Платформа. Практическое применение революционной бизнес-модели

Идеальный магазин

В XXI веке цепочка поставок перестала быть главным агрегатором бизнес-ценности. Современные компании и отдельные люди объединяются через сети, а значит, ценность передается непосредственно между ними. В этом и заключается суть механизма работы платформенных бизнес-моделей.

Линейные компании сосредоточиваются на создании ценности изнутри и продаже этой ценности «вниз», потребителям. Ценность движется слева направо, от производителя к клиенту (как изображено на рис. 1.2). В таком мире самыми ценными активами являются внутренние ресурсы, которыми владеет и управляет компания. Однако обмен ценностью в сети разнонаправленный – он движется одновременно и направо, и налево (см. рис. 1.3). В результате бизнес-платформы работают совершенно иначе, нежели компании, основанные на традиционной цепочке поставок.

Новый агрегатор бизнес-ценности – это сети. По мере роста взаимосвязанности всего в мире непосредственные владения компании становятся не так ценны, как ресурсы, к которым она может подключиться (мы еще вернемся к обсуждению этого эффекта в следующей главе). Наибольшего успеха в современном мире добились компании, которым удалось построить вокруг себя крупные сети и управлять ими, а вовсе не игроки рынка, централизованно собравшие большие объемы ресурсов под одной крышей. В рамках старой модели масштаб был результатом инвестирования и выращивания внутренних ресурсов компании. Но в мире сетей продажи возникают благодаря созданию внешней сети вокруг вашего бизнеса.

В этом смысле провал доткомов можно считать своеобразным «ускоренным обучающим курсом». Интернет должен был удешевить и облегчить общение с клиентами. Но компании, которые пропустили намного более важное изменение, так и не смогли воплотить свои мечты в реальность. Они быстро росли, а затем еще быстрее разрушались. Старые модели просто не могли обеспечивать масштабы продаж, которые открывал интернет. В отличие от Pet.com, eBay не нужно было содержать дорогие склады или покрывать высокую стоимость доставки. Компания не занималась продажей продуктов из централизованного источника. Омидьяр стремился создать бизнес иного рода: «Я хотел сделать все иначе. Дать отдельному человеку возможность выступать как в роли производителя, так и в роли потребителя»^[31]. Вместо того чтобы оформлять владение товарами, eBay объединяла людей – благодаря чему любой человек мог продать что-то другому. Больше не нужно было составлять реестры и аккумулировать ресурсы: eBay выстроила цифровую инфраструктуру для появления рынка, вокруг которого позже возникло отдельное сообщество пользователей. Омидьяр хотел создать «идеальный рынок». Прибыль компании формировалась из небольших сборов за услуги, взимаемых с продавцов.

Сначала многие не понимали смысла eBay. Они не видели ничего особенного в интернет-барахолке, на которой продавались всякие мелочи и странные безделушки. Зачем вообще нужна eBay, ведь она ничего не делает, ничем не владеет – это всего лишь сайт? Но в этой новизне и заключался секрет успеха компании. Бывший президент и первый сотрудник eBay Джеффри Сколл говорил, что компания стала «чем-то намного большим, чем просто сайт»^[32]. Этот рынок стал настоящим благом как для покупателей, так и для продавцов. Случилось нечто беспрецедентное: любой желающий мог приобрести редкие или уникальные товары со всего мира и получить доступ к огромному количеству информации о них. Впервые eBay действительно прогремела во время стихийного массового увлечения игрушками «Beanie Babies» – однако эти коллекционные предметы составляли лишь малую часть того, что можно было найти на платформе. На пике популярности «Beanie Babies» продажи этих кукол составляли лишь 6 % от общего оборота eBay. Особой популярностью пользовались компьютерные комплектующие, антиквариат, монеты, марки, бейсбольные карточки и другие, самые разнообразные предметы коллекционирования.

eBay оказалась настоящей золотой жилой для продавцов. Платформа позволила разработчикам выйти на покупателей со всего мира. Когда-то местечковые, географически ограниченные компании вдруг получили возможность продавать товары по всему миру – причем делать это без больших затрат. Продавец антиквариата из Небраски находил покупателя в Нью-Йорке или даже Лондоне. Отныне можно было продавать в любую точку планеты, если туда в принципе осуществляется доставка. Омидьяр понял, что попал в десятку, когда сам сумел продать сломанную лазерную указку за $14. Он связался с покупателем, чтобы узнать, понимает ли тот, что именно покупает. Покупателем оказался коллекционер сломанных лазерных указок. Как говорилось в одной известной в свое время карикатуре из журнала New Yorker, «в интернете никто не узнает, что ты собака». Совершенно не важно, где вы живете и как выглядите, если вам есть что продать и кто-то хочет это приобрести.

Это больно ударило по продавцам старой школы, потому что прибыли, которые они привыкли получать, закупая товары в одних странах и с наценкой продавая в других, вдруг уменьшились. В то же время площадка открыла многим возможность превратить хобби или сторонние занятия в способ заработка. Компания утверждает: миллионы людей со всего мира живут на деньги от продаж через eBay^[33]. Любой экономист сказал бы, что деятельность компании повысила социальную эффективность. Платформа превратилась в своего рода биржу повседневных товаров. eBay олицетворяет собой эффективный способ обмена товарами между продавцами и потенциальными потребителями – и поэтому представляет огромную ценность для пользователей. Предметы, которые раньше просто канули бы в Лету, теперь могли найти новых обладателей. Омидьяру действительно удалось создать «идеальный магазин».

Уже за первый месяц существования платформа продемонстрировала прибыльность, которая сохранилась и после первичного размещения акций на фондовом рынке в 1998 году, причем чистая валовая прибыль выросла к тому времени больше чем на 80 %^[34]. Подобные показатели редко встречались в эпоху доткомов, для которой скорее была характерна расточительность – eBay оставила конкурентов в области электронной торговли вроде Pets.com далеко позади. Пожалуй, eBay удалось воспользоваться потенциалом глобальной сети лучше, чем какой-либо другой компании того времени.

Конечно же, eBay – это платформа. Платформами были практически все интернет-компании, добившиеся успеха в эпоху доткомов, в том числе Amazon, Angie’s List, Monster.com, Microsoft, Shutterfly и Yahoo. Спустя годы станет понятно, что именно модель платформы лучше всего подходила для создания бизнеса в интернете.

Платформа: определение и несколько примеров

После невероятного взлета eBay влияние платформ на мир и экономику продолжало расти. Этот успех не был случайным. По сути, он стал предвестником новой волны инноваций и изменений.

Так что же такое платформа? Платформа – это бизнес-модель, которая ускоряет обмен ценностью между двумя и более группами пользователей, потребителей и производителей (см. рис. 1.3). Чтобы этот обмен произошел, платформы собирают вокруг себя крупные, растущие и легкодоступные сети пользователей и ресурсов. Платформы создают сообщества и рынки, в рамках которых пользователи взаимодействуют и осуществляют транзакции.

За последние годы список платформ значительно расширился, в том числе благодаря росту мощностей и распространению интернета. Любая бизнес-платформа объединяет производителей и потребителей, позволяя им обмениваться ценностью. Uber выполняет эту функцию в сфере услуг такси, Airbnb – аренды помещений, Apple – распространения приложений, Youtube – распространения видео. Ни одна из этих компаний не использует традиционную, линейную модель бизнеса. Каждая из них – пример успешной бизнес-платформы.

Как и eBay, эти компании напрямую не создают и не контролируют содержание «перечня товаров» по цепочке поставок, как это делает линейный бизнес. Платформы не владеют средствами производства – вместо этого они создают средства связи.

Две наиболее успешные на сегодняшний день платформы – Google и Apple; их подъем на вершину в области мобильных технологий мы уже обсуждали в прологе. Однако они лишь вершина айсберга. Количество платформ, попадающих в топ экономики, быстро растет. В 2015 году три первые компании из списка Forbes оказались платформами, а в двадцатке лучших было одиннадцать платформ^[35]. Все компании, зародившиеся во время бума социальных сетей, тоже действуют в рамках модели платформы: и Facebook, и Twitter, и LinkedIn. На самом деле бо́льшая часть самых масштабных IPO и приобретений современности связана с платформами; платформами является бо́льшая часть успешных стартапов. В список входят такие компании, как Apple, Google, Microsoft, Facebook, Twitter, Amazon, eBay, Instagram, YouTube, Twitch, Snapchat, WhatsApp, Waze, Uber, Lyft, Handy, Airbnb, Pinterest, Square, Social Finance, Kickstarter и многие другие. (См. рис. 1.4 – на нем собраны примеры стартапов-платформ и последние оценки их стоимости.) Рост платформ не ограничивается территорией США: Alibaba, Tencent, Baidu и Rakuten пользуются огромной популярностью в Китае и по всей Азии.

Однако не всем перечисленным компаниям удастся сохранить позиции на протяжении ближайших десяти лет. После краха доткомов даже такие столпы современной экономики, как Amazon, были на грани провала. Объем и продолжительность возможного роста подобных компаний зависят от многочисленных факторов, среди которых состояние отрасли и скорость развития связанных с ней технологий. Обычно их провалы связаны с появлением новых, более удобных платформ. Это происходит уже на протяжении многих лет. Когда компания Apple стала самой дорогостоящей в США, как вы думаете, кто лишился трона? Microsoft: ее платформу Windows вытеснила операционная система iOS от Apple, когда мобильный интернет достаточно развился и стал популярнее своего стационарного предшественника.

Как всегда, по мере развития технологий список наиболее успешных компаний будет меняться. Но платформы никуда не денутся.

Почему? Дело в том, что платформенная бизнес-модель позволяет компаниям расширяться с беспрецедентной скоростью. В отличие от конгломератов XX века платформы развиваются нелинейно. Когда у линейного бизнеса появляется новый клиент, возникает всего одна новая связь – один покупатель товара или услуги. Когда новый пользователь появляется у платформы, он потенциально может построить связи со всеми другими пользователями. Иными словами, развитие платформ происходит скорее в геометрической прогрессии. В результате платформенные бизнес-модели оказываются намного более прибыльными и масштабируемыми по сравнению с линейными моделями, на замену которым они и пришли.

Не просто инструмент

Хочется уточнить: говоря о платформах, мы подразумеваем бизнес-модели. Бизнес-модель – это своего рода способ визуализации и понимания того, как ваша компания создает ценность для клиентов и как после этого деньги возвращаются к вам. Кроме того, в ней должна быть отражена структура издержек вашей компании; а также то, в каких областях вам потребуется сотрудничать с другими компаниями и партнерами. Говоря в этой книге о платформенной бизнес-модели, мы подразумеваем не просто какие-то технологии, но целостное описание того, как компания создает, предоставляет и сохраняет ценность.

Некоторая путаница возникает в связи с тем, что слово «платформа» в последнее время стало модным и в мире технологий. Едва ли не каждый новый стартап заявляет, что строит платформу. Судя по всему, это довольно успешная тактика привлечения средств и внимания. Однако на самом деле лишь малая часть создателей таких проектов действительно понимает модель, которую пытаются имитировать.

Например, кто только не позиционирует себя как новый аналог «Uber для Х», подразумевая при этом предоставление некоторого продукта «по запросу». (Впрочем, «по запросу» они тоже понимают своеобразно, ведь мало кто действительно предлагает клиентам оказание услуги через несколько минут после оформления заказа, как это делает Uber.) И даже если они действительно выполняют работу по запросу, без толковой бизнес-модели они не смогут расти так же быстро и успешно, как Uber. По большому счету они допускают ту же ошибку, которая в свое время подвела создателей доменов вроде Pets.com, утопивших самих себя в структурах издержек и требующих больших затрат процессах – одним словом, в линейной бизнес-модели.

Неудивительно, что почти ни один из подражателей Uber не сумел добиться серьезного успеха. А те провайдеры услуг по запросу, которым это удалось (речь идет не только об Uber и Airbnb, но и о таких быстро развивающихся проектах, как Instacart и Handy), являются платформами.

В большинстве случаев неправильного использования термина «платформа» подразумевается скорее технология, а не бизнес-модель. Вот несколько примеров.

● Вычислительная платформа – компьютерная система, на основе которой работают приложения (например, Symbian).

● Продуктовые платформы – общий дизайн, формула или универсальный продукт, на основе которого выстраивается семейство или линейка продуктов (например, автомобильные шасси, которые используются в производстве разных моделей транспортных средств).

● Отраслевая платформа – продукты, технологии или услуги, которые служат основой для создания дополнительных продуктов, технологий или услуг (например, Intel).

● Платформа как услуга – категория облачных вычислительных сервисов, предоставляющих вычислительную платформу и набор решений в формате онлайн-сервиса (например, Amazon Web Services).

Каждое из приведенных выше значений слова «платформа» относится к продукту или технологии, которые можно использовать как основу для выстраивания других модульных компонентов. Платформенные бизнес-модели тоже нередко используют подобные модульные модификации, вследствие чего и возникает определенная путаница понятий.

Наконец, пожалуй, чаще всего встречается неверное употребление термина «платформа» для описания интегрированного комплекта программных продуктов. Эту ошибку особенно часто допускают SaaS-компании, которые как раз и любят называть себя «платформами для Х». В таких случаях слово «платформа» используется как маркетинговый термин, и не более того, так как подобные SaaS-компании тоже функционируют по линейной модели. Это продукты, а не сети – их структура издержек и экономические процессы отличаются от издержек и процессов, свойственных современным платформенным бизнес-моделям. В главе 3 этой книги мы еще вернемся к разбору различий между этими категориями, а пока просто запомните: платформа ≠ технология.

Открытые источники больше не проблема

Линус Торвальдс – герой всех гиков. Вы, конечно, слышали о нем, если хоть как-то связаны с миром технологий. Но даже если не слышали, его работа наверняка существенным образом повлияла на вашу повседневную жизнь. Торвальдс известен в первую очередь как создатель Linux, операционной системы с открытым исходным кодом, доминирующей в области ОС для веб-серверов и суперкомпьютеров. Ее выбирают для самых разных целей: от обеспечения облачных вычислений и суперкомпьютера Watson от IBM до Нью-Йоркской фондовой биржи и TiVo. Даже операционная система Android частично сделана на базе Linux.

Детище Торвальдса, в свою очередь, породило десятки миллиардов долларов экономической ценности. И все это он отдает бесплатно. Linux – система бесплатная и свободная, как бесплатное пиво и свобода слова. Ее можно использовать, не заплатив ни гроша (именно поэтому она так популярна у крупных компаний с многочисленными сервисами вроде IBM и Google); ее можно как угодно модифицировать и видоизменять. На разных «дистрибутивах» Linux, особенно на его продвинутых версиях с дополнительными возможностями, другие компании зарабатывали целые состояния. Так, Red Hat, рыночная капитализация которой на январь 2016 года составила порядка $14,5, построила свой бизнес на дистрибутивах Linux и смежных сервисах^[36]. Большинство крупных бизнес-платформ современности так или иначе используют Linux. В частности, исходные клиентские серверы Facebook использовали конфигурацию LAMP, в которой «L» подразумевает сокращение от Linux. Иными словами, хотя напрямую Linux не приносит денег, это огромный бизнес. Кроме того, эта операционная система не единственный вклад Торвальдса в развитие ПО.

В конце 1990-х, на заре существования Linux, Торвальдс пытался внедрять в операционную систему все разработки, сделанные на базе его открытого программного обеспечения. В области создания ПО процесс координации различных разработок с целью уместить их все в одну систему принято называть «управлением версиями». В то время системы управления версиями обычно работали из центрального хранилища кодов и файлов, ставших частью проекта. Если разработчик вносил какие-либо изменения, код в центральном хранилище менялся напрямую.

Получается, Торвальдс оказался главным хранителем Linux. Если кто-то находил способ решения очередной проблемы, нужно было отправить Торвальдсу имейл и надеяться, что тот его прочтет. Естественно, чем популярнее становился Linux, чем шире разрасталось сообщество его пользователей, тем сильнее усложнялся процесс управления. Многие отрывки кода, содержавшие потенциальные улучшения системы, могли просто не увидеть свет. Поэтому в 2005-м Торвальдс сделал ровно то, что должен был сделать лидер сообщества разработчиков открытого программного обеспечения: разработал ПО с открытыми источниками, которое и решило проблему. Новая программа называлась Git (в разговорном британском это слово используют для обозначения «неприятного человека»). Новая децентрализованная система управления версиями значительно ускорила процесс разработки и публикации изменений в Linux.

Git позволяла «химичить» над своей версией Linux или скачивать с целью доработки любые другие доступные проекты, а затем отправлять изменения владельцу проекта или другому ответственному лицу. Git существенно облегчила процесс управления обновлениями и внесения изменений в коды в хранилище, при этом защищая их от избыточного переписывания.

Система значительно облегчила управление крупными проектами открытого ПО вроде Linux. Но это было не единственным ее преимуществом. Git также позволила создавать так называемые системные вызовы fork – по большому счету отдельную версию программы, основанную на исходном коде. С помощью Git можно легко создать собственную версию Linux и управлять ею – чем и занялись компании вроде Red Hat. Git также позволяет отслеживать изменения в любых проектах ПО, что весьма упрощает работу крупных компаний, управляющих большими программными проектами, а также самих разработчиков, которые трудятся удаленно.

Однако у Git была одна проблема: пользователи считали ее жутко неудобной. Использование командной строки (вспомните MS-DOS) требовало от пользователей знания разнообразных сложных команд. Программистам это не слишком мешало, однако ограничило доступность и привлекательность программы, особенно для поколения, выросшего на графических интерфейсах пользователя (ГИП). Распределенная природа Git (отсутствие центрального сервера) облегчала работу над собственными проектами, однако находить проекты для доработки все еще было довольно сложно. Вот почему к 2007 году Git не пользовалась популярностью за пределами сообщества пользователей Linux.

Тогда и возник GitHub. Facebook для ботанов, Wikipedia для программистов, Twitter для кодировщиков – определение будет зависеть от того, кого попросят его сформулировать. На самом деле проект объединил в себе все три аспекта: получилась комбинированная платформа – соцсеть для программистов и контент-платформа, которая по аналогии с Wiki позволяет редактировать файлы и отслеживать, кто какие изменения внес. Любой может откомментировать ваш код, дополнить и улучшить его. Вы сами можете отслеживать отдельные части кода, распределенные по специальным «хранилищам», и получать оповещения о любых изменениях – точно так же, как если бы подписались на кого-то в Twitter и получали оповещение о новых сообщениях.

Сервис GitHub значительно облегчил использование GIT благодаря ГИП – намного более привычной для многих форме взаимодействия с компьютером (через графические элементы: окна, иконки и меню). В GitHub появилось много дополнительных звоночков и свистков, сигнализирующих о сообщениях и других социальных функциях, благодаря чему процесс удаленной координации и поддержки работы проектов стал существенно проще. Основатель и бывший генеральный директор GitHub Том Престон-Уорнер говорит, что Git позволила разработчикам сотрудничать, но сделала совместную работу задачей не из легких – GitHub же значительно упростил этот процесс. Первым слоганом сервиса стала фраза: «Git: больше никакого геморроя»^[37].

Все проекты, создаваемые на GitHub, по умолчанию попадают в публичный доступ – любой желающий может посмотреть и скопировать заинтересовавший код. Среди компаний, разместивших на GitHub самые крупные публичные хранилища, такие гиганты, как Google, Facebook, Twitter и Microsoft. Applico тоже разместила там несколько проектов открытого ПО^[38]. GitHub стала главной площадкой для размещения и поиска открытых кодов. А за отдельную плату площадка позволила размещать приватные коды с регулируемым доступом. Стоимость этой услуги варьируется от нескольких долларов в месяц для частных разработчиков до сотен тысяч долларов в год для крупных компаний, управляющих многочисленными большими и сложными проектами. Крупнейшие компании с удовольствием используют приватные хранилища на GitHub для управления внутренними проектами.

Сегодня на GitHub размещены проекты практически на всех существующих языках программирования. Платформу используют также для управления проектами, не связанными с ПО: например, для написания книг и координации совместной работы. Так, посвященная Git книга ProGit была переведена на другие языки все на той же GitHub. Кроме того, там размещено хранилище всего французского правового кодекса начиная со времен Наполеона. GitHub позволяет отследить любые изменения французского законодательства.