте свои похороны и людей, которые будут в этот печальный момент рядом с гробом. Не самое приятное дело, но всё же представим, что через три года вас не станет. Зафиксируем в сознании этот конкретный день и время. Представьте в деталях похоронную церемонию: люди пришли с вами прощаться и оплакивать – друзья, родители, родственники. Что они говорят о вас? Были ли вы хорошим сыном или дочерью? Какой вы отец или мать? Или друг? Кто из ваших друзей пришел, а кто нет? Попробуйте визуализировать эту историю детально – для подсознания не существует будущего или прошлого времени.

На этом примере очень важно понять, что бы вы хотели услышать от ваших близких в день ваших похорон? Что бы вы хотели изменить в своей жизни до этого времени, если бы точно знали дату вашего ухода? Какие ваши дела и достижения вы бы хотели запечатлеть в их памяти?

Внимательно посмотрите на окружающих вас людей. Какой след хотели бы вы оставить в их жизни? Это очень важный вопрос, потому что мы чаще всего живём и мыслим лишь сегодняшним днем: всегда загружены, жалуемся на тотальную нехватку времени и очень редко думаем о стратегических изменениях в жизни. Напишите хвалебную речь, посвященную самому себе. Будьте точны и конкретны. Аффирмация программируется в настоящем.

Колесо жизненного баланса

Используйте данный метод, если вам необходимо замерить эффективность и качество вашей жизни. «Колесо жизненного баланса» – анализ приоритетных сфер вашей жизни, который быстро и легко можно составить в одиночку, вооружившись карандашом и листом бумаги. Нарисуйте круг, разделив его на восемь равных частей. Подпишите каждую из них:

Духовное развитие

Здоровье

Общественная жизнь

Личностный рост

Развлечения и отдых

Работа и карьера

Деньги

Семья

Теперь поразмышляйте, насколько вы удовлетворены состоянием дел в каждой из вышеуказанных сфер вашей жизни. Правдиво оцените, заштриховав части вашего круга по десятибалльной шкале. От единицы к десятке, из центра к контуру круга.

Как только вы завершите данный анализ, станет ясно, в чем вы преуспеваете, а что именно следует усовершенствовать. Чтобы улучшить показатели, запланируйте как минимум три цели по тем сферам жизни, где необходимо развитие. Постарайтесь выполнить одну из этих целей в течение 72 часов после проведенного анализа. Разработайте детальный план действий и периодически сравнивайте результаты своего жизненного баланса.

Возможно, в качестве действий этого плана окажутся и рекомендации по построению персонального бренда. Смею это предположить, осознавая факт того, что вы до сих пор читаете данную книгу.

Проанализировав «колесо жизненного баланса» пора поработать над составлением текста персональной миссии.

Персональная миссия.

Миссия необходима каждому, так как мы достигаем успеха в том, на чем сфокусированы и в чем объединены наши цели. Текст миссии – это идеальная картина того, к чему вы стремитесь в каждой из восьми сфер вашей жизни. Составьте 10-12 предложений о том, как вы планируете достичь гармонии и успеха. В разработке персональной миссии придерживайтесь масштабности ваших целей, не ограничиваясь текущим состоянием дел. Не бойтесь ставить амбициозные и значимые проекты и задачи. Как точно сказал Махатма Ганди, «хочешь изменить мир – стань этим изменением».

При постановке целей, не нужно использовать эффект отрицания. Говоря о том, что вы не хотите болеть, лучше сформулируйте задачу «ежедневно находиться в полном здравии и бодрости духа». Применяйте к любым формулировкам настоящее время. Говорите о целях так, будто они вот-вот свершатся. Конкретизируйте финальный результат, который вы желаете получить от запланированной цели. Детально представьте его в своем воображении. Ведь еще гениальный Эйнштейн утверждал: «Воображение важнее знания. Знание ограничено. Воображение охватывает весь мир».

Выберитесь из серого мира!

Зачастую, анализируя себя, мы зацикливаемся над тем, чтобы скорректировать собственные недостатки. По результатам аналитики Gallup, в 2000 году на вопрос «Что поможет вам быть успешным?» лишь 41% американцев заявили о желании развивать свои сильные стороны, а остальные 59% выбрали ответ «победа над недостатками»

Почему мы говорим в первую очередь о США? Потому что сегодня это самая ориентированная на развитие достоинств страна в мире. В Японии и Китае, к примеру, только 24% населения построили бы свою карьеру свой успех и свой вклад на развитии своих достоинств.

Большинство людей живут в сером мире – мире исправления недостатков. Достоинства этот мир принимает как должное. Совершенство в нём – это лишь обратная сторона несостоятельности. Поэтому, чтобы изучить совершенство, мы стремимся понять причины несостоятельности.

Чтобы понять здоровье, мы изучаем болезни. Чтобы понять радость, мы изучаем случаи депрессии. Чтобы понять, как привлечь сотрудников на работу, мы изучаем безработных. Чтобы узнать о браке, мы изучаем развод. Куда бы мы ни взглянули, нам кажется, что хорошее – обратная сторона плохого. Что тут сложного: если хочешь стать хорошим – просто изучи плохое и измени это.

Но это ошибочное утверждение! Мы изучаем плохое, берем его обратную сторону и получаем… неплохое, ведь так? А это и не хорошо и не великолепно. Так не пора ли выбраться из этого серого мира, где всё «неплохо», но никак не хорошо?

По результатам исследования Gallup, лишь 20% сотрудников в компаниях занимается тем, что им лучше всего удаётся. Представьте, какой потенциал для роста имеют люди, которые пожелают развить в себе сильные стороны и компетенции.

Данная идея получила развитие в книге Маркуса Бакингема и Дональда Клифтона «Добейся максимума». В издании представлен тест Strengths Finder, пройдя который, вы узнаёте свои ключевые таланты и компетенции. Авторы утверждают, что в развитии личности важен фокус на сильные стороны, а не корректировка недостатков. Сосредоточьтесь на том, что у вас получается лучше всего. И как только вы примете данный подход за основу личностного роста, он начнёт менять вашу жизнь. А чтобы вы не думали, что это только «голая теория», я расскажу вам свою собственную историю в подтверждение.

Как я осознал силу личного бренда

Ещё со школьной скамьи я не скрывал от окружающих свое желание научиться технологиям манипулирования общественным сознанием. Так когда-то я сформулировал свою цель. Мой профессиональный путь – это способ решения данной задачи в разных сферах деятельности: телевидение, реклама, госслужба, медиабизнес.

С персональным брендингом, как одним из ключевых инструментов на пути к своей цели я впервые столкнулся в конце девяностых.

Тогда меня магнитом тянуло в журналистику: в юношеский период я регулярно публиковался в молодежных изданиях, а немного позднее стал автором собственной рубрики в общественно-политической газете.

В 1997 году я впервые задумался о телевидении. Выбор моей дальнейшей профессии был спровоцирован банальной ревностью. Девушку звали Ирина. Мы познакомились в школе, когда мне было 14 лет, и это была первая любовь. С Иркой встречались четыре года, и прочность наших отношений была непоколебима до разговора о телевидении.

– Меня пригласили сняться в телевизионном сюжете для федерального канала. Помнишь Андрея с музыкального училища? Так вот, он теперь в «ящике» работает журналистом. Говорит, я очень подхожу по образу для его героини. И вообще говорит, что я очень телегеничная. Ты не рад разве?

Ирка демонстративно прошлась по комнате походкой модели. Сделав медленный разворот, будто перед камерой, она застыла возле зеркала, изучая свое отражение.

– Конечно, рад, дорогая. Ты у меня просто красотка.

Мы оба грезили работой на ТВ. Даже фантазировали, как было бы классно вести вдвоём какую-нибудь развлекательную программу. Вместе. Первый телевизионный опыт мы должны были пережить также вместе, а тут этот музыкантишка.

Через пару недель Ирка анонсировала свой дебют: «Включай завтра утром телевизор, в 8.30, и увидишь меня». На дворе был 98-й год, и попасть в «ящик» в те времена считалось большим достижением. Я, естественно, сообщаю новость своим родителям, начинаю обзванивать друзей – для нас это было грандиозным событием.

В эфире утреннего телешоу сюжет с Иркой был первым.

– Здравствуйте, меня зовут Андрей Нижников, и в этот ранний час я расскажу вам, как найти и очаровать девушку своей мечты…

С экрана вещал кудрявый блондинистый парнишка. Приветствие кудрявчик читал, лёжа на кровати, приспустив одеяло ниже своего оголенного торса. В первый момент режиссёрское решение мне показалось даже оригинальным.

– Что делать, если ваша ночь прошла так бурно, что вы желаете её продлить на всю жизнь?

Кудрявчик ехидно улыбнулся и подмигнул. Крупный план сменился на общий. Стало видно, что в кровати он не один. Блондин стянул остаток одеяла и быстро поцеловал девушку, лежащую рядом. Крупный план…

Да, это была моя Ирка. Протирает глаза, улыбается и отвечает поцелуем в щеку кудрявчика. Что за?.. В ушах появился гул, будто меня стукнули кирпичом по голове. Как она могла? На всю страну, такой позор!.. Я уже не слышал, что там говорил Нижников.

На экране кадр с постелью сменился на прогулку по березовой роще, где кудрявчик нежно обнимал Ирку, о чём-то весело болтая. Потом она кружилась в моём любимом белом сарафане на фоне фонтанов с огромным букетом в руках, всем своим видом демонстрируя неподдельное счастье. Следом шла сцена в ресторане: свечи, вино, романтика. Их двое.

Добил финальный кадр: Ирку в свадебном платье на руках выносит кудрявчик в смокинге. Акцент камеры на вывеске загса. Разодетая толпа кричит «горько». Непродолжительный поцелуй молодоженов на фоне дворца бракосочетаний. Ликование гостей. Крупно: счастливые Иркины глаза. Её неотразимая улыбка. Сюжет завершился напутственными словами кудрявчика, суть которых я уже не разобрал.

Гул в моих ушах усиливался. Казалось, лучшее, что могу сделать в такой ситуации, это спрыгнуть с девятого этажа или утопиться прямо сейчас в ванне.

– Ну что, поздравляем! Премьера удалась, – насмешливо комментировали сюжет мои друзья.

Это был вызов для меня. И дело не в выходке Ирки. Я впервые почувствовал силу манипуляций и влияния «людей из ящика». Лучшей моей реакцией на сюжет стало маниакальное желание любой ценой попасть в телевизионный эфир.

С этого момента телевидение стало темой моих исследований. Часами смотрел популярных телеведущих, пытался копировать их поведение и манеры в кадре. Я был уверен, что ТВ «рождает звезд пачками» и это самый быстрый путь к признанию и славе.

Я начал лихорадочно искать возможности «попасть в кадр» и однажды наткнулся на объявление о начале кастинга телеведущих. Этот шанс я не мог упустить. После многочисленных собеседований меня пригласили работать на местный телеканал.

Я пришел в индустрию в бурное время: создавались новые проекты, появлялись первые «звезды» экрана. Меня ожидало непрерывное общение с очень разными и талантливыми людьми. И прямые эфиры, к которым совершенно не был готов. Но шаг за шагом я всё больше осознавал, какую масштабную роль телевидение играет в формировании репутации и личностного бренда. И насколько оно меняет самих людей.

История моего появления на ТВ присутствует неслучайно. Когда мы говорим о личном бренде, в голове возникают образы успешных и популярных людей, на которых нам хотелось бы походить. Задумайтесь, кто из знаменитостей всплывает в вашем сознании первым? Маркетологи называют это top of mind.

Личному бренду нужны примеры и вызовы. Как это ни странно, но в моем случае, импульсом для осмысления позиционирования стал не популярный герой блокбастера, звезда сцены или успешный бизнесмен, а незаурядный выпускник музыкального училища, телерепортер, о котором мне и «Гуглу» теперь мало что известно.

По иронии судьбы, я стал телеведущим утреннего шоу. Той самой программы, в которой вышел злополучный сюжет с Иркой.

Свой первый эфир в качестве «говорящей головы» я провел крайне неудачно: забыл нужные слова, перепутал текст и жутко волновался. Продюсер запретила мне пользоваться телесуфлёром, ссылаясь на возможные технические проблемы. Поэтому трехчасовой текст пришлось выучить наизусть. Выходя из студии, я был недоволен собой и уверен, что это мой первый и последний опыт на ТВ.

Однако я ошибался. Работа «на телеке» затянула на несколько лет. Приходилось много учиться. С нами занимались специалисты по технике речи, невербалике и сценарному мастерству. Обучение – важная составляющая любой деятельности человека, и формирование личного бренда не исключение. Важно уделять достаточно времени и сил этому процессу.

Построение персонального бренда – процесс, который постоянно находится в развитии и не предполагает готовых практических решений на все случаи жизни.

Спустя пару лет утренних эфиров я принял приглашение от более популярного телеканала и стал диктором вечерних новостей.

Со сменой телеканала, времени эфира и студийных декораций произошло и изменение аудитории, к которой я ещё был не готов. В стремительно короткие сроки я стал довольно популярным и узнаваемым среди взрослого населения. Моими фанатками оказались пожилые женщины, которые регулярно узнавали меня на улицах, дарили подарки, от руки писали письма. Признаюсь, тщеславие зашкаливало, но звёздный статус среди бабулек был явно не тем достижением, о котором я мечтал.

В формировании личного бренда крайне важно понимать свою аудиторию и знать, что именно она отражает ваши ценности и послание.

Зарплата журналиста и диктора на ТВ в начале нулевых была скромной, несмотря на быстрорастущие аппетиты местных звёзд телеэфира. Денег не хватало даже на то, чтобы организовать уютный быт в арендованной квартире и приобрести подержанный автомобиль.

В поисках дополнительного заработка я оказался в офисе уважаемой нефтегазовой компании, где мне предложили солидную ставку за работу в должности советника президента по связям с общественностью.

Работа-мечта: свободный график посещения, тренинги и семинары, представительские расходы и утверждённая годовая смета расходов на PR-мероприятия. Когда «сидишь на бюджете», к тебе совершенно другое отношение, чем когда ты бегаешь журналистом в поиске информационных поводов. Пиарщиков регулярно балуют подарками подрядчики, приглашают на гламурные мероприятия, манят откатами – в общем, всячески жаждут твоего внимания (читай: денег, находящихся в твоем распоряжении).

Но и этого мне казалось недостаточно. Получив предложение от своего одноклассника, начал подрабатывать ночью в аэропорту. На международных рейсах у стойки регистрации я проверял паспорта и определял подозрительных пассажиров, стремящихся к нелегальной эмиграции. Три раза в неделю.

Мой день начинался рано в пресс-службе нефтегазовой компании, далее я стремился закончить все встречи до полудня, чтобы успеть во время обеденного перерыва выспаться. Вечером ждал часовой новостной эфир, и ближе к полуночи в форме сотрудника British Airways я встречал пассажиров международных рейсов в аэропорту. Домой возвращался не раньше пяти утра, так как за дополнительную плату развозил своих коллег по домам после ночной смены. И так – пять дней в неделю.

Как-то ночью в аэропорту встречаю Дмитрия Куцель, знакомого телеоператора из новостной службы.

– Давно наблюдаю за тобой, – говорит он. – Теперь мне понятно, почему сегодня с утра мы встретились с тобой на пресс-коференции у нефтяников, вечером на съёмках телепрограммы, а ночью – здесь в аэропорту. И давно ты стал на них работать? – Дмитрий ткнул пальцем в небо, хитро посмотрев мне в глаза.

Я не стал разочаровывать коллегу банальным объяснением. Лишь молча кивнул головой, переведя взгляд на рацию в руке. Этого было достаточно. Оператор уважительно посмотрел на радиопередатчик, аэропортовский бейдж и без прощания удалился восвояси.

Ночная встреча в аэропорту привела меня к мысли о том, что построение бренда требует фокусировки и не терпит размытого позиционирования.

Аудитории необходимо понимать исключительное преимущество человека, чтобы через доверие и принятие эксклюзивного опыта поверить в аутентичность бренда.

Важно уметь сосредотачиваться на чём-то главном, чтобы стать в этом главном лидером и экспертом. Умение эффективно и своевременно расставлять приоритеты, – пожалуй, одно из основных принципов успешности персонального бренда.

Осознав это, я решил сконцентрироваться на рекламном бизнесе. Казалось, что именно эта деятельность могла бы совместить мои творческие амбиции и финансовые ожидания. За последние тринадцать лет мне удалось получить масштабный опыт в области современных медиа и коммуникаций. Смог реализовать сделку по интеграции локальных агентств в состав глобальной рекламной группы, одного из международных лидеров на рынке медиа.

Эти события позволили мне сформулировать ключевую задачу личного брендинга: лидерство персонального позиционирования в узкой нише способствует масштабированию бизнеса. Это лишь вопрос времени.

Но вы ведь взялись за эту книгу не для того, чтобы слушать о моих успехах? Давайте уже перейдём к азам построения вашего собственного бренда. Тем более что пока ничего сложного не предполагается.

Узнайте, что вас увлекает

Вы замечали, насколько удивительно осознавать, что другой человек делает что-то легко и непринуждённо? Точно так же люди вокруг удивятся тому, как легко вы сделали то, что хорошо умеете.

Найти свою страсть, своё главное увлечение – задача, которую многие люди никак не могут решить. А начинать стоит именно с этого. Вам нужно понять, что вас увлекает. Не стоит делать это второпях. Расслабьтесь и спросите самого себя: «Чем я хочу заниматься долгие годы?».

Выберите основное направление своей деятельности. Сделать непросто, но без этого сложно продвигаться дальше.

Многие, отвечая на этот вопрос, выбирают самый прибыльный вид деятельности. Однако это неправильно. Речь идёт о том, что вас увлекает, не надоедает, а не просто приносит деньги. Если вами будут двигать исключительно финансы – рано или поздно у вас пропадёт желание идти дальше. Важно, чтобы вам хотелось, просыпаясь утром, снова заниматься тем же, чем вы занимались вчера, совершенствоваться в своем деле и достигать новых успехов.

Определите, что у вас получается хорошо, а что не очень. Вы умеете снимать интересные видео, делать красивые фотографии, создавать оригинальные иллюстрации? Значит, вы уже способны добиваться начальных успехов. У вас хорошая дикция и вам есть что рассказать людям? Вы можете вести собственный подкаст, привлекая к нему сотни и тысячи людей. А может, вы грамотно умеете излагать свои мысли в текстовом виде? Тогда вы можете стать талантливым писателем, востребованным журналистом или популярным блогером.

Не существует людей, которые бы умели делать всё идеально. Но каждый человек умеет делать что-то хорошо. У вас тоже есть сильные стороны – вам нужно лишь найти их. Это врождённые склонности, воспитанные родителями таланты, приобретённые знания и навыки. Вспомните, что лучше всего у вас получалось в детстве, в юности, в более взрослом возрасте. Были ли вы из числа прилежных отличников – или же у вас был творческий, спонтанный подход, нестандартный взгляд на мир?

Познавать себя довольно трудоёмкий процесс. Прежде чем вы решите растить личный бренд, вам нужно обрести уверенность в том, что вы используете свои сильные стороны.

Люди должны знать вас с лучшей стороны. Тогда они смогут точно ответить на вопрос: почему с вами стоит сотрудничать, и какая от вас польза?

Грамотно используя и последовательно развивая свои таланты, вы сможете достичь больших результатов, чем кто-либо ещё. Найдите сферы своей компетентности и не пытайтесь делать «всё и сразу», чтобы не распылять силы.

Задайте себе три вопроса:

Что даётся вам легко, приносит удовольствие, заряжает энергией?

Какие у вас есть уникальные знания и как вы их используете?

Что другие люди считают вашими сильными сторонами?

Пока вы не будете точно знать, в чём ваши преимущества, вы не сможете достичь успеха.

Когда вам будет известно, в чём ваши таланты, вы сможете их развивать. Делать это довольно просто: ставьте цели, для достижения которых нужно применять эти таланты. Достигая целей, вы одновременно развиваетесь. Только не ждите мгновенного результата! На саморазвитие всегда нужно время, порой немалое.

Люди, которые занимаются любимым делом, успешнее и счастливее неопределившихся. Любимое дело заряжает энергией, снимает стресс, дарит хорошее настроение. Путем самоанализа необходимо определить в чем заключается ваша цель, страсть, таланты и предназначение. Иначе жизненный путь будет напоминать движение бумажного кораблика по течению жизни в которой неопределен смысл и отсутствует осознанность. В книге «Алмазный органищик» Майкл Роуч склоняется к выводу, что все первопричины наших побед или поражений – заложены где-то глубоко в нашем бессознательном. В нашей голове. Эти первопричины – отпечатки, которые мы закладываем сильными эмоциями, постоянными мыслями и своими поступками.Человек рождается дважды: первый раз физически, второй раз когда осознает свою цель и понимает на каком этапе своей жизненной миссии он находится.

Найдя то, что вас одновременно вдохновляет и радует с точки зрения достижения целей, вы совместите хобби и работу. Вы не бросите дело на полпути – хотя бы потому, что оно будет вам нравиться.