Жёсткие переговоры – искусство побеждать

Глава 2
Аргументация в переговорах

Грамотная аргументация в любых, даже самых жёстких, переговорах сможет сделать вас победителем. Но для этого нужно подготовиться: выписать список тех доводов и аргументов, которые будут на вашей стороне.

Перед тем как определиться с порядком подачи аргументов, нужно их распределить по силе воздействия, т. е. определить, какие из них являются слабыми, средними и сильными.

Когда собеседник к вам лоялен, то аргументы лучше подавать от слабого к сильному. А вот когда оппонент не сильно расположен к вам, то используйте следующую схему: начните с сильного аргумента, затем предоставьте несколько слабых и закончите самым сильным аргументом. Ещё один вариант подачи аргументов выглядит следующим образом: сначала вы встаёте на сторону собеседника, а после того, как он успокаивается, вы ставите его аргументы под сомнение и в конце выкладываете свои доводы.

Алгоритм данного метода выглядит следующим образом:

1. «Согласен, что…»

2. «Немного сомневаюсь в…»

3. «Предлагаю следующий вариант…»

Клиент: «Дайте нам скидку, тогда мы продолжим с вами работать».

Продавец: «Согласен, получить хорошую цену – это очень выгодно для вас в вашей ситуации. Вопрос в том, сможете ли вы в свою очередь обеспечить закупку у нас необходимого количества товаров? Поэтому предлагаю пока поработать по старой цене в течение двух месяцев, а уж затем вернуться к обсуждению данной темы».

Запомните главное: когда вы получаете согласие собеседника в середине переговоров, не старайтесь обязательно привести все оставшиеся аргументы, а попытайтесь сразу завершить сделку.

Любой аргумент, по сути, может выполнять четыре функции:

1. Предоставлять оппоненту плюсы, которые тот может получить прямо сейчас, если согласится с вашими условиями.

2. Давать дивиденды, которые собеседник получит в дальнейшем, при условии сотрудничества с вами.

3. Показывать те риски и последствия, которые могут наступить в случае, если собеседник не захочет с вами сотрудничать на ваших условиях.

4. Показывать объективные плюсы и минусы работы с вами, а так же то, что вы можете сделать для оппонента, а что нет.

Вначале рекомендуется говорить о положительных моментах, которые наступят буквально сразу, затем можно упомянуть о перспективах дальнейшей работы с вами. При необходимости можете напугать негативными последствиями, которые наступят в случае отказа. И затем покажите, как вы поможете клиенту в реализации намеченных планов, какие проблемы возьмёте на себя и как вообще будет происходить сотрудничество.

Сила аргументов не всегда прямо пропорциональна исходу переговоров. Аргументы необязательно должны быть сильными: в некоторых ситуациях достаточно того, чтобы он были в принципе, т. е. сам факт наличия аргументов очень сильно увеличивает ваши шансы. Также, если вы занимаете в переговорах сильную позицию, ваши аргументы могут быть абсолютно нелогичными, но, тем не менее, иметь большую силу.

Главнейшее правило при подаче своих аргументов заключается в том, что нельзя выдавать сразу все аргументы скопом, нужно подавать их по одному, при этом отслеживая реакцию оппонента. Выдавать аргументы сразу все, без пауз, можно лишь в случае, когда вы хотите закрыть собеседника на сделку здесь и сейчас, т. е. при «жёстких» продажах.

Для подачи аргументов также отлично подходит техника «Потому что». Заключается она в следующем: к любому своему аргументу добавляется дополнительный при помощи союза «потому что» или наречия «поэтому».

Примеры

– «Мы предоставляем гарантии, поэтому вам будет выгодно с нами работать».

– «С нами необходимо сотрудничать, потому что гарантии вам все равно понадобятся».

ПОДАЧА АРГУМЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ ВОПРОСОВ

Вместо того чтобы выдавать аргументы в утвердительной форме, можно переформулировать их в вопрос, отвечая на который оппонент сам себе будет предоставлять аргумент в вашу пользу. Главное – не переусердствовать и не превратить переговоры в допрос.

ШАБЛОНЫ

– «Как вам такое предложение?»

– «Скажите, на что может повлиять {ваше преимущество}?»

– «Если я скажу, что {ваше преимущество}. Что вы на это скажете?»

– «Как вы считаете, {ваше преимущество} – это серьёзное преимущество на рынке для нашей отрасли?»

Примеры

– «Как вам такое предложение: за ту же сумму вы получаете более новую модель с дополнительными функциями?»

– «Скажите, пожалуйста, может ли повлиять увеличение скорости доставки продукции в ваши магазины на общую работу компании?»

– «Если я вам скажу, что данная модель в три раза экономичнее других аналогов, что вы на это ответите?»

Визуализация аргументов

Усилить эффект от произносимых аргументов можно, если одновременно с этим начать их визуализировать, т. е. чертить схемы, рисовать картинки, которые будут пояснять суть того, что вы говорите. Также можно демонстрировать товар, показывать его свойства, функции. Вы, наверное, помните, как при продаже водяных фильтров в стакан воды из-под крана наливают ржавую воду, а затем демонстрируют, как фильтр превращает её в чистую прозрачную жидкость.

Перечислим, какие варианты можно использовать при демонстрации:

• фото, видео, отражающие, как работает товар;

• сравнительные таблицы с конкурентами;

• диаграммы;

• статьи в журналах;

• фото с известными личностями, которые делали у вас покупку.

Физическое вовлечение

Техника придумана продавцами собак: когда клиент сомневался по поводу покупки щенка, ему предлагали взять животное на выходные, а если что-то не понравится – вернуть. Используя данную технику, продавец пытается эмоционально привязать клиента к предлагаемому товару или услуге. Например, можно предложить клиенту примерить вещь, посмотреть, как он в ней смотрится в зеркале.

Всегда пытайтесь физически втянуть собеседника в процесс своей аргументации, заставьте его шевелиться, что-то делать, а не просто стоять и безучастно слушать вас. Необходимо перевести клиента из роли зрителя в роль прямого участника, поставить его в центр происходящих событий, завлечь. Таким образом, клиент делает маленькие шаги и сам приближает себя к покупке. Физическое вовлечение клиента дополняет и усиливает аргументы, делая их более убедительными.

Варианты вовлечения клиента в процесс аргументации:

1. В сфере В2С:

• примерка одежды;

• тест-драйв автомобиля;

• бесплатный продукт – пробник;

• замеры;

• «Сколько раз поднимаете гирю, столько же будет скидка»;

• «Бросаете кубик: выпавшее число – размер скидки».

2. В сфере В2В:

• отправка писем клиенту по электронной почте;

• обратная связь с вами по е-шаП;

• отправка образцов продукции;

• личная встреча – клиент тратит своё время и, скорее всего, не захочет это делать впустую;

• отправка анкеты клиенту;

• просьба к клиенту написать о вас отзыв взамен на скидку.

Не нужно давить на клиента, вовлекая в процесс. Делать нужно всё мягко и непринуждённо. Для этого используйте фразу: «Это вас ни к чему не обязывает».

Стратегические выгоды при аргументации

Перед переговорами необходимо встать на сторону собеседника и по максимуму определить его конечные выгоды. Для этого подумайте:

• Что является основным преимуществом для него при работе с вами?

• Почему он должен купить именно у вас?

• Что его может убедить, а что может отпугнуть?

Все выгоды, по сути, можно свести к следующим:

• получить прибыль;

• сэкономить;

• уменьшить беспокойство;

• усилить чувство значимости;

• получить положительные эмоции.

В принципе, можно сказать, что все аргументы нацелены либо на нейтрализацию страхов оппонента, либо на демонстрацию выгод от сотрудничества с вами.

Существуют стратегические и локальные выгоды. В первую очередь нацеливайтесь на стратегические выгоды и только после принципиального согласия клиента переходите к техническим моментам и мелким деталям. Если же вы начинаете демонстрировать мелкие характеристики, не говоря о главной, стратегической выгоде, то в конце вашей презентации вы, скорее всего, услышите что-то типа: «Спасибо, я подумаю».

Детализация в аргументации

Чем больше человек знает о чём-либо, тем сильнее он склонен этому доверять и тем меньше у него страхов. Соответственно, чем больше детализирована ваша аргументация, тем спокойнее и увереннее чувствует себя ваш оппонент. Одновременно с этим подробная детализация выделит вас на фоне конкурентов, которые вряд ли её используют. Это тоже будет плюсом в вашу сторону при окончательном выборе клиента.

Подробное описание того, как вы будете работать с клиентом, нарисует в его голове определённую картину, и он уже будет не просто анализировать ваши аргументы, а мысленно представлять получение удовольствия от покупки.

При детализации вам помогут точные цифры, даты, сроки, имена, названия, цвета, характеристики. Старайтесь выбирать самые ключевые моменты для детализации. Не нужно детализировать всё подряд, необходимо работать именно с самыми важными для клиента понятиями:

• детализация процесса изготовления и поставки;

• детализация процесса взаимодействия;

• детализация сервисного обслуживания.

Характеристика – преимущество – выгода

Существует стереотип, что необходимо всегда показывать выгоду, которую клиент получит от вашего предложения. Но не многие знают, как это правильно делать, а на практике применяют единицы.

Необходимо совместно применять характеристики, преимущества и выгоды при аргументации, только тогда вы сможете повлиять на собеседника и убедить его. Для этого используйте следующий алгоритм:

1. Свойства, характеристики (факт, данные): что это?

2. Преимущество (ценность в глазах клиента): чем это отличается от аналогов?

3. Выгода (преимущество, которое решает проблему клиента): чем это выгодно оппоненту?

4. Эмоция: какую эмоцию должен получить собеседник?

Как видите, в алгоритм добавлена ещё и эмоциональная составляющая, о которой необходимо обязательно помнить, так как сухое утверждение сработает намного хуже, чем эмоционально окрашенный аргумент.

Помните, что одна характеристика способна приводить к разным преимуществам и разным выгодам. Одновременно с этим различные характеристики могут приводить к одинаковым выгодам.

Любое преимущество можно перевести в выгоду, используя следующие выражения:

– «В этом случае вы…»

– «Поэтому вам не придётся…»

– «Соответственно, вы сможете…»

– «Это снизит ваши…»

– «Благодаря нашему предложению вы…»

– «При помощи нашего продукта вы получите…»

– «…что даёт вам возможность…»

– «Для вас данная ситуация означает…»

Пример

– «Наша компания напрямую связана с производителем, т. е. у нас самые хорошие цены. Это позволяет вам экономить минимум 20 % с каждого заказа. При среднем заказе в 10 000 руб. в месяц вы сохраняете у себя 24 000 руб. в год».

Получение обратной связи

При презентации и аргументации всегда необходимо получать от оппонента обратную связь. Только так вы поймёте, в правильном ли направлении движетесь. На разных этапах необходимо задавать соответствующие вопросы, которые помогут понять реакцию собеседника и дадут направление движения. Часто это позволяет закрыть сделку и перейти в стадию оформления заказа.

После каждого блока аргументов следует задать вопросы и получить обратную связь. На первом этапе переговоров используются такие выражения:

– «Я предлагаю. Согласны?»

– «Что думаете?»

– «Как вам это нравится?»

– «Как вам данный вариант?»

На втором этапе переговоров:

– «Что скажете?»

– «Как смотрите?»

– «Что смущает?»

На третьем этапе переговоров:

– «Ну что скажете?»

– «Хорошо?»

– «Такой срок поставки заказа вам подходит?»

– «Эта цена вас устраивает?»

– «Такой срок изготовления заказа вам подходит?»

Данные вопросы как крючки, по которым вы карабкаетесь вверх. Если на определённом этапе возникнет возражение или недовольство со стороны оппонента, вы всегда сможете сделать шаг назад и продолжить разговор дальше, опираясь на слова собеседника. Если же не получать во время переговоров регулярную обратную связь, то, возможно, какое-либо возражение собеседника «свалит вас в пропасть», так как вам не за что будет зацепиться.

Сравнительный анализ с конкурентами

Очень часто в переговорах вас начинают сравнивать с вашими конкурентами по различным критериям. Необходимо быть готовым к таким поворотам и заранее готовиться.

На стадии подготовки к переговорам необходимо выписать всех ваших ключевых конкурентов и сделать сравнительный анализ вашей компании с ними. Определите основные критерии, по которым вас могут с ними сравнивать, и пропишите в таблице, какие из показателей у вас будут сильнее, а какие слабее. Например, цена у вас выше, но зато доставка бесплатная и вы предоставляете отсрочку платежа, либо, наоборот, по цене вы обходите всех конкурентов, но вот доставка у вас отсутствует.

Теперь у вас в голове есть чёткое понимание, какие конкуренты и по каким показателям они вас обходят. Предлагаю несколько стратегий, которые вы можете использовать, когда в переговорах речь зашла о сравнении вас с конкурентами.

СТРАТЕГИЯ № 1

В том случае, если цена у вас выше, чем у конкурентов, можно начать апеллировать к другим ценностям:

– «Насколько вам интересно работать по отсрочке платежа в 60 дней и гарантированно получать товар без сбоя в сроках поставки?»

СТРАТЕГИЯ № 2

Следующий метод можно использовать для отстройки от конкурентов, в процессе аргументации показывая свои отличительные качества:

– «Если сравнивать с нашими конкурентами, то у нас есть следующие отличия…»

– «От многих компаний, работающих в данной сфере, наша компания отличается…»

– «А вот позвольте с вами не согласиться. В отличие от аналогов, наша продукция, во-первых. во-вторых. в-третьих. Это существенно, как вы считаете?»

Примеры

– «По сравнению с большинством компаний, работающих на рынке бизнес-образования в Ростовской области, «Бизнес 21» отличается своей практичностью и результативностью. Об этом говорят цифры. Давайте я вам их продемонстрирую».

– «Практически все компании, поставляющие подобное оборудование в нашем регионе, держат на складе ограниченное количество позиций. В отличие от них, компания “Альфа” имеет своё производство и всегда содержит склад с максимальным выбором оборудования».

СТРАТЕГИЯ № 3

Когда речь зашла о сравнении с другими компаниями, есть смысл апеллировать к отзывам ваших клиентов:

– «По словам клиентов, наша компания является самым качественным и ответственным поставщиком».

– «Каждая компания уникальна! Мы не пытаемся быть идеальными, а делаем всё, чтобы удовлетворить потребности наших клиентов, поэтому нас выбрали уже сотни компаний».

СТРАТЕГИЯ № 4

Если оппонент напрямую спрашивает, чем же вы отличаетесь от конкурентов, можно применить такой вариант:

– «Согласен, поначалу может так показаться, но разве есть смысл отказываться работать с компанией, которая может дать вам существенные преимущества? А они следующие…»

– «А как насчёт инвестиционной привлекательности нашего предложения? Мы могли бы подробнее это обсудить при личной встрече, так как по телефону такие вопросы не обсуждаются, сами понимаете. Когда вам будет удобно?»

СТРАТЕГИЯ № 5

Можно предложить сравнить ваше предложение с предложением конкурентов по пунктам:

• цена;

• отсрочка платежа;

• доставка;

• возврат брака;

• скорость производства.

После произнесения одного из вышеперечисленных скриптов необходимо перечислить ваши аргументы. Ниже приведу несколько таких аргументов, на которые вы можете опираться при составлении своих собственных.

– «Рост продаж по основным позициям на 50 % за год – это говорит о повышении покупательского спроса».

– «Цены на продукцию в 40% случаев такие же, как у других компаний, а в 60 % случаев ниже, чем у конкурентов».

– «Наша компания выдерживает высокую скорость работы – доставка за 24 часа в 99 % случаев, доставка за 12 часов в 30 %».

– «Наша компания периодически проводит акции по стимулированию сбыта, к примеру, дегустации, что привлекает потребителя к продукту».

Практически всегда есть отличия между вами и конкурентами. Никогда нет двух одинаковых предложений, поэтому ваша задача – найти эти отличия и сконцентрировать внимание клиента на них.