Платформа. Практическое применение революционной бизнес-модели

Платформы и противные издержки

В 2012-м GitHub получила $100 млн от венчурной компании Andreessen Horowitz, на тот момент самой крупной инвестиционной компании в истории. Три года спустя GitHub привлекла еще $250 млн, при этом стоимостная оценка компании составляла $2 млрд^[39]. Сегодня на GitHub зарегистрировано порядка 9 млн пользователей, и еще 20 млн незарегистрированных посетителей заходят на сайт ежемесячно^[40]. В чем же секрет, почему GitHub так выросла в цене и пользуется такой популярностью?

Во-первых, как мы уже говорили выше, платформа значительно облегчила труд разработчиков, связанный с управлением проектами по созданию ПО. Если вы ищете уже запущенные проекты, GitHub облегчит ваш поиск. С экономической точки зрения GitHub существенно снижает транзакционные издержки для людей, которые совместно работают над созданием ПО. Термин «транзакционные издержки», предложенный экономистом Рональдом Коузом, описывает любые издержки, связанные с любым обменом. Иногда их также называют «координационными издержками». По сути транзакционные или координационные издержки – это стоимость участия во взаимодействии. Транзакционные издержки растут, потому что рынки и сообщества в реальном мире отличаются от идеальных рынков, описанных в книге «Экономика для чайников». В частности, нередко им недостает идеальной информации, наличие которой предполагается в моделях идеальных рынков. Транзакционные издержки возникают из-за несовершенства реальных рынков и отклонений от идеальных рыночных сценариев.

Эти издержки бывают не только финансовыми. Например, даже если вы ничего не заплатите за использование GitHub, вы потратите время, внимание и усилия на поиск нужного проекта. То же можно сказать и о продвижении обновлений уже существующего проекта или управлении предложениями от других разработчиков. С любым из этих действий так или иначе связаны нефинансовые издержки.

Транзакционные издержки можно разделить на три широкие категории. Первая – издержки, связанные с поиском и информацией (в том числе с поиском определенного товара). Если говорить о GitHub, то в эту категорию попадут время и усилия, потраченные на поиск определенного проекта. Вторая категория транзакционных издержек связана с расходами на ведение переговоров для достижения соглашений с другими сторонами. Например, когда вы предлагаете обновления кода, размещенного на GitHub, менеджеру проекта приходится решать, принимать их или нет. GitHub стандартизировала этот процесс и тем самым значительно снизила количество времени и усилий, необходимых для управления изменениями кода. Наконец, последняя категория издержек относится к контролю: это издержки на отслеживание соблюдения установленных правил всеми участниками обмена. Как и большинство других платформ, GitHub следит за жизнью своего сообщества, чтобы вовремя избавляться от нарушителей и поощрять хорошее поведение пользователей.

GitHub существенно снижает объем перечисленных затрат, а потому представляет для пользователей огромную ценность. Сама компания позиционирует себя как «средство от геморроя», связанного с хостингом Git. По большому счету транзакционные издержки и есть этот самый геморрой. Google облегчает геморрой, связанный с поиском сайтов. Uber облегчает геморрой, связанный с вызовом такси. Airbnb облегчает геморрой, связанный с поиском и арендой недвижимости на короткий срок. Facebook облегчает геморрой, связанный с отслеживанием информации о друзьях и поддержанием актуальных контактов. PayPal облегчает геморрой, связанный с электронными платежами. И так далее.

На самом деле, если вы строите платформу и пытаетесь сформулировать базовое ценностное предложение, попробуйте воспользоваться следующей формулой. Определите, какой вид деятельности пытаетесь изменить в первую очередь, а затем подставьте его во фразу «Х перестанет быть таким геморроем, как раньше». Над формулировкой, скорее всего, придется поработать (даже GitHub вскоре сменила слоган), но от этого вполне можно отталкиваться.

Для этого есть специальное приложение

Важной частью ценностного предложения GitHub помимо снижения транзакционных издержек была специально созданная среда для управления кодами и их редактирования. Платформа должна была стимулировать пользователей не только на куплю-продажу, но и на творчество. В этом и заключается еще один важный для платформ аспект: они предоставляют пользователям инфраструктуру для разработки инноваций в смежных продуктах и услугах. На GitHub этой инфраструктурой является хранилище кодов. Чем больше хранилищ создают пользователи, тем больше растет ценность GitHub как платформы. GitHub создает базовую инфраструктуру, которая позволяет разработчикам ПО запускать проекты с открытым кодом и управлять ими: отслеживать новые версии, редактировать, общаться. Эти инструменты разработаны специально для создания и редактирования кодов, потому что основополагающая ценность GitHub заключается в способности платформы облегчить процесс создания и редактирования хранилищ кодов.

Платформа iOS от Apple работает аналогичным образом. GitHub нужно привлекать разработчиков для создания хранилищ, iOS нужно привлекать разработчиков приложений. Для достижения этой цели Apple предоставляет потенциальным разработчикам дешевый набор для создания ПО, а также доступ к многочисленным интерфейсам прикладных программ (application program interfaces, или API), с помощью которых разработчикам проще погрузиться в функционал устройства. Главная ценность, которую iOS представляет разработчикам, – простота доступа и возможность комбинировать многочисленные способности телефона для создания новых пользовательских опытов: от Candy Crush до Snapchat и Tinder. Разработчики всех этих приложений используют iOS как платформу для создания нового продукта. Помните слоган Apple «И для этого есть специальное приложение»? В Apple поняли, что ценность iPhone связана не столько с самим телефоном, сколько с новым опытом, который разработчики смогут создать для пользователей. Если по аналогии сформулировать слоган для GitHub, получится что-то вроде «И для этого есть специальное хранилище». Если вы ищете проект какого-либо ПО, велика вероятность, что найдете вы его именно на GitHub.

Одним словом, любая платформа решает две задачи: снижает транзакционные издержки и стимулирует дополнительные инновации. Объединение этих ценностей дает сильный эффект. Способные на это проекты могут подорвать существующие отрасли, как сделала Uber в сфере услуг такси. Или же они могут создавать совершенно новые отрасли, как сделала Apple с мобильными приложениями. До появления GitHub рынка платных хостингов для Git просто не существовало. Создав платформу, GitHub создала и новый рынок.

Анатомия платформы

По сути дела, платформы позволяют создавать новую ценность через стимулирование транзакций. Если линейный бизнес создает ценность через производство продуктов и оказание услуг, то платформы строят новые взаимосвязи и «производят» транзакции. Скажем, если Motorola выпускает телефоны, то, значительно упрощая, можно сказать, что Uber производит транзакции между водителями и пассажирами. Сам по себе сервис Uber поездки не производит – он лишь облегчает связь и обмен ценностью между водителями и пассажирами. Транзакция, лежащая в основе платформы, называется базовой. Базовая транзакция и является «фабрикой» платформы – производит ценность для пользователей. Это процесс, в ходе которого потенциальные взаимосвязи превращаются в транзакции. Правильная организация базовой транзакции – один из важнейших этапов создания платформы, ведь для ее успешной работы необходимо, чтобы пользователи многократно повторяли этот процесс, создавая ценность и обмениваясь ею.

Хотя платформы позволяют осуществлять базовую транзакцию, они не контролируют поведение пользователей. Получается действительно уникальная задача: привлечь (в идеале) миллионы людей, которые будут вести себя так, как вам нужно. Для начала пользователи должны заинтересоваться и присоединиться; затем вам нужно будет помогать им решать актуальные задачи, объединяя их с другими пользователями, а также предоставлять им технологии для ускорения обмена и определения правил взаимодействия в сети, для формирования доверия и контроля качества. Можно выделить четыре основные функции платформы:

1. Привлечение аудитории.

2. Координация.

3. Предоставление инструментов и сервисов.

4. Определение правил и стандартов.

Если платформа достаточно хорошо выполняет эти четыре функции, она сможет ускорить базовую транзакцию (и не одну). В главе 4 мы намного подробнее разберем, что такое базовая транзакция, а в главе 5 вернемся к четырем основным функциям. Пока же этого краткого изложения должно быть достаточно, чтобы вы поняли, как платформы выстраивают и поддерживают вокруг себя сети, а также превращают связи в транзакции.

Обмен или творчество: виды платформ

Сравните платформы вроде Uber и iOS, и вы поймете, что их основополагающие ценности различаются. Некоторые платформы сосредоточены на снижении транзакционных издержек (например, Uber), в то время как другие создают инфраструктуру, позволяющую пользователям творить. Такой подход реализуют платформы вроде iOS и Android, а также контент-платформы, например Medium (где любой желающий может вести блог) и YouTube. GitHub тоже относится к этой категории. Каждая такая платформа предоставляет пользователям инструменты и инфраструктуру для создания продукта, будь то программное обеспечение, текстовый контент, видео или коды. Сравните эти платформы с проектами вроде Uber и Airbnb, которые сосредоточены на облегчении прямого обмена, и вы поймете разницу.

Таким образом, можно выделить два основных типа платформ: первые создаются для оптимизации прямого обмена между потребителями и производителями; вторые создают ценность, позволяя производителям творить и распространять свои продукты среди широкой аудитории. Первую категорию мы называем платформами для обмена, а вторую – платформами для творчества. Хотя обе категории компаний организуют бизнес-процессы по правилам платформенной модели, в некоторых аспектах механизмы их работы существенно отличаются.

Цель транзакции: 1:1 или 1:многие

Одно из ключевых различий двух типов платформ заключается в так называемых целях транзакции. Этот термин обозначает максимальное количество единиц товара, которые производитель может продать за определенное время.

Давайте разберем это на примере торговой площадки eBay. Продавец пытается продать один товар. Как только аукцион завершится, другой покупатель больше не сможет купить его. У продавца может быть несколько копий товара (например, пять одинаковых футболок), но цель транзакции для каждой единицы списка – один покупатель. У водителя на Uber такая же цель транзакции: он хочет подвезти одного пассажира в определенный промежуток времени. За час он может подвезти нескольких пассажиров. Однако в каждый конкретный момент он ищет только одного пассажира – то есть хочет, чтобы его свели с одним пассажиром или группой едущих в одном направлении людей. Пока поездка забронирована или осуществляется, водитель временно не участвует в распределении предложений на платформе. То есть цель транзакции для водителя также равна единице.

Показатели цели транзакции производителя может варьироваться в зависимости от предполагаемого типа взаимодействия. Однако в случае платформ, предназначенных для обмена, оно всегда четко ограничено. Если выразить это в форме соотношения, то цель транзакции на платформе для обмена составит 1:1 или максимум 1:несколько. Разговор трех собеседников через Skype – пример цели транзакции с соотношением 1:2. Тем не менее цель транзакции пользователя Skype все равно остается ограниченной и определяется тем, с каким количеством людей он реально может разговаривать одновременно.

Платформы для творчества таких ограничений не имеют. Цель транзакции их производителей может быть какой угодно. Посмотреть определенное видео на YouTube, скачать определенное приложение или прочесть определенный текст на Medium может неограниченное количество пользователей. Создатель публикует приложение или контент и распространяет его среди посетителей платформы. Его цель транзакции можно выразить соотношением 1:∞ или хотя бы как 1:многие. Например, сравните стрим на Twitch (платформе, на которой можно наблюдать за тем, как другие пользователи играют в видеоигры) и Skype. Человек, организующий трансляцию на Twitch, не взаимодействует со зрителями в формате 1:1. Он транслирует содержимое своего экрана большой группе людей.

Кроме того, можно сказать, что у платформ для обмена ограниченный перечень товаров, то есть строго определенное количество людей могут стать потребителями определенного количества товаров за определенное время. У платформ для творчества подобного ограничения нет. Скажем, один и тот же контент на YouTube одновременно может просматривать неограниченное количество пользователей. При условии, что серверы YouTube выдержат, это могут быть буквально все жители Земли. В то же время количество пользователей, одновременно едущих в машине, забронированной в Uber, или снимающих жилье через Airbnb, строго ограниченно.

Типы платформ

В рамках двух основных категорий (платформы для обмена и творчества) мы также разделили их на типы (см. рис. 1.7). Каждый из этих типов имеет базовую транзакцию, вокруг которой выстраивается определенный тип ценности, подлежащей обмену. В рамках каждого типа платформы работают очень похожим образом – даже в разных отраслях. Этот тренд становится очевидным, если создать базу данных компаний-платформ^[41].

Ниже перечислены девять типов платформ, а также тип ценности, которой определяется их основная транзакция.

Обмен

1. Рынок услуг: услуга.

2. Рынок товаров: материальные товары.

3. Платежные платформы: денежные платежи.

4. Инвестиционные платформы: инвестиция (например, деньги в обмен на финансовые инструменты, будь то доля в капитале, заем и т. п.).

5. Социальные сети: социальное взаимодействие в формате взаимной подписки (виртуальной дружбы).

6. Платформы для коммуникации: прямая социальная коммуникация 1:1 (например, мессенджеры).

7. Социальные игровые платформы: игровое взаимодействие между несколькими игроками как в форме сотрудничества, так и в форме соперничества.

Творчество

1. Контент-платформы: единица контента (текстовая статья, фотография, видео и др.).

2. Платформы для разработки приложений: программа.

Каждый тип платформы существует в рамках спектра коммодитизации, который определяет структуру платформы. Например, платформы – рынки услуг отличаются друг от друга в зависимости от степени коммодитизации предлагаемых сервисов. В чем выражается коммодитизация услуги в данном контексте? Если говорить проще, у такой услуги будет ограниченный набор основных характеристик, важных для потребителя. В качестве примера рассмотрим услуги по починке унитаза или доставке еды – в обоих случаях потребитель просто хочет, чтобы работа была выполнена качественно и вовремя. Если платформа гарантирует определенный уровень качества по подходящей цене, потребителю важно только наличие специалиста, способного осуществить услугу.

Поэтому платформам, предлагающим коммодитизированные услуги, лучше сосредоточиться на обеспечении связи между потребителями и доступными исполнителями, причем как можно более удобной и быстрой. Лучшие платформы данного типа именно это и делают. Так, автоматизированная система поиска в Uber и даже противоречивый механизм ценообразования с поправочным коэффициентом, зависимым от спроса, направлены на ускорение транзакций. А теперь сравним коммодитизированную услугу, которую предлагает Uber, с некоммодитизированной – арендой жилья через Airbnb. В последнем случае для клиента важен целый ряд дополнительных характеристик: месторасположение квартиры, ее размер, бытовая инфраструктура, присутствие хозяина, сдается ли квартира целиком или только спальное место; можно ли проживать с домашним животным, курить и т. д. Важных характеристик слишком много для создания эффективной системы автоматического поиска подходящих вариантов. Поэтому Airbnb сосредоточились на облегчении процесса поиска и заказа. Всем платформам, продвигающим некоммодитизированные услуги, нужно идти в этом направлении.

Структура платформы должна сочетаться с ее типом – в этом кроется залог успеха. Платформы, которые не отвечают этому критерию, не выдерживают конкуренции. Хороший пример на рынке услуг – сервис TaskRabbit. Он стал одним из первых в США крупных проектов, направленных на поиск исполнителя для простых задач – от уборки до домашнего ремонта. Однако TaskRabbit работает как платформа для некоммодитизированных услуг, хотя на самом деле эта область коммодитизирована. Сервис изначально функционировал по модели аукциона: пользователи публикуют на платформе актуальную задачу, после чего исполнители находят ее и назначают цену. Если процесс покажется вам чересчур обременительным – вы будете правы. Формат организации поиска действительно был неудобным, пока в июле 2014 года компания наконец не поняла свою ошибку и не сменила модель аукциона на более простую и прозрачную систему ценообразования. Теперь потребителю предлагают на выбор трех исполнителей с указанием цены их работы за час, опыта, а также способности оказать услугу сразу же. Для TaskRabbit это был шаг в правильную сторону. Тем не менее обновления оказались несовершенными и не давали достаточного контроля над ценообразованием. Рынки коммодитизированных услуг должны сами назначать цены, гарантировать пользователям наличие оптимальных предложений. Если изучить другие аналогичные платформы, Handy, Lyft и Glamsquad (клиент Applico), станет понятно: в основе алгоритмов поиска должно лежать последовательное и прозрачное ценообразование. TaskRabbit не удалось ускорить базовую транзакцию, и платформу обошли неожиданно возникшие на горизонте конкуренты вроде Handy. И не удивительно, ведь ценообразование и процесс заказа услуги у Handy структурированы намного лучше, чем у TaskRabbit. В результате у конкурентов пользователи получают более приятный опыт, а их модель транзакции более целостна, что и позволяет платформе занять лидирующую позицию на американском рынке услуг на дому.

Коммодитизация целевых услуг необязательно ставит бизнес в менее выгодное положение. (Обратите внимание: мы говорим не о ситуации, когда будет коммодитизирован конкретный бизнес, – такое положение вещей как раз должно вызывать беспокойство.) Понимание уровня коммодитизации собственного предложения помогает сформировать правильное представление о необходимой структуре платформенной бизнес-модели, а также оптимизировать базовую транзакцию. Основная сложность заключается в том, чтобы определить истинную степень коммодитизации ценности, которую создают ваши производители. Когда мы оглядываемся назад, кажется очевидным, что Handy нужно было определить цену на коммодитизированные услуги, и тем не менее многие их конкуренты, в том числе и TaskRabbit, интерпретировали ситуацию иначе.

Для других типов платформ уровень коммодитизации имеет примерно аналогичное значение. Например, от уровня коммодитизации инвестиционных платформ зависит, сможете ли вы определять цены и какой подход выберете для координации потребителей и производителей. Более коммодитизированные платформы вроде Lending Club (p2p-кредитование) могут рассчитывать цены с помощью специальных алгоритмов. (На самом деле Lending Club открыла для своих кредиторов возможность самостоятельно определять процентную ставку до того, как это сделает сервис. Создатели компании рассмотрели возможность избавиться от еще одного необязательного и замедляющего работу этапа транзакции.) Однако инвестиционные платформы вроде AngelList (инвестирование в стартапы) должны выбирать менее коммодитизированный подход. То же касается и социальных сетей. На более коммодитизированных платформах вроде Tinder пользователи заполняют только простой профиль: добавляют фотографии и короткий текст о себе. На менее коммодитизированных платформах вроде LinkedIn нужно создавать намного более подробный профиль. Кроме того, на подобных платформах связи выстраиваются скорее через целенаправленный поиск, чем через автоматический расчет совпадений. То же самое касается и контент-платформ. На более коммодитизированных контент-платформах вроде Twitter и Instagram создатель и потребитель – нередко один и тот же человек, потому что создавать контент на них можно просто и быстро. Однако на менее коммодитизированных платформах создавать контент сложнее (например, это относится к видео на YouTube), а значит, создатели и потребители попадают в две разные группы. Поэтому таким платформам обычно свойственна экспоненциальная динамика: меньший процент их пользователей производит бо́льшую часть контента.