10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Павел Дуров vs ФСБ: как борьба с терроризмом может вызвать демонстрации оппозиции

22 апреля 2018 года^[25] дворы и улицы по всей России, от Апатитов до Сочи, были усеяны бумажными самолетиками с надписями «Нет цензуре», «Роскомпозор», «Дуров – наш герой!» и «Пашамочиих». Самолетики с похожими хештегами «усеяли» и аккаунты россиян в соцсетях. 30 апреля^[26] более 12 000 митингующих, среди которых был и оппозиционер Алексей Навальный, вышли на проспект Сахарова в Москве с лозунгами «Долой царя», «Путин – вор», «Россия будет свободной». Такой была кульминация коммуникационного сражения Федеральной службы безопасности (ФСБ) и Роскомнадзора (РКН) с основателем мессенджера Telegram Павлом Дуровым. Этот конфликт стал ярким примером блестящего масштабирования темы в свою пользу.

В июле 2017 года, во время расследования теракта в Петербурге, Федеральная служба безопасностипопросила Telegram^[27] предоставить данные причастных к теракту лиц, у которых был установлен этот мессенджер. Основатель сервиса Павел Дуров заявил, что это требование технологически невозможно выполнить и что оно противоречит Конституции РФ и подчиняться он ему не будет. Вслед за этим ФСБ уже в судебном порядке потребовала предоставить данные.

Свою позицию в конфликте с ФСБ основатель Telegram Павел Дуров дал в личном Telegram-канале Durov's Channel в сентябре 2017-го: «Мы не станем соблюдать антиконституционный "закон Яровой" и не предоставим запрашиваемые ключи для дешифровки» (перевод К. Гладковой). Сообщение набрало 417 000 просмотров. Высказался до этого Дуров и на своей странице «ВКонтакте», где написал схожий с сообщением в Telegram пост, который набрал 3,7 млн просмотров и тысячи репостов. Позже Дуров заявил, что некоторые российские СМИ перевели его слова о том, что мессенджер продолжит работу в России, как «Дуров пригрозил закрыть Telegram в России» и пожелал читателям тщательно выбирать источники новостей – «интенсивность информационной войны будет только нарастать»^[28]. Таким коммуникационным шагом создатель Telegram по сути заявлял о начавшейся против него информационной кампании и продолжал смещать акцент в свою пользу. Пост набрал 4,7 млн просмотров.

16 октября на своей стене «ВКонтакте» основатель Telegram написал о технической невозможности предоставления ключей дешифровки, так как ключи хранятся на устройствах пользователей. Но даже если технически это было бы возможно, требования ФСБ противоречат Конституции РФ, заявил Дуров на своей странице «ВКонтакте»: «Конституция – основной закон России, который имеет прямое действие и стоит выше других уточняющих ее законов. Стремление ФСБ получить доступ к личной переписке является попыткой расширить свое влияние за счет конституционного права граждан»^[29]. Пост набрал 3,5 млн просмотров, его перепостили 2,5 тысячи раз. Таким образом, позиция Дурова сводилась не только к указанию на техническую невозможность предоставить ключи, но и к обвинению в нарушении 23-й статьи Конституции России, которая гласит: «Каждый имеет право на тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений». Медленно, но верно Дуров переводил по сути корпоративный конфликт в разряд борьбы за конституционные права своих пользователей.

6 апреля 2018 года^[30] в сражение вступает Роскомнадзор. Он подает иск в Таганский суд Москвы о блокировке Telegram за то, что ключи дешифровки так и не были предоставлены ФСБ. 13 апреля иск был удовлетворен^[31]. С 16 апреля РКН начинает блокировку мессенджера^[32].

Представители власти высказались в СМИ о блокировке в нейтральном тоне и заявили, что будут пользоваться либо пользовались другими мессенджерами. Горевал лишь депутат Госдумы Виталий Милонов: «Я в печали. Я думал, что Дуров не будет дурнем. Он бы мог продолжать говорить, что мессенджер является самым надежным и анонимным в мире, при этом тихой сапой решить все с ФСБ и передать ключи, а их попросить не разглашать эту информацию. Так, как это сделала компания Apple в свое время»^[33]. Ценное для позиции надзорного ведомства Александра Жарова заявление Милонова, которое давало шанс РКН вернуть тему в поле технологического конфликта, осталось незамеченным. Хуже того, из-за одиозности депутата оно было осмеяно аудиторией.

За неделю Роскомнадзор заблокировал десятки миллионов IP-адресов, однако мессенджер был по-прежнему доступен в России даже без использования прокси-серверов для обхода блокировки. Налаживая обход, Telegram использовал облачные сервисы Google и Amazon, и РКН стал блокировать IP-адреса этих компаний. СМИ рассказывали о сбоях из-за действий РКН не только в работе Google и Amazon в России, но и мессенджера Viber, платежных систем, сайтов по продаже электронных полисов ОСАГО и даже научных ресурсов. Совет Общества научных работников обратился с заявлением к премьер-министру Дмитрию Медведеву^[34] с просьбой принять меры в адрес Роскомнадзора, по вине которого ученые не смогли отправить онлайн-заявки на гранты – сайты фондов были недоступны из-за блокировок. Сайт самого РКН несколько раз переставал работать из-за DDoS-атак. Социальные сети заполнились мемами и шутками на тему «успеха» и степени профессионализма сотрудников Роскомнадзора. Каждый шаг регулятора против мессенджера оборачивался в информационном поле против него самого: мало того, что РКН не мог заблокировать Telegram, так еще и обрушил сторонние сервисы.

Спустя неделю после начала блокировки Павел Дуров на своей странице «ВКонтакте» и в Telegram-канале призвал^[35] «всех тех, кто поддержал свободный интернет» выпустить вечером бумажные самолетики из окон (бумажный самолет изображен на логотипе мессенджера), а потом устроить субботник и убрать их. Сообщение Дурова набрало 5 млн просмотров. С семи вечера 22 апреля улицы в разных городах России были усеяны белыми самолетиками. Это была безусловная победа Дурова, которая показала степень его коммуникационного влияния в офлайн-пространстве. Однако главное, что ему удалось сделать, – окончательно изменить масштаб темы информационного конфликта с технической проблемы на проблему цензуры, широкую и понятную активной части общества.

События продолжали набирать обороты, конфликт не стихал, а активно разрастался, причем уже за пределами социальных сетей. 30 апреля в Москве прошел митинг в поддержку Telegram, в котором приняли участие 12 000 человек. Собравшиеся несли плакаты с надписями «Долой царя!», «Не хочу телевизор, хочу "Телеграм"», «Нет цензуре». Дуров, за день призвавший своих подписчиков выйти на акцию, после ее проведения написал, что это «беспрецедентно» и он гордится тем, что «родился в одной стране с этими людьми». 1 мая митинг прошел в Санкт-Петербурге^[36], родном городе Дурова. Основатель Telegram поблагодарил своих сторонников в Северной столице «за стойкость и смелость». Конфликт между Дуровым и регулятором начал «обрастать» федеральной политической повесткой, его поддерживали и «раскачивали» оппозиционные силы, подключая свои коммуникационные каналы и усиливая протест против действий РКН.

Последний пост, полностью посвященный противостоянию с ФСБ и РКН, Дуров символично опубликовал 8 мая 2018 года^[37], перед Днем Победы: «Telegram заблокирован в России как раз вопреки главному закону страны – Конституции. Надеюсь, власти России откажутся от языка неисполнимых ультиматумов, на котором сегодня ведется диалог с технологическими компаниями.‹…› Независимо от этого, мы продолжим борьбу за Telegram в России. История наших предков учит биться до победного конца». В конечном итоге Дуров упирал только на Конституцию. Изначальную тему конфликта к этому моменту все забыли. Действия Дурова по масштабированию и изменению акцента окончательно вывели конфликт мессенджера с регулятором в поле политическое. Telegram выглядел не просто компанией, которая отказывается подчиниться закону и выдать данные пользователей, а борцом за права каждого россиянина на личную неприкосновенность.

С этого момента конфликт Telegram и регулятора ведется в правовом поле, без широкого медийного резонанса, как это было весной 2018 года. РКН по-прежнему блокирует Telegram, который по-прежнему остается доступным на территории России.

Анализ ситуации

ФСБ и Роскомнадзор не учли характер пользователей мессенджера и не провели коммуникационную работу с ними. Аудитория Telegram – люди с активной жизненной позицией, которые высоко ценят личную свободу и права и не доверяют федеральным СМИ. И Павел Дуров грамотно использовал это, все больше уводя повестку от технической невозможности выдать ключи до нарушения этим требованием Конституции и прав россиян. Так основателю мессенджера удалось масштабировать корпоративный конфликт и подключить к нему (сознательно или нет) политические оппозиционные силы. Последние организовали офлайн-протесты, и тысячи людей вышли на улицу с лозунгами и плакатами не только против действий РКН и ФСБ, но и президента: «Долой царя!» и «Путин-вор». Это было коммуникационным разгромом РКН и ФСБ.

Избежать такого исхода регулятор мог, если бы вел борьбу с противником на его же поле и его же оружием. Не блокируя мессенджер сразу, РКН нужно было систематически через «вбросы» каналов самого Telegram говорить о том, что из-за нежелания Дурова сотрудничать с силовиками каждый россиянин находится в опасности и может пострадать от рук террористов. С такой формулировкой угроза жизни превалировала бы перед угрозой предоставления личных данных, и тут уже Дуров был бы в позиции оправдывающегося. Интересно, что РКН и ФСБ озвучивали эту мысль в судах, но по каким-то причинам не отработали ее в СМИ. Регулятор мог пойти и на провокацию, заявив, что основатель мессенджера на самом деле предоставил им необходимые данные, а в публичное пространство выводит конфликт исключительно ради пиара. Главная ошибка, которую допустил в коммуникационной войне с Павлом Дуровым Александр Жаров, – позволил ему масштабировать тему и перевести ее в политический контекст.

Инструкция по применению заповеди

Определите основную тему коммуникационного конфликта. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону. Акцентируйте тот аспект темы, который выгоден именно вам. Ищите сторону обороны, которая будет отражать страхи или надежды вашей армии, переплетайте в ней факты с эмоциями. Ищите выгоду для ваших сторонников в вашей позиции – это позволит консолидировать силы и укрепить оборону. Однако внимательно следите за противником. Как только он начинает изменять масштабы ракурса или темы, немедленно обличайте его в недостоверной подаче информации.

Заповедь вторая:
Не молчи. Но заговорив – реагируй адекватно

Если коммуникационная война началась, ваше молчание всегда будет работать против вас. Даже если вам кажется, что замалчивание даст вам передышку или преимущество, знайте – расплата за это будет тем большей, чем дольше продлится молчание. Но начав собственную коммуникацию, вы должны делать ее в соответствии с главным правилом коммуникаций – говорить на одном языке с целевой аудиторией.

Дальнобойщики vs Путин: как власть чуть не наткнулась на водительскую монтировку

В 2011 году премьер-министр России Дмитрий Медведев поручил правительству создать систему для компенсации ущерба, который большегрузные автомобили наносят дорогам^[38]. Для ее реализации правительство заключило соглашение^[39] с компаний «РТ-Инвест Транспортные Системы» (РТИТС). Компания наполовину принадлежит госкорпорации «Ростех», второй ее частью владеет Игорь Ротенберг, сын Аркадия Ротенберга. В СМИ неоднократно звучали намеки на то, что этот, как и многие другие, госконтракт Аркадий Ротенберг получил благодаря многолетней дружбе с Владимиром Путиным.

Система компенсации ущерба дорогам получила название «Платон». С ее введением водители большегрузов должны были платить около 400 000 рублей налогов за одну машину в год, и это помимо транспортного налога. Журналисты начали сообщать о возможных перебоях с доставкой продуктов в магазины, если дальнобойщики начнут масштабную забастовку против внедрения «Платона».

За семь дней до запуска системы, 3 ноября, из-за обращений представителей малого и среднего бизнеса^[40], правительство временно снизило плату за километр больше, чем в 2 раза, – до 1,5 рублей^[41]. Но это не спасло положение: дальнобойщики начали массово объединяться против «Платона», создавать союзы и заявлять в СМИ о готовности «идти на Москву».

11 ноября грузовики в 40 регионах страны начали перекрывать правые полосы федеральных трасс, останавливаться на обочинах в знак протеста против системы, замедляя общее движение^[42]. На многих фурах были плакаты «Нет Платону!», «Долой коррупцию», «АнтиПлатон». Коммуникационной войны с этого момента избежать было нельзя.

Реакция правительства в СМИ на забастовки водителей 11 ноября последовала в тот же день. Федеральное дорожное агентство (Росавтодор) заявило, что выступления дальнобойщиков – это шантаж государства со стороны «серых» частников, которые перевозят грузы сверх нормы и не выплачивают налоги^[43]. В середине того же дня заместитель Министра транспорта России Евгений Дитрих рассказал СМИ о том, что оплату по системе «Платон» будут собирать только в Подмосковье^[44]. По всей России система начнет работать в мае 2016 года. Вечером министр транспорта Максим Соколов назвал акции дальнобойщиков попыткой бизнеса повлиять на давно принятые решения: «Но, как всегда, у нас снег выпадает неожиданно, так и здесь получилось, что многие из частных, в основном, автоперевозчиков сейчас пытаются каким-то образом повлиять на давно уже принятые и фактически реализованные решения»^[45]. Таким образом регулятор заявлял общественности, что протесты устраивают дальнобойщики, которые не хотят платить налоги.

Начав коммуникационную атаку максимально агрессивно (не исключено, что так и было задумано), правительство планировало сразу разгромить своего противника. Но как это часто бывает на войне, события стали развиваться совершенно по другому сценарию.

Разрушив возможность диалога с дальнобойщиками, Дмитрий Медведев вынудил своих оппонентов апеллировать к верховному арбитру – Владимиру Путину. Реакция Кремля последовала уже 13 ноября^[46]. Она была мягкой и, как часто бывает, «над схваткой», чтобы в случае развития событий выступить с кардинальным заявлением. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков заявил СМИ, что «Минтранс прилагает все усилия, чтобы найти необходимые компромиссы, проявляет максимальную гибкость. Конечно, гибкость должна в данном случае демонстрироваться всеми»^[47]. Как это часто бывает с заявлениями пресс-секретаря президента, оно было воспринято как отговорка и приравнено к молчанию главного адресата.

Ситуация коммуникационно накалялась. Озвученное Евгением Дитрихом предложение ограничить работу «Платона» зоной Подмосковья координатор ассоциации «Дальнобойщик» Валерий Войтко назвал «истерикой и блефом»^[48].

Дальнобойщики протестовали не только на дорогах, но и возле офисов «Платона» по всей России, СМИ сообщали о случаях вызова полиции в московские центры системы. Водители требовали не подключать «Платон» до тех пор, пока не будет налажена его нормальная работа: зарегистрироваться в системе невозможно, сайт виснет, а без регистрации и оплаты маршрута грозит штраф в 450 000 рублей. «Счастливчики», которым все же удалось зарегистрироваться, сообщали о двойных и тройных списаниях оплаты за один маршрут. Президент молчал.

Публичный протест дальнобойщиков и их активное выступление в СМИ принесли свои плоды – правительство сообщило, что размер штрафа будет снижен с 450 000 до 5 000 рублей^[49], а пока новые расценки не вступят в силу, штрафы вообще отменяются. Но было поздно. Правительство уже никто не слушал. Дальнобойщики требовали полной отмены «Платона».

Пресс-секретарь президента Песков говорил журналистам, что недовольства дальнобойщиков носят локальный характер и не являются федеральной повесткой и вопросом для обсуждения в Кремле. Эти попытки «усушить» тему коммуникационного конфликта, разумеется, ни к чему не приводили. Подкрепляемые гиперактивностью в социальных сетях, акции не только проходили по всей стране, но и стремительно набирали обороты. Президент сохранял молчание.

24 ноября колонна из 600 фур двинулась в сторону Смольного в Санкт-Петербурге^[50] для переговоров с вице-губернатором, которые в итоге не состоялись: чиновник не вышел ни к протестующим, ни на связь с ними, хотя ранее администрация города была согласна на встречу. Такое поведение руководства Северной столицы для дальнобойщиков, многие из которых живут «по понятиям», только обострило ситуацию и настроило еще сильнее против правительства. «Если власти нас не услышат, акция примет политический характер. Люди на взводе, терпят из последних сил. Власть может наткнуться на водительскую монтировку»^[51], – заявил Александр Расторгуев, координатор питерских дальнобойщиков и движения «Тигр». Ситуация выходила не только из коммуникационного, но и из политического контроля.

Дальнобойщики подчеркивали, что их акции и требования носят чисто экономический характер: «Платон» не только грозит банкротством малым и средним предпринимателям-перевозчикам, но и повлияет на инфляцию в России. Заместитель председателя межрегионального профсоюза водителей-дальнобойщиков Сергей Волощук заявил РБК, что дальнобойщики это не «пятая колонна»: «Я люблю свою страну и ненавижу Америку. Многие из нас были участниками Антимайдана, но сейчас мы боремся за наши права и за права всех россиян – введение платы за проезд фур ударит по всем потребителям»^[52].

В последних числах ноября в Санкт-Петербурге все же прошла встреча с министром транспорта^[53], на которой должны были обсуждаться вопросы о системе «Платон». Правительство пыталось хоть как-то спасти ситуацию. Однако протестующие дальнобойщики заявили, что их представителей на совещание с главой Минтранса не пустили, а участвовали в нем подставные люди. После этого петербургские дальнобойщики решили двигаться в Москву, в поддержку коллег из других регионов, которые также начали направляться в столицу, чтобы «их заметили». Все это интенсивно освещалось СМИ и вызывало разговоры в обществе о начале революции. Первую фазу коммуникационного сражения правительство полностью проиграло меньше, чем за 3 недели. А «старая гвардия», которая должна была решить исход битвы, то есть президент, слов которого ждали дальнобойщики, по-прежнему молчала.

https://echo.msk.ru/amp/blog/echomsk/1667778-echo/

На «сходе» в Ростове-на-Дону, от лица дальнобойщиков из 15 регионов, было записано YouTube-обращение к президенту России со словами: «Успокой, Владимир Владимирович, свой собственный народ. Не позволяй его грабить. Мы не хотим бузы, мы хотим кормить свои семьи, честно работать»^[54]. Отчаянный коммуникационный ход, призывающий президента к диалогу! Но и он не был услышан.

Также водители заявили, что, если 3 декабря «Платон» не будет отключен, они выдвинутся на грузовиках в сторону Москвы. Самым популярным комментарием под видео дальнобойщиков (317 лайков) стал комментарий пользователя Andrew Lobanov: «Ничего, ничего. Бред про "царь хороший, бояре плохие" быстро вылечивается реальностью. Молчание по ТВ, ОМОН и прочие свинцовые прелести, которыми наше любимое государство одарит холопов, несущих Царю Батюшке верноподданническую челобитную, быстро прибавит ума».

Кейс «Платона» на деле демонстрирует прокрустово ложе, в которое попал Кремль при построении вертикали власти, в том числе коммуникационной. Имидж Путина, всемогущего вседержителя и спасителя россиян, насаждаемый государственными СМИ, имеет и побочный эффект, как в ситуации с дальнобойщиками. Прямые линии с президентом, где тот чуть ли не котят пристраивает, ведомственные совещания, на которых Путин распекает вечно нерадивых чиновников, – все это транслирует федеральное ТВ для наращивания рейтинга руководителя страны, но ослабляет доверие россиян к другим субъектам власти. Граждане России верят, что только президент способен им помочь. В это же верили и дальнобойщики и хотели, чтобы Путин их услышал и отменил систему «Платон». Но президент не реагировал ни на их акции, ни на видеообращение, и отчаявшиеся водители решили «идти на Москву».

Но все же стоит отметить, что, сосредоточив адресность протеста на себе, за счет выстроенного ранее пропагандой в медиа имиджа Путина-заступника Кремль не дал перейти акциям дальнобойщиков в плоскость силового противостояния с властью. Несмотря на то, что многие СМИ называют Ротенберга другом президента, который за счет связи с последним и господрядов, как, например, все та же система «Платон», и стал миллиардером, водители не видели в Путине пособника того, против кого выступали. Упиравшие на это оппозиционеры не смогли «перетянуть» водителей на свою сторону и консолидировать их протест против правящей власти. Степень доверия дальнобойщиков к Путину была высока. В этом стратегически Кремль выиграл.

И только 30 ноября, спустя почти три недели после начала коммуникационного сражения, пресс-секретарь президента Песков заявил, что Путин в курсе протестов дальнобойщиков^[55]. И все же реакцию президента Песков не уточнил. По сути, это было формой замалчивания проблемы. Несколькими днями позже на вопрос журналистов о том, помогло ли получить право на разработку «Платона» Игорю Ротенбергу знакомство с Владимиром Путиным его отца Песков ответил отрицательно^[56]. После этого все вопросы о работе «Платона» пресс-секретарь президента просил адресовать ответственным ведомствам. Иначе говоря, продолжал поддерживать столь губительную тишину в коммуникационном пространстве.

Кульминация президентского молчания наступила 3 декабря. В ежегодном традиционном послании Федеральному собранию Путин никак не прокомментировал ситуацию с «Платоном». Президент посчитал, что такой проблемы просто не существует (ведь за несколько дней до этого его пресс-секретарь заверил, что Путин в курсе ситуации). Это окончательно разозлило противоборствующую сторону. Дальнобойщики укрепились в своем намерении собраться в столице. И причина обострения ситуации была одна – молчание президента.