PRO копирайтинг. Как продать кота

Два варианта сравнений с косвенными конкурентами

Вариант № 1. У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше

В тексте раскрываем наши особенности в сравнении с косвенным конкурентом. Если нужно показать только отличия, говорим о том, что схожих признаков у вашего предложения с заменителями нет. Объединяет все варианты только эффект.

Рассмотрим несколько примеров.

• «Противовирусное средство лучше, чем чеснок» – гласит реклама. И дальше следует объяснение, чем именно: в отличие от чеснока, не оставляет после себя характерного запаха.

• «Рынок CRM-систем раскалился добела. Конкуренция – интенсивная. Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым заменителем – электронными таблицами. Мы лучше, чем список клиентов в “Эксель”». И дальше идет целый ряд достоинств: доступ к информации из любой точки мира, регулярные бэкапы и т. д.

• Компании, предлагающие бухгалтерский аутсорсинг, часто прибегают к сравнению со штатными бухгалтерами: пишут что-то вроде «мы не болеем», «не отпрашиваемся пораньше», «не просим денег на обучение» и т. д.

Схема текста

Держите схему, которую я использую. Текст состоит из трех частей. Каждая из них решает свою задачу.

Часть № 1.Описание слабостей косвенного конкурента.

Эта часть состоит из двух-трех предложений. В них мы обращаемся к читателю, указываем на слабости косвенного конкурента и сообщаем, к каким последствиям это приводит (например, потеря времени или денег).

Часть № 2. Оффер.

Как правило, оффер – это четыре коротких предложения, в которых мы называем объект продаж. Самое важное здесь – указать выгоду для клиента, которая противоположна слабости косвенного конкурента.

Часть № 3. Доказательства обещаний из оффера.

В оффере мы пообещали, что клиент получит выгоду. Значит, нужно тут же привести аргументы, которые это обещание подтверждают. Это блок из трех-пяти преимуществ нашего продукта.

А вот как эта схема реализуется на практике.

Пример «Полуфабрикаты, которые экономят время»

Зачем вам мучиться, придумывая, что приготовить на ужин? Зачем тратить драгоценное время, стоя у плиты?

Проведите время с семьей и побалуйте всех вкусным ужином. Приготовьте котлеты по-киевски с рисом от «Наша Еда». Ваши близкие оценят блюдо по достоинству, как это уже сделали 10 000 наших довольных клиентов.

• 20 минут вместо нескольких часов. Чтобы приготовить вкусный ужин, достаточно достать его из упаковки и поставить в духовку на 20 минут.

• Проверенные продукты. Все продукты мы покупаем на рынке у проверенных продавцов.

• Доставка за 1 час. Сделайте заказ на сайте, и через 60 минут курьер доставит его к вашей двери.

Как видите, у потенциального клиента есть выбор. Приготовить ужин самостоятельно и потратить время. Или заказать «наши» полуфабрикаты и время сэкономить. Обратите внимание, что экономия времени проходит красной нитью через весь текст. В первой части обращаемся к клиенту и указываем на «проблему» – потеря времени при самостоятельном приготовлении ужина. В оффере – предлагаем решение этой проблемы. В третьей части рассказываем о преимуществах, два из которых связаны со временем.

Минутка юмора

Не все готовы говорить о преимуществах с серьезным лицом. Впрочем, легкий юмор отлично усиливает этот прием. Вот как производитель пива DRY использовал в рекламе гремучую смесь под названием «шуточное сравнение с косвенным конкурентом».

Целевая аудитория – женатые мужчины.

Задача рекламы – напомнить о ситуации, в которой пиво DRY как нельзя кстати. Маркетологи компании узнали, что иногда мужчины вынуждены отказываться от любимого пива. Когда? Ни за что не угадаете! Оказалось, это происходит на вечеринках, когда в гости к семейной паре приходят подруги жены. Женщины употребляют вино, а муж вынужден поддерживать разговоры и «давиться» вином. Эту ситуацию маркетологи компании использовали в качестве сюжета.

Представьте фотографию. Мужчина с печальным лицом. В его руке бокал с красным вином. На лице – вселенская грусть. Под фотографией текст, который объясняет причину такой глубокой печали и предлагает решение.

«Шон испытывает целый комплекс ощущений. Стыд и разочарование. У вина есть одна проблема. Она заключается в том, что вино – не пиво. А DRY – пиво. Чертовски хорошее пиво. С золотой медалью. Освежающее и с насыщенным вкусом. Утонченное и уместное в любой ситуации. Так что в следующий раз, когда Шон будет общаться с подругами жены, у него будет выбор. Либо взять вина и проглотить свою гордость, либо открыть Dry и выпить немного пива. Dry. Ничто не разлучит мужика и пиво».

Согласитесь, гениально? Найти косвенного конкурента и предложить альтернативу в лице своего продукта.

Юмор – отличный инструмент, чтобы раскрыть преимущества своего продукта и продать его по более высокой цене, чем заменитель. Берите пример с мудрого владельца точки по продаже шавермы.

Целевая аудитория – парни ака молодые мужчины.

Итак. Ларек у метро, в котором готовят шаверму. На витрине висит плакат. Молодой человек решает подарить девушке цветы, а «наш» продавец предлагает угостить ее шавермой.

Плакат представляет собой сравнительную таблицу.

Выбор очевиден!

Вариант № 2. Мы как косвенный конкурент, только лучше

Данный прием пригодится в ситуациях, когда нужно показать не только отличие от косвенного конкурента, но и сходство с ним. Этот вариант часто используется при выводе на рынок новинки, о которой клиенты еще не знают. Собственно, для этого и нужно показать сходство с косвенными конкурентами.

Для создания конкурентного преимущества используется такая формула:

Мое предложение – такое же, как у косвенного конкурента, только лучше.

• «Каршеринг – это так же удобно, как иметь свой автомобиль, только не надо думать о сервисе, парковке, бензине».

• «Внешний кол-центр – такой же эффективный, как собственный отдел продаж, только не требуется оснащать рабочие места, проводить обучение, решать вопросы корпоративной культуры и мотивации».

• «Протеиновый коктейль такой же питательный, как полноценное блюдо, только на приготовление требуются одна минута и стакан воды, а не час и набор продуктов».

Данный прием использует, например, частная винокурня «Родионов с сыновьями», рекламируя напиток полугар. Чтобы вы оценили красоту игры, скажу, что полугар – это хлебное вино крепостью 38 %. В наши дни не все знают, что скрывается за этим словом, поэтому в рекламе используется слоган: «Полугар. Отец водки. Брат виски». И сразу все становится ясно, согласны?

Однажды к нам поступил заказ. Требовалось разработать коммерческое предложение для рекламного агентства, которое предлагало услугу «Внешний отдел маркетинга». Это когда специалисты агентства берут на себя задачи штатного маркетолога. В тексте мы раскрыли все преимущества компании и услуги, а затем – в качестве вишенки на торте – использовали прием подачи преимуществ в сравнении с косвенным конкурентом. Как вы понимаете, это был маркетолог в штате. Мы составили таблицу, где были указаны оклады всех специалистов отдела маркетинга, чьи обязанности мы выполняли. Выглядело это так. Цифры примерные, взяты для демонстрации приема.

Схема текста

Давайте рассмотрим схему, которая поможет писать тексты в соответствии с нашей формулой. Текст должен состоять из трех частей.

Часть № 1. Вопрос.

Привлекаем внимание потенциального клиента вопросом. В нем обыгрываем ситуацию, с которой он столкнулся.

Часть № 2. Оффер.

Старайтесь в четырех предложениях назвать объект продаж, указать, что по ключевой характеристике он схож с косвенным конкурентом, но, используя его, клиент получает дополнительные выгоды.

Часть № 3. Доказательства обещаний из оффера.

В оффере мы пообещали, что клиент получит выгоду. Значит, нужно тут же привести аргументы, которые это обещание подтверждают. Это блок из трех-пяти преимуществ нашего объекта продаж.

А вот как эта схема реализуется на практике. Рассмотрим пример с уже знакомыми вам полуфабрикатами.

Полуфабрикаты как блюда из ресторана

Вернулись с работы поздно, а на ужин ничего нет? Раздумываете, в каком ресторане заказать еду?

Сэкономьте время на приготовление ужина – закажите вкусное и полезное блюдо в «Наша Еда». Сегодня у вас на ужин манты с бараниной. Согласны?

• Выгодно. Наши цены ниже, чем в ресторане, потому что мы не платим за аренду зала и зарплату официантам.

• Вкусно. По-домашнему. Во времена прабабушек, по рецептам которых мы готовим, еще не знали о пищевых добавках и фишках, увеличивающих объем. У нас только натуральные продукты.

• Быстро. Доставка за 1 час. Сделайте заказ на сайте, и через 60 минут курьер доставит его к вашей двери.

Как выбрать косвенного конкурента для сравнения?

• Можно выбрать слабого косвенного конкурента – в сравнении с ним выгоды вашего предложения раскроются в полной мере. Например, стиральный порошок сравнивать с хозяйственным мылом. Премиальный автомобиль – с «убитым» десятилетним рыдваном. На чем строить сравнение, думаю, вы догадались – на очевидных слабостях.

• Можно выбрать сильного косвенного конкурента, найти у него слабости и показать клиентам, что вы такие же сильные, но у вас нет этих неприятных недостатков. Как-то власти канадского города Торонто задумались над тем, чтобы повысить туристическую привлекательность города. Была разработана программа мероприятий, а в качестве объекта сравнения выбран город Нью-Йорк. Что говорилось в рекламном тексте? «Торонто – это Нью-Йорк, которым управляют швейцарцы. Другими словами, такой же большой, красивый, привлекательный мегаполис, но в нем чище и безопаснее, чем в американском побратиме».

Тональность сравнения

Сравнение мы можем строить на разных эмоциях.

• Высмеять косвенных конкурентов. Показать, что пользоваться заменителями немодно, что это старье. Тем самым вы передаете клиенту сообщение: ты – динозавр, пора меняться. Именно такой подход используют в рекламе модных вещей и гаджетов.

• Вызвать страх и продемонстрировать заботу. Показать, что клиент что-то теряет, пользуясь товарами косвенного конкурента, и продемонстрировать, как ваше предложение эту ситуацию решает. «Старый браузер небезопасен – вы рискуете потерять информацию и деньги. Наш браузер защищает передачу платежной информации». «Старый компьютер “тормозит” – вы теряете время. В нашем ноутбуке “стопятьсот” ядер, и он выполняет эту задачу за считаные секунды».

• Похвалить клиента, но показать, что косвенный конкурент не выведет его на новый уровень. Сначала клиент слышит комплимент в свой адрес, мол, он молодец, если не желает мириться с данной проблемой. А затем ему демонстрируют более эффективный способ ее решения. Этот прием использовался в рекламе стирального порошка: как заботливая мама и хорошая хозяйка, вы кипятите белье, но чтобы оно было белоснежным, нужно другое решение – наш порошок.

Помни о конкурентных преимуществах – сообщай выгоды своего предложения

Часто в рекламе говорится о выгодах, характерных для данной категории товаров или услуг в целом. И ни слова о конкурентных отличиях конкретного продукта.

Рассмотрим на примере. Реклама квартир в новом жилом комплексе гласит: «Хватит жить и переживать. Из съемной квартиры тебя могут выкинуть в любой момент. Покупай апартаменты в нашем жилом комплексе».

Знаете, что самое слабое в этой рекламе? В ней нет ни одного аргумента в пользу жилого комплекса. Да, проблема указана верно: в съемной квартире ты не хозяин. Но почему покупать квартиру надо именно тут, а не в любом другом доме? Нет ответа.

Вывод: всегда держите в голове, что клиента беспокоит не только проблема, которую он пытается решить, но и проблема выбора – почему он должен обратиться именно к вам.

Помни о конкуренции за ресурсы

Бывший директор Coca-Cola Серхио Займан поделился случаем. Когда компания входила на российский рынок, то основным конкурентом напитка была поездка на автобусе. Россиянин делал нелегкий выбор: проехать на маршрутке или наслаждаться «колой», но топать пешком. Это пример косвенной конкуренции за ресурсы (в данном случае за бюджет). В похожей ситуации оказался как-то и я. Организатор тренингов в одном городе сетовал, что на мой тренинг трудно набрать группу. Все дело в Радиславе Гандапасе: его тренинг для топ-менеджеров и владельцев бизнеса состоялся всего за несколько дней до моего. Получилось, что «топы» потратили на себя корпоративный бюджет, а мои потенциальные слушатели – маркетологи и PR-менеджеры… «топали пешком». Вывод: четко понимайте, с кем вы конкурируете.

Помни о контексте использования

У многих людей выработаны свои правила – в каких ситуациях пользоваться тем или иным средством для решения возникшей проблемы. Понимая их, вы можете сформулировать убедительные преимущества своего продукта.

Вернемся к примеру, который рассматривали в самом начале главы, – как избавиться от головной боли. Рассмотрим офисного работника – менеджера среднего звена, дорожащего своим рабочим местом. У него случился приступ головной боли. Что делать?

• Рюмочка коньяка чаще используется вечером, после тяжелого рабочего дня.

• К дыхательной гимнастике прибегают в разгар стрессовой ситуации. На совещании с «биг боссом», например, когда не отвлечься ни на минутку. Выйти нельзя – нужно внимательно слушать доклад начальника.

• Сеанс массажа воротниковой зоны можно себе позволить в обеденный перерыв: попросить симпатичную коллегу пробежать нежными пальчиками по уставшим плечам.

Как видите, у клиента есть вариант решения проблемы в зависимости от обстоятельств. Важно понимать, в какую ситуацию мы заходим с нашим новым современным препаратом от головной боли. Можно показать слабость дыхательной гимнастики на важных переговорах: что подумают оппоненты, когда вы начнете глубоко вдыхать, шумно выдыхать и пучить глаза? «Наша таблетка действует так же быстро, как дыхательная гимнастика, но ее прием не привлечет к вам лишнего внимания. Таблетка не требует запивания – просто положите ее под язык и продолжайте отстаивать свои позиции без головной боли».

Помни о косвенных выгодах

Как изменится поведение покупателя, если он откажется использовать продукт косвенного конкурента? Какие дополнительные выгоды он приобретет? Какие новые возможности ему откроются? Чем больше аргументов вы приведете, тем лучше – тем убедительнее будет ваш текст.

Например, предприниматель, чтобы получить услугу по бухучету, может приехать в офис к специалисту на другой конец города, но при этом потеряет время на дорогу, на ожидание в очереди, заплатит деньги за проезд и, ко всему прочему, на время отсутствия ослабит контроль над своим бизнесом. Зачем терпеть такие неудобства? Закажите консультацию онлайн!

Помни об адекватности предложения

Иногда в голову приходят шальные идеи. Ах, как хочется поразить клиентов юмором! Написать такой текст, чтобы покупатели буквально надорвали животы. Чтобы они расхохотались и сразу поняли наши преимущества. И вот вы уже берете для сравнения какой-то необычный объект. Будьте осторожны! Не спешите реализовывать такую идею, пусть «отлежится» несколько дней. Чтобы не получилось, как в рекламе одного молокозавода, который запустил рекламную кампанию, где раскрывали преимущества йогурта и сыра. Вот что было написано на рекламных щитах:

«Наш йогурт живее Буратино».

«Наш сыр вкуснее Луны».

Смешно? Возможно. Адекватно? Едва ли. Ведь клиенты оценивают ситуацию рационально. Сложно представить человека, который задается вопросом: «Что я буду кушать на завтрак – бутерброд с сыром или бутерброд с Луной?»

Пусть ваш текст будет несмешной, зато он точно будет соответствовать ситуации выбора, с которой регулярно сталкиваются клиенты.

Минутка юмора

Главное – не заиграться! Надеюсь, что я описал этот подход достаточно подробно и у вас уже возник целый вихрь мыслей и идей. Это очень хорошо. Только помните, что вы сообщаете клиентам сильные стороны вашего предложения. Не увлекайтесь сравнениями с экзотическими заменителями. Лучше подробнее расскажите о своих преимуществах.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Составляем список косвенных конкурентов.

Шаг № 2. Выясняем, к каким косвенным конкурентам обращаются чаще всего.

Шаг № 3. Определяем сильные стороны своего предложения.

Шаг № 4. Определяем слабости заменителей.

Шаг № 5. Выбираем вариант сравнения «У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше» или «Мы как косвенный конкурент, только лучше».

Шаг № 6. Выбираем тональность сравнения (высмеять, проявить заботу или сделать комплимент).

Шаг № 7. Создаем текст.