Дрессированные графики

[1] Маркетинговые показатели при работе с постоянными клиентами рассмотрены в следующих главах

Глава 6. Кредит доверия – превращаем покупателей в клиентов

Часто после первичной продажи, когда представитель целевой аудитории покупает продукт впервые, предприниматели на этом шаге и останавливаются. Логика их выглядит следующим образом: «я дал рекламу, ко мне пришел покупатель, отдал свои деньги, я получил выручку, а что мне еще нужно?».

Да, для некоторых категорий товаров и услуг это может быть оправданным – бывает так, что окно потребности в каком-либо продукте возникает у человека лишь один раз в жизни. Ну, может быть, два. И временной промежуток от одного окна до другого может исчисляться годами и даже десятилетиями. Например, в категории недвижимости: большинство людей покупают себе дом или квартиру на долгий срок.

Но даже в таких ситуациях бизнес ни в коем случае не должен останавливаться на достигнутом.

Как мы видели из примеров ранее, стоимость привлечения покупателя (Customer Acquisition Cost, CAC), как правило, довольно высока. Особенно это касается высококонкурентных рыночных ниш и сложных продуктов. Стоимость привлечения клиентов иногда может быть выше среднего чека первичной покупки (Average Revenue Per User, ARPU) и уж точно выше прибыли, полученной от первичной продажи.

Большинство успешных предпринимателей прекрасно знают, что удержать покупателя, т. е. мотивировать его совершить повторную покупку и превратить в клиента, значительно дешевле, чем привлечь нового.

Тот, кто покупает повторно, уже знаком с вашим брендом, вашей компанией, вашими бизнес-процессами. Он уже преодолел все барьеры на пути к покупке и уже знает, что можно и чего нельзя ждать от сотрудничества с вами.

Конечно, удержание покупателя и конвертирование его в клиента дешевле, но зачастую может быть сложнее с точки зрения организационных вопросов. В первую очередь, вы должны задумываться о качестве своего продукта, о сервисе, о легкости «пути к кассе». Бывают случаи, когда при первичной покупке человек проходит все круги ада и уже просто принципиально доводит покупку до логического завершения.

Это может быть вызвано разными причинами: ваша компания находится близко к офису или дому покупателя; ваши конкуренты предлагают более высокую цену; клиенту не хочется начинать весь процесс покупки сначала с вашими конкурентами и т. д.

Первичную покупку человек может совершить, но, недовольный сервисом, удобством покупки или качеством продукта, больше к вам не вернется. И при следующем обострении потребности обратится к вашим конкурентам.

Поэтому необходимыми (но не достаточными) условиями для повторных покупок являются:

1. Отлаженные бизнес-процессы и хороший сервис;

2. Конкурентное качество продукта;

3. Удобство совершения покупки.

Итак, на этапе, когда бизнес старается превратить покупателя в клиента, т. е. того, кто купит во второй раз, возникает показатель – коэффициент повторных покупок.

В англоязычной бизнес-литературе его часто обозначают как RPR – Repeat Purchase Rate, который рассчитывается как Multiple Order Customer/Single Order Customer (MOC/SOC) – отношение количества покупателей с повторными покупками к количеству покупателей с единичными покупками.

Пример:

Интернет-магазин торговал сувенирной продукцией для фанатов MMORPG: футболки, значки, жетоны, флешки и т. д. – все с фирменной символикой любимой игры.

За 2013 год в магазине было совершено 1123 покупки. После анализа структуры продаж, когда все заказы были сгруппированы по адресам доставки, выяснилось, что из 1123 заказов 289 были повторные, совершенные 153 покупателями. Остальные же 834 были единичными покупками (т. е. одна покупка = один покупатель).

Таким образом, RPR = 153 / 834 x 100% = 18,34%.

Коэффициент повторных покупок является одним из важнейших показателей, потому что позволяет с минимумом вложений получать бОльшую выручку, а значит, влияет и на устойчивость, и на дальнейший рост вашего бизнеса.

Как управлять RPR?

Конечно, знать показатель повторных покупок важно. Но этого мало. Давайте рассмотрим, каким образом им можно управлять и наращивать выручку при минимальных вложениях в маркетинговые и рекламные активности.

Как было сказано выше, есть необходимые, но не достаточные условия для роста RPR: отлаженные бизнес-процессы и отличный сервис, удобство приобретения и конкурентное качество продукта. Это принципиальные вещи, которые вообще ни один предприниматель, ни одна компания никогда не должны упускать из-под своего контроля. Эти вопросы должны всегда находиться в поле зрения, развиваться, улучшаться и совершенствоваться.

Какими еще инструментами располагает бизнес для увеличения коэффициента повторных покупок?

Первое, что могло прийти вам на ум – программы лояльности. Все с ними сталкивались: часто на кассе в магазинах одежды, косметики, в аптеках и других компаниях спрашивают: «Наша дисконтная карта есть?». Если вы говорите, что не обладаете такой, то вам предлагают заполнить анкету и получить бонусную, накопительную, скидочную или какую-либо еще дисконтную карту.

Таким образом продавец убивает сразу двух зайцев: во-первых, он получает ваши контактные данные для информирования о скидках и акциях, во-вторых, мотивирует вас прийти в следующий раз именно к нему – карта есть, грех ей не воспользоваться.

Это самый распространенный прием мотивации к повторным покупкам.

Одна из вариаций описанного выше метода увеличения RPR с помощью бонусных и скидочных карт – это разовые скидки на следующую покупку. Например, магазин бытовой техники может в автоматическом режиме – в зависимости от суммы вашей покупки – напечатать на чеке скидку на следующую покупку. Чеки, как правило, какое-то время не выбрасывают, т. к. они несут важную функцию: сохраняют возможность вернуть товар в магазин, если что-то пойдет не так. Поэтому и скидка всегда находится под рукой.

При наличии такой возможности и с условием, что товар так и не пришлось возвращать, куда человек пойдет в следующий раз за покупками? Скорее всего, в тот же магазин, где он купил вещь, которая его не подвела, и где ему выдали скидку на следующую покупку.

Конечно, такой механизм можно реализовать не только с помощью чека (что, собственно говоря, требует определенной настройки кассового оборудования, бухгалтерского и складского ПО). Самый простой вариант – напечатать тираж обычных бумажных карточек размером с визитку с указанием размера скидки.

В digital-среде же есть намного более гибкие и точные инструменты, которые позволяют мотивировать покупателя вновь обратиться в тот интернет-магазин, где он уже что-то приобрел. Этот прием называется ретаргетинг. Работает он следующим образом.

На сайте интернет-магазина устанавливается счетчик системы, в которой вы размещаете контекстную рекламу. Например, это может быть Яндекс.Директ. В момент посещения вашего интернет-магазина (или просто сайта, который ничем не торгует) каким-либо пользователем, счетчик собирает информацию о нем – география, поведение и т. д.

Далее, при настройке контекстной рекламной кампании, вы можете задать правила ретаргетинга. Например, если пользователь выбирал товары в интернет-магазине, добавлял их в корзину, но заказ так и не сделал, вы можете мягко напоминать ему об этом в контекстной рекламе на других площадках. Система легко распознает этого пользователя и покажет ему ваше объявление, которое, предположим, будет гласить: «Вы так и не заказали этот прекрасный набор отверток. Он все еще ждет именно вас в магазине!».

Или же, после покупки в интернет-магазине зимней обуви в ноябре, через 3—4 месяца с помощью ретаргетинга вы можете предложить клиентам приобрести уже демисезонную обувь. Еще через 3 – летнюю, а к августу, например, пляжные принадлежности.

А если ваш сайт ничем не торгует, а просто является интернет-представительством компании и рассказывает о товарах, услугах, истории предприятия? В таком случае вы можете выделить сегменты аудитории, которые явно заинтересовались вашим предложением. Например, посетителю, достаточное время изучавшему раздел «Услуги», в будущем вы можете показывать рекламные объявления о новинках в вашем предложении: расширении списка услуг, упрощении условий их предоставления и т. д.

Плюс этой технологии в том, что вы можете напоминать о себе потенциально заинтересованным пользователям на других площадках. Человеку совсем не обязательно заходить на ваш сайт, чтобы узнать о специальном предложении для него. Но если рекламное объявление окажется интересным, он придет на сайт за более подробной информацией. А там вы уже можете при помощи различных инструментов конвертировать посетителя в лид или даже в прямую продажу.

Кроме того, в последние годы развились технологии, позволяющие персонализировать рекламные объявления даже для тех пользователей, которые еще не были на вашем сайте. Вы можете указать огромное количество параметров для отбора нужной вам  аудитории. Например: женщины, 25 лет, с высшим образованием, живут в Перми, интересуются здоровым образом жизни, являются клиентами фитнес-центров, не замужем, доход выше среднего и т. д.

Эта технология получила название Big Data и в настоящее время бурно развивается. Специально настроенные агрегаторы данных собирают информацию о поведении пользователей в сети: что они читают, какие видеоролики смотрят, что покупают и т. д. Рекламные площадки продают эту четкую аудиторию рекламодателям, чтобы те, в свою очередь, смогли точно направить свое рекламное сообщение на конкретных людей с конкретными потребностями и жизненными установками.

Итоги главы 6

• В главе 6 мы рассмотрели ситуацию, когда одной продажи недостаточно, чтобы покрыть расходы на привлечение покупателя. Мы отметили важность удержания клиента для получения прибыли в будущем и сравнили стоимость привлечения клиента со стоимостью его удержания.

• Мы рассмотрели показатель RPR – Repeat Purchase Rate – коэффициент повторных покупок. Познакомились и с наиболее популярными методами по управлению RPR: программами лояльности, бонусами, ретаргетингом.