10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Чрезвычайно мне близки политические оценки нашего отечественного ученого Сергея Переслегина, который считает, что коронавирус отменил Третью мировую войну. «Обычно мировое перераспределение финансов делается через войну. И то, что мы сейчас видим, – это имитация глобальной войны. Через эпидемию. Но результат будет тот же самый»^[1].

И, если взять Россию, то, действительно, теперь можно потихоньку уменьшать социальные обязательства государства перед бюджетниками, переводя их на постоянную удаленку. Конечно, можно тестировать и вовсю использовать плоды цифровой революции для контроля граждан, в особенности инакомыслящих. Ну и, очевидно, скрыть в дымовой завесе двусмысленные маневры ОПЕК+ и выгодное правительству ослабление рубля.

Авторы называют инфодемию особым видом массового коммуникационного помешательства. Но только началась она давно, с первого аккаунта в соцсетях. Каждый желающий создал свое второе «я» и началась война без правил. В ней, действительно, хороши все средства. Непроверенная информация, слухи и откровенные глупости все равно с пользой служат второму «я». Разве «друзья», лайки, форумы, репосты не являются результатом успешной пиар-кампании в миниатюре? Только нельзя давать доступ в наш интернет инопланетянам, когда они прилетят. Они решат, что земляне вообще не работают. А как иначе интерпретировать тонны призывных фото молодых дам на курортах, бесконечные видео спортивных тренировок, свадьбы, кулинарные блюда, дни рождения, пейзажи и вопросы типа «Друзья, а посоветуйте хороший ресторан в Милане»?

Александр Любимов, президент телекомпании ВИД

Мы благодарим

Всех коллег и партнеров агентства антикризисных коммуникаций PROGRESS – за единомыслие и помощь.

Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова и лично декана факультета Елену Леонидовну Вартанову – за возможность открыто обсуждать коммуникационные проблемы с будущими коллегами.

Команду издательства «Альпина» – за реализацию этого проекта.

Александра Любимова – за веру в окончание этой книги.

Друзей и близких – за терпение и поддержку.

Наших мам – за все.

Пишите нам

Наши исследования особенностей кризисных коммуникаций не исчерпываются данной книгой. Мы проводим лекции, тренинги, наконец, консультируем людей и компании, как лучше выпутаться из коммуникационной ловушки. Подробнее об этом вы можете узнать на сайте http://anticrisis.com.ru/

Коммуникационные ситуации меняются стремительно, поэтому некоторые данные в этой книге могут устареть. Просим отнестись к этому с пониманием и направлять такие исправления по адресу anticrisisrussia@gmail.com. Мы также будем благодарны за ваши вопросы, предложения, чаяния и мысли.

P.S. Перед кейсами размещены ссылки – перейдя по ним, можно увидеть материалы, о которых говорится в кейсе. Ссылка, расположенная ниже на этой странице, ведет на наш сайт.

http://anticrisis.com.ru/

Заповедь первая:
Меняй угол атаки

Любая тема, возникающая в информационном конфликте, это материал для лепки. Вы должны изменить масштаб темы, ее ракурс и акцент так, как это выгодно вам. И не позволить сделать это своему противнику.

Алексей Навальный vs Кремль: как Алишер Усманов спас «не Димона»

https://www.youtube.com/watch?v=qrwlk7_GF9g&pbjreload=10

2 марта 2017 года блогер и оппозиционер Алексей Навальный выпустил на своем YouTube-канале фильм-расследование «Он вам не Димон»^[2]. В ролике Навальный рассказывал о коррупционных схемах премьер-министра Дмитрия Медведева, который с помощью благотворительных фондов и участия в них его родственников и друзей якобы стал обладателем многомиллиардной недвижимости. Особняк в Подмосковье стоимостью в 5 млрд рублей, по словам Навального, подарил Медведеву олигарх Алишер Усманов. Оппозиционер назвал премьера «создателем и главой огромной, многоуровневой коррупционной схемы». В первые сутки просмотры фильма превысили 2 млн^[3]. Навальный призывал Медведева и Кремль к ответу.

Спустя день^[4] после выхода фильма появилась реакция пресс-секретаря президента России Дмитрия Пескова. Он сказал, что знает о расследовании Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) из СМИ, но не смотрел очередной «пример творчества осужденного гражданина». Днем ранее^[5] пресс-секретарь самого Медведева Наталья Тимакова на запрос журналистов прокомментировать фильм Навального заявила, что бессмысленно реагировать на «пропагандистские выпады оппозиционного и осужденного персонажа», который вступил в предвыборную гонку за пост президента.

Ни Навального, ни его многомиллионную аудиторию не удовлетворила такая реакция власти на расследование, а точнее, ее отсутствие. В завязавшемся коммуникационном сражении подобные высказывания Кремля и правительства, наоборот, работали в пользу оппозиционера. В своем блоге он сетовал, что основной новостью в СМИ об ответе героев фильма стало сообщение о том, что Медведев заблокировал его в Instagram. Действительно, некоторые медиа пытались «затирать» первоначальную повестку хайповым событием, но делалось это топорно и давало Навальному еще больше пространства для развития своей коммуникационной атаки.

Еще большее негодование оппозиционера вызвал сюжет на телеканале «Россия 1», после которого он заявил, что «без митингов не обойтись». 12 марта в программе «Вести недели»^[6] вышел сюжет о свержении президента Южной Кореи за участие в коррупционных схемах. Навальный заявил, что суммы, которые перекочевали в фонды, якобы связанные с Медведевым, были в разы выше корейских. «Власть играет с нами в игру вроде гляделок. Кто кого переглядит и не моргнет. Кто дольше протянет: мы со своим возмущением и вниманием к тебе или они – с выражением лица, как будто нет никакого расследования и не надо ничего комментировать. Лично я хотел бы свои ответы получить. И лично я знаю твердо одно: богато живут только те страны, где люди публично возмущаются коррупции. На улицу идут мгновенно»^[7], ^[8]. Оппозиционер призывал россиян выйти на митинги против коррупции.

Коммуникационная оборона Кремля трещала по швам. Противник Навального делал ошибку за ошибкой. Оппозиционер, как, очевидно, и было запланировано, переводил онлайн-успех в офлайн. Навальному удалось в 97 российских городах^[9] вывести людей на улицы. Митинги были согласованы властями во многих городах, столица стала исключением. 26 марта на шествие против коррупции по Тверской улице пришло 20–25 тысяч человек. Более 600 человек в Москве было задержано, в том числе и сам Навальный. Протестующие выходили с плакатами «Коррупция ворует будущее», «Жалкий трусливый вор», «Денег нет, но вы держитесь» – выражение Медведева, которое стало мемом. Премьер произнес его в ответ на вопрос пенсионерки об индексации пенсий в Крыму.

Количество просмотров разоблачительного фильма «Он вам не Димон» росло. Через освещение митингов в государственных СМИ Кремль попытался сместить акцент коммуникационного конфликта, называя неожиданно большое количество молодежи на митингах желторотым бунтом изнеженных птенцов, горя не знавших. Утверждали, что Навальный – подлец, который использует в своей войне детей. Кроме того, провластные эксперты и СМИ писали, что сторонники Навального якобы подкупили участников.

Но «сбить» повестку Кремлю все равно не удавалось. Аудитория считывала эти коммуникационные уловки. Авторитет расследования Навального укреплялся, количество просмотров росло и, самое неприятное для его оппонентов, тема не уходила из ежедневной повестки.

На следующий день после волны протестов Дмитрий Песков ответил на вопрос журналистов о дальнейших действиях власти, что часть акций, в том числе в Москве, была запрещена и именно как к запрещенным к ним и нужно относиться. 31 марта в интервью американскому телеканалу ABC News^[10] пресс-секретарь президента на прямой вопрос об аргументах фильма ФБК заявил о полной прозрачности доходов чиновников, заверенных декларациями, и назвал обвинения Навального популизмом, который основан на недостаточности информации. Однако никаких конкретных доказательств Песков не предоставил, и его заявление не смогло сместить акцент.

На митинги отреагировал даже президент. 30 марта в рамках Арктического форума Путин сказал, что одобряет тот факт, что население поднимает вопросы коррупции, но акции «каких-то политических сил» рассматривает как раскрутку на политической арене и «инструмент арабской весны»^[11] и евромайдана. Это была попытка изменить ракурс, назвав Навального угрозой для стабильности государства. Однако она провалилась – слишком часто до этого Кремль использовал этот образ.

4 апреля^[12], спустя чуть больше месяца после выхода фильма, отреагировал на расследование и сам его герой – Дмитрий Медведев. Во время посещения мясоперерабатывающего предприятия ООО «Тамбовский бекон» на встрече с рабочими премьер заявил: «Берут там всякую разную муть, чушь всякую собирают про меня, если это касается меня, про моих знакомых людей и про людей, о которых я вообще никогда не слышал. Про какие-то места, где я бывал. Про какие-то места, о которых я тоже никогда не слышал. Собирают там какие-то бумажки, фотографии, одежду. Потом создают такой продукт и предъявляют его. ‹…› Кому это выгодно? Это выгодно тем, кто заказывает подобного рода сюжеты, материалы. Это, как правило, люди, у которых есть вполне конкретные политические цели». Председатель правительства вновь не привел ни единого доказательства. Попытка перевести тему в плоскость политической конкуренции выглядела на фоне коммуникационного триумфа Навального просто смешной.

Интересно отметить, что ни один из представителей власти не назвал имени Навального, и это неслучайно. Такое негласное (а может, и гласное) правило первым ввел президент. В 2013 году, во время предвыборной гонки за пост мэра Москвы с участием блогера, Путин, если был вынужден как-то обозначить в своей речи Навального, называл его «этим господином»^[13], «некоторым деятелем», а в 2017 году назвал оппозиционера «Саакашвили российского издания»^[14]. Журналисты отметили эту особенность, и на Валдайском форуме корреспондент американского журнала The Nation напрямую спросил президента, специально ли тот не называет Навального по имени. «Нет, почему? Алексей Навальный – один из лидеров оппозиционного движения», – ответил президент^[15]. Тогда новость о том, что Путин впервые назвал Навального, облетела многие СМИ.

Однако позже пресс-секретарь президента признался: Путин действительно специально не озвучивает имя Навального, чтобы не популяризировать его. Материал «Коммерсанта» с этим заявлением спешно был удален, сотрудницы сайта, которые подготовили текст, – уволены. «Коммерсантъ» объяснил это тем, что слова Пескова были произнесены off the record, и журналисты знали об этом, за что и поплатились работой^[16].

Кроме того, избегание имени оппонента в речи – известный трюк еще со времен греческих ораторов, призванный унизить противника и сделать его «мельче». В то же время многие эксперты отмечают, что Кремль боится усиления Навального – имя неопасного в его представлении оппонента регулятор бы озвучивал.

Скандал не угасал. Просмотры фильма росли вместе с общественным недовольством. В обсуждение коррупции в высших эшелонах власти вовлекались все более широкие слои общества. Украденные из бюджета миллиарды упоминались уже в каждом втором такси.

Кремль понимал масштаб проблемы и находился в поисках коммуникационного хода, который хоть как-то спас бы проигранное сражение. Было понятно, что нужно отвлечь внимание аудитории. Но как?

Неожиданно в конфликт включился бизнесмен Алишер Усманов. В фильме он обвинялся во взятке Медведеву, которая представляла собой особняк за 5 млрд рублей. Бизнесмен обвинил блогера в клевете: «Навальный вводит людей в заблуждение, и его утверждения – клевета. Я долгое время не обращал внимания на его лживые заявления, чтобы не создавать ему лишний пиар, но в случае с последними вбросами клеветы он перешел красную черту, обвинив меня в совершении преступления»^[17]. В интервью «Ведомостям»^[18] Усманов рассказал, что особняк в Подмосковье был передан фонду по договору обмена. Тот, по словам бизнесмена, отдал ему за это участок на Рублевке в 12 га. Дом предназначался для сестры Усманова, но та не захотела в нем жить.

Логика этого коммуникационного удара понятна: единственное, что может остановить успех Навального, – указание на конкретные подтасовки в его расследовании независимой от премьера стороной.

Навальный не остался в долгу. После того, как Усманов подал в суд и дал разъяснение о сделке, оппозиционер выпустил ролик в своем блоге^[19], где заявил, что бизнесмен «лжет как сивый мерин». По словам Навального, в Росреестре участок в 12 га на Рублевке у фонда «Соцгоспроект» не значится, поэтому об обмене речь идти не может, а речь должна идти о взятке. В блоге оппозиционер написал: «Задайте себе вопрос: а почему он считает возможным так нагло врать? И ответ тут простой. Они там собрались теплой компанией и решили: Алишер, ну ты сходи и соври что-то. Типа, ответили. – А что соврать? – Да что угодно. Наплевать на них. Все схавают. Мы по телевизору скажем: Усманов на все ответил. Поэтому отвечай все что угодно».

Появление нового лица в конфликте, несомненно, отвело часть внимания от Дмитрия Медведева. Сознательно или нет, Навальный ввязался в схватку с Усмановым, проглотив коммуникационную наживку Кремля.

17 апреля 2017 года оппозиционер выпустил очередной ролик^[20] об Усманове, где вновь приводил доводы, которые, по его мнению, доказывают факт взятки Медведеву. Закончил оппозиционер свое видео призывом ко всем недовольным «воровской кремлевско-олигархической бандой» выйти на митинг 12 июня, в День России.

https://vk.com/im?sel=298841208&z=video429340904_456239017%2F4065eede57ff27e85e

Реакция со стороны Усманова на слова Навального стала новым этапом развития антикризисной коммуникации российской элиты в современной истории. Накануне судебного заседания по иску к оппозиционеру о клевете Усманов снял ответный ролик^[21], который был размещен на его странице «ВКонтакте» 18 мая 2017 года. До этого момента коммуникация в конфликте с Навальным от имени Усманова велась либо его пресс-службой, либо его представителями в суде.

Сидя перед камерой за столом, бизнесмен обращался непосредственно к Навальному, на «ты». Усманов заявил, что решил записать видео для людей, которые пока еще, возможно, думают, что Навальный говорит правду. «Их мнение для меня важно», – сказал бизнесмен. Усманов обвинил Навального во лжи: ранее оппозиционер заявил, что бизнесмен пребывал в местах не столь отдаленных по обвинению в изнасиловании. В своем утверждении Навальный опирался на блог экс-посла Великобритании в Узбекистане Крейга Мюррея, который, ссылаясь на «распространенное мнение», писал, что Усманова осудили за изнасилование, причем жертва и еще ряд действующих лиц исчезли. В видео бизнесмен заявил о сфабрикованности этого дела и о последующей реабилитации: «Вот этой манипуляцией, статьями и словами ты хотел стереть грань между человеком и нелюдем».

Далее Усманов отвечает на обвинения Навального, у которого чувствуется «страшная зависть лузера и неудавшегося бизнесмена», в незаконной приватизации советских предприятий. И подходит, наконец, к теме передачи участка фонду «Соцгоспроект». Усманов советует Навальному читать «книжки «по недвижимости и земельной собственности, в которых написано, что людям платят не только когда они совершают сделку, но и когда не совершают». Усманов обвинил оппозиционера в недостаточности знаний и неглубоком исследовании темы. «Ты что, вообще не знаешь таких понятий, как ВВП, единица ВВП на душу населения, паритет покупательной способности и другие вещи? Если ты с этим низким уровнем познания собираешься идти в политику, то это очень опасно, ты обязательно где-то спотыкнешься. Поэтому, Леш, ты, пожалуйста, извинись, прекрати выдергивать из контекста факты. ‹…› Твои потуги меня оболгать – лай Моськи на слона. Тьфу на тебя, Алексей Навальный».

Видеоответ Усманова произвел фурор. Новость о записи вошла в топ «Яндекса», на просторах видеохостингов начали появляться пародии и даже стикеры в Telegram с Усмановым и самыми яркими репликами из его ролика: «Ты, пожалуйста, извинись», «Тьфу на тебя», «Чувствую страшную зависть лузера». Журналисты решили поинтересоваться реакцией Кремля, и тот в лице пресс-секретаря президента Пескова предсказуемо ответил, что к Кремлю это не имеет никакого отношения. И хотя в основном заявление бизнесмена было воспринято критически и многие обвинили Усманова в «хамской» и «блатной» манере общения, главная цель была достигнута – обсуждение Медведева сменилось обсуждением «баттла» Навальный – Усманов. Оппонентам Навального наконец-то удалось сместить акцент. И оппозиционер ввязался в локальный спор с миллиардером, неизбежно отвлекаясь от главной темы – обвинения премьер-министра в коррупции.

https://www.youtube.com/watch?v=sM8_EvVD4iw

Новые противники на протяжении месяца обменивались видеопосланиями. Навальный взялся за обличения Усманова^[22], указывая на то, что запись бизнесмен сделал на своей яхте стоимостью в 400 млн евро при средней зарплате рабочих его предприятий в 38 000 рублей. Указывал на коррупционные схемы Усманова. Отпивал из стакана с надписью «Алишер». Называл уничижительно своего оппонента Алишером Бурхановым, сознательно путая его отчество и фамилию. Миллиардер не оставался в долгу^[23] – Навальный стал «Алексеем Полиграфовичем Навальным» (сравнение с Шариковым из повести Михаила Булгакова) и на него еще раз была наложена анафема («Тьфу на тебя еще раз»). Интернет-аудитория ликовала!

https://vk.com/im?sel=298841208&z=video429340904_456239017%2F4065eede57ff27e85e

Митинг оппозиции, запланированный на 12 июня, все-таки состоялся и собрал, по разным оценкам, от 50 000 до 100 000 человек^[24]. Однако острота темы коррупции в отношении Дмитрия Медведева постепенно сошла на нет.

Анализ ситуации

Фильм Навального «Он вам не Димон», как и другие расследования оппозиционера против действующей власти и приближенной к ней элите, – перманентный коммуникационный кризис для Кремля. По форме и подаче расследования Навального выглядят обстоятельно: оппозиционер озвучивает факты, подтвержденные документами, выстраивает логические связи между ними, предоставляет свидетелей. Каждое видеорасследование блогер сопровождает ссылками на материалы, которые демонстрирует в кадре. Такая подача обеспечивает оппозиционеру миллионные просмотры, доверие аудитории и способность несколькими словами вывести против действующей власти тысячи людей на улицы по всей стране. Навальный задает тему в ракурсе и масштабе выгодных для себя, и выбить его с этой позиции всегда очень сложно.

Постоянная и основная ошибка Кремля в столкновении с Навальным – бездоказательные заявления о несостоятельности расследования. Называя приводимые оппозиционером факты ложью, власть не представляет документальные опровержения. Да, иногда СМИ пишут о том, что редакция получила документы с опровержением слов Навального. Но в условиях общественного недоверия к СМИ и того, что материалы не публикуются в открытом доступе, эти заявления воспринимаются иронично-скептически. Пользователь рассуждает так: Навальный показал документы, у него есть доказательства. Власть не показывает документы, следовательно, доказательств нет. Значит, Навальный прав. В результате все попытки изменить масштаб, акцент и ракурс со стороны Кремля оканчиваются ничем.

Единственный шанс хоть как-то линейно противостоять коммуникационной атаке Навального – это публично опровергнуть его позицию документами и неоспоримыми фактами. Однако этого не происходит – возможно, в силу того, что доказательств нет, или каких-то других причин. Документы представляются только суду, зачастую в закрытом формате, и даже юристы Навального не могут с ними ознакомиться. При такой коммуникации Навальный остается победителем и героем.

Остается фланговый коммуникационный удар – ввод в сражение «ладьи», которой предстоит пасть жертвой, но отвлечь внимание от «короля» в коммуникационной партии. Этой фигурой и стал Алишер Усманов. Ход Кремля был, несомненно, блестящим и перевел внимание широкой аудитории от коррупционного скандала вокруг Дмитрия Медведева к полукомедийному «баттлу» между оппозиционером и миллиардером.

Навальный съел эту наживку. Понимал ли он, что таким образом упускает возможность развить наступление на основном участке сражения? Возможно. Но, с другой стороны, обсуждение фильма о Медведеве постепенно угасало и оппозиционеру требовалось хоть как-то продлить его. В коммуникационном сражении, как и в настоящем, не бывает идеальных решений.