habe ich sogar den Namen der Zeitung erfunden. Und Sie mussten natürlich nicht bis zum Ende des Kapitels warten, wie ich es anfangs geschrieben hatte. Diese Falschinformation war also gewollt. Seien Sie ehrlich, war die Überschrift ein Grund, warum Sie dieses Kapitel angefangen haben, zu le-sen?

Wie kommt es, dass uns solche Falschinformationen immer wieder verär-gern und wir ihnen manchmal sogar glauben? Recherchieren die Journa-listen nicht gut oder ist der Journalist an sich einfach böse und nur darauf bedacht, gerade uns schlecht zu machen? Ist es so, wie meine Frau (ich hoffe scherzhaft) immer zu mir sagt: »Schatz, alle Journalisten sind Lügner.« Wenn sie recht hat, dann dürfen Sie nichts von dem, was auf den nächsten Seiten steht, glauben, denn es wurde von einem Journalisten geschrieben. Aber zum Glück hat meine Frau nicht immer recht.

Doch wie können wir uns vor solchen unwahren Behauptungen, auch wenn sie nur gelegentlich vorkommen, schützen? Oder kann man das etwa gar nicht. Sind wir nahezu wehrlose Opfer der Presse?

In den meisten Fällen wird der Kontakt zu den Medien über die Pressestelle des Unternehmens bzw. der Kommune hergestellt. Immer wieder berichten mir Schwimmmeister, dass sie gar keinen Einfluss auf die Gestaltung der Pressetexte haben oder auf den Zeitpunkt, an dem diese an die Medienver-treter übermittelt werden. Nicht selten erzählen Schüler unseres Instituts, dass sie erst aus der Zeitung davon erfahren haben, dass ihre Pressestelle einen Bericht über das Bad veröffentlicht hat. Kein Wort von Vorabinformati-onen oder Anfragen der Pressestelle beim Bad, ob der Inhalt der Pressemit-teilung überhaupt stimmig ist.

In aller Regel funktioniert diese Vorgehensweise trotzdem relativ zuverläs-sig. Es gibt für den Meister oft also keinen Grund, sich in die Öffentlichkeits-arbeit seines Arbeitgebers einzumischen. Die Mitarbeiter der Pressestellen haben die für ihre Arbeit notwendige Qualifikation oder sollten diese zumin-dest haben. Auch hier wurde mir schon von anderen Fällen berichtet. Oft

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

handelt es sich bei den PR-Kräften sogar um ehemalige Journalisten, die quasi die Fronten gewechselt haben. Kein Anlass also für den Meister für Bäderbetriebe, dem diese journalistische Ausbildung fehlt, sich auf diesem Feld zu engagieren.

Schuster bleib bei deinen Leisten, mag man da sagen. Oder gibt es doch Gründe, sich mit Presse und Öffentlichkeitsarbeit zu beschäftigen? In der Schule, als Vorbereitung auf die Prüfung. Ja, sicher. Aber braucht man das dann in der praktischen Arbeit jemals wieder? In der Tat gibt es gute Gründe dafür, dass man als Fachangestellter oder als Meister für den Umgang mit Medienvertretern fit sein muss. Auch außerhalb des Klassenraums.

Selten können wir als Fachangestellter oder Meister sagen, in welchem Bad wir in einigen Jahren arbeiten werden und dementsprechend können wir auch nicht sicher sein, dass wir nicht plötzlich doch gefordert sind, den Ver-tretern der Presse Rede und Antwort zu stehen.

Nicht in jedem Fall werden wir den Luxus haben, dass ein Pressesprecher diese Aufgabe übernimmt. Doch auch wenn die Pressemeldung von diesem Pressesprecher erstellt und an die Zeitung weitergeleitet wird, ist dennoch nicht sicher, dass er etwas von den Dingen versteht, über die er da schreibt. Und schon führt eine falsche Formulierung der Pressestelle, die der Journa-list dann wiederum falsch versteht, zu einer Meldung in der Zeitung, die uns die Zornesröte ins Gesicht treibt. Hätten wir das nicht besser gekonnt?

Zu sagen, dass man ein fundiertes Wissen über Pressearbeit nicht benötigt, ist so, wie die Ausrede, man benötige kein Wissen über Bädertechnik, weil man ja einen Techniker im Keller hat. Der wird schon zur richtigen Zeit den passenden Schalter umlegen. Mit einer solchen Einstellung kann man viel-leicht gut durch die Situation im eigenen Bad kommen. Sollte es im Laufe der Jahre aber doch einmal nötig sein, die Stelle zu wechseln, steht einem die-ses »Nichtwissen« vielleicht beim Kampf um eine neue Anstellung im Weg.

Aber auch sonst gibt es Gründe, sich mit der Arbeit seines Pressesprechers etwas genauer auseinanderzusetzen.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Insbesondere in großen Kommunen muss der Pressesprecher zu einer Viel-zahl von Themen Beiträge verfassen und es ist fragwürdig, ob er sich in jedem Bereich gleich gut auskennt. Dabei muss es nicht sofort zum oben be-schriebenen Missverständnis kommen, das uns Bauchschmerzen bereitet.

Man kann von einem Pressesprecher der Kommune nicht in jedem Fall er-warten, dass er von sich aus auf die Idee kommt, spannende Beiträge als Pressetext zu veröffentlichen. Und wenn er es tut, fehlt ihm sicherlich in eini-gen Fällen, wie beschrieben, das notwendige Hintergrundwissen.

Nicht jeder macht sich einen Redaktionsplan, nach dem dann, verteilt über das Jahr, genau zum optimalen Zeitpunkt entsprechende Beträge an die Presse übermittelt werden. Genau so ein Redaktionsplan über das Jahr soll-te aber vorhanden sein, allein schon, um den richtigen Zeitpunkt für eine Pressemeldung nicht zu verpassen.

Mit unserer Erfahrung als Fachkraft können wir also eine solche Pressemit-teilung aufwerten und interessanter gestalten oder sogar Hinweise zu mögli-chen Themen und dem optimalen Zeitpunkt geben.

Allerdings wird mir auch vereinzelt von Pressesprechern berichtet, die offen-bar aus einem anderen Bereich der Kommune in die Pressestelle versetzt wurden und mit Öffentlichkeitsarbeit so viel zu tun haben, wie der Rettungs-schwimmer mit der täglichen Kassenabrechnung.

Hier sind die Mitarbeiter des Bäderbetriebes besonders gefordert, denn sie wissen als Angestellte ihres Bades am besten, was sie ihren Kunden berich-ten wollen und können die Zusammenhänge theoretisch fehlerfrei darstellen. Das wissen natürlich auch die Journalisten und so wird es gelegentlich vor-kommen, dass sich der Journalist zunächst an uns als Fachkraft wendet, wir ihn dann an unseren Pressesprecher verweisen und der schließlich wieder mit uns Kontakt aufnimmt, um sicher zu sein, dass er auf die Anfrage des Journalisten die richtige Antwort gibt. Ähnlich kompliziert wie dieser Satz ist dann auch das Vorgehen des Unternehmens bei einer Presseanfrage. Nicht selten wird es vorkommen, dass der Pressesprecher der Stadt kleinere An-

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

fragen direkt durch die Mitarbeiter des Bades beantworten lässt. Und plötz-lich ist man als Fachangestellter oder Meister dann doch gezwungen, einem Vertreter der Presse gegenüber ein Statement zu geben. Aus diesem Grund macht es Sinn, in den Grundlagen des Umgangs mit Medien bewandert zu sein. Nur wer weiß, wie Journalismus in Deutschland funktioniert, weiß auch, wie er sich und sein Unternehmen am besten präsentieren kann.

Für uns als Vertreter eines Hallenbades reicht es manchmal nicht aus, zu wissen, worüber wir berichten möchten, sondern wir müssen diese Informa-tion auch pressegerecht aufarbeiten. Dabei sollten die Beiträge von unserer Seite aus so beschaffen sein, dass der Journalist sie seinen Lesern oder Zu-hörern möglichst unverändert präsentieren kann, so dass diese dann auch genau die Information bekommen die wir vermitteln wollten.

Was ist wichtig, was eher zweitrangig? In dieser Frage unterscheiden sich unsere Ansichten zum Teil erheblich von denen des Journalisten. Wir wollen darüber berichten, dass wir die Wassertemperatur in unserem Bad um ein Grad angehoben haben, um auch den Senioren das Baden wieder angeneh-mer zu gestalten. Der Journalist hingegen stellt die Tatsache, dass dafür die Preise um 1,- Euro angehoben wurden, in den Vordergrund. Statt „Wärme-res Wasser im Westbad“ titelt die Zeitung dann „Westbad zieht Preisschrau-be erneut an.“

Dieses Buch ist kein all umfassendes Werk über Journalismus, Public Re-lations, Marketing und die Medienlandschaft in Deutschland. Die einzelnen Kapitel reißen die Themen nur an. Allein über den Bereich des Marketings gibt es Hunderte Bücher, von denen man mindestens eine Hand voll auch zur Lektüre empfehlen kann. Letztlich geht diese Literatur aber tiefer in die Materie, als es für uns als Fachangestellte und Meister nötig ist.

Ich will mit diesem Buch all das vermitteln, was ein Fachangestellter oder ein Geprüfter Meister für Bäderbetriebe benötigt, um im Zweifelsfall die Arbeit eines Pressesprechers in einem begrenzten Rahmen ausüben zu können. Wer weiß, wie das Geschäft mit den Journalisten läuft, wird weniger ins Fett-näpfchen treten.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Nicht in allen Fällen wird es möglich sein, Missverständnisse zwischen der Presse und uns zu vermeiden und mancher Journalist fragt auch gar nicht, bevor er etwas veröffentlicht. In vielen Fällen wird es möglicherweise sogar nur um Schadensbegrenzung gehen. Zum Beispiel dann, wenn etwas Ne-gatives im Bad geschehen ist und wir unseren Besuchern nun klarmachen müssen, dass es sich dennoch lohnt, dieses Bad weiterhin zu besuchen. In solchen Fällen sollte man selbstverständlich auf das Fachpersonal aus der Presseabteilung zurückgreifen, denn die Mitarbeiter dort wissen am besten, wie sie eine Katastrophe unter Umständen in einen Erfolg verwandeln kön-nen.

Dass dies nicht immer funktioniert, zeigt das Beispiel des Ölkonzerns BP und seiner Ölbohrplattform Deepwater Horizon. Wir werden darauf später noch genauer einge-hen.

Nun kann man natürlich sagen, dass eine Ölfirma kein Bäderbe-trieb ist und zwischen einem klei-nen Hallenbad und einem Unter-nehmen wie BP, mit 375,580 Mrd. US Dollar Umsatz (2012), ein Un-terschied besteht.

Doch was passiert z.B., wenn je-mand im Bad zu Schaden kommt? Was darf eine Fachkraft dann ge-genüber der Presse sagen, was nicht? Was ist, wenn Badegäste Fragen stellen und was, wenn wir dann unsere privat gemachten Be-merkungen im Blog des Badegas-

Beispiele für Krisen-PR

Die Liste der Konzerne, die sich plötzlich mit negativer Presse kon-frontiert sahen, ist lang. Der Ölkon-zern Shell geriet 1995 in die Kritik, als es die Erdölplattform „Brent Spar“ im Atlantik versenken wollte. Kritiker befürchteten schwere Um-weltschäden. Zahlreiche Organisa-tionen riefen 1995 sogar zu einem Boykott gegen Shell auf.

Das Medikament Contergan erlang-te Anfang der 60er Jahre traurige Berühmtheit, da es verantwortlich für zahlreiche Fehlbildungen bei Ungeborenen war. Der Pharma-konzern Grünenthal leidet bis heute unter dem dadurch entstandenen negativen Image und muss sich in Pressemeldungen mit diesem The-ma auseinandersetzen. Dies sind nur einige Beispiele, die den jewei-ligen Pressesprechern alles abver-langt haben.

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

tes wiederfinden, von wo aus sie ihren Weg in die Zeitung nehmen?

Wir haben mit der Presse zu tun, egal ob wir es möchten oder nicht. Schon das »Nichtssagen« kann eine Aussage sein, die verwertbar ist. Auf den kom-menden Seiten will ich Ihnen Handreichung geben, wie man im Haifischbe-cken der Presse überleben und es dabei vielleicht sogar so anstellen kann, dass die Haie für unser Unternehmen durch einen Ring springen.

Merksätze:

Auch, wer nur am Beckenrand stehen will, muss damit rechnen, vom Journalisten angesprochen zu werden.

Wir als Fachpersonal können oft genauere Informationen geben, als unser Pressesprecher.

In Krisenzeiten kann schon das »Nichtssagen« eine Aussage sein.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Von Public Relations und Propaganda

In diesem Kapitel:

Was bedeuten die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsar-beit? Gibt es Unterschiede?

Was bedeutet der Begriff Propaganda?

Was ist Werbung und wie unterscheidet sie sich von PR?

Wie wirken Werbung und PR jeweils auf unsere Kunden?

Es wird sich nicht vermeiden lassen, im Rahmen dieses Buches gewisse Fachbegriffe aus der Welt der Öffentlichkeitsarbeit, des Marketings und des Internets zu benutzen. Diese Wörter werden in der Regel an der entspre-chenden Stelle erklärt. Wir werden erfahren, was das für Auszeichnungen sind, von denen da im Bereich der Typografie die Rede ist. Wir lesen etwas über PEST und PK, und werden herausfinden, was Orang-Utans mit ROI zu tun haben.

Einige Begriffe aber, werden uns über das ganze Buch begleiten. Sie haben fundamentale Bedeutung für unsere Arbeit und sollen darum in diesem Ka-pitel zunächst etwas genauer betrachtet werden. Dabei müssen wir uns mit manchen Bereichen auch durchaus kritisch auseinandersetzen.

Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit

In diesem Buch werden immer wieder die Begriffe »Öffentlichkeitsarbeit« und »Public Relations« (PR) auftauchen. Zunächst soll also geklärt werden, worum es sich bei diesen Wörtern handelt. Was ist Öffentlichkeitsarbeit und wie unterscheidet sich der Begriff Public Relations davon?

Eine allgemeingültige Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Das liegt zu einem großen Teil daran, dass es eine nahezu unüberschaubare Anzahl an wissenschaftlichen Publikationen zu diesem Thema gibt, und so vielfältig wie diese Publikation, sind auch die jeweiligen Definitionen des Begriffs.

Eine einfache Definition bot der deutsche PR-Fachmann Carl Hundhausen

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Von Public Relations und Propaganda

in seinem Artikel in der Zeitschrift „Die deutsche Werbung“ aus dem Jahre 1937:

»Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.«1

Auch wenn Hundhausens Definition sicherlich nicht die Wissenschaftlichste ist, so kommt sie unserem Verständnis von PR im Rahmen der Arbeit für unser Bad recht nahe.

Der erste wichtige Begriff in der obigen Definition ist »Kunst«. PR ist eine Kunst, also etwas, das eine gewisse Begabung und Fähigkeit erfordert und nicht von jedem x-beliebigen Mitarbeiter geleistet werden kann.

PR geschieht durch Dinge, die wir sagen oder schreiben aber auch durch das, was wir tun und öffentlich machen. Wir werden später im Kapitel über Corporate Identity noch etwas genauer darauf eingehen, wie das, was wir sagen, schreiben und tun, Einfluss auf den Erfolg unserer Verkaufsbemü-hungen nehmen kann.

Hundhausens Definition merkt man natürlich an, dass sie rund 75 Jahre alt ist. Sie übersieht neben dem gesprochenen und gedruckten Wort, auch an-dere Formen der PR durch TV und Internet und die damit zusammenhän-genden Möglichkeiten.

Ziel der PR ist es, für unser Produkt oder unsere Dienstleistung eine güns-tige öffentliche Meinung zu schaffen, also bei den Kunden den Eindruck zu erwecken, dass unser Angebot gut und empfehlenswert ist. Wie uns dies gelingen kann, werden wir im weiteren Verlauf des Buches noch erarbeiten.

Der Begriff Public Relations stammt übrigens aus den Vereinigten Staaten und tauchte dort zuerst 1882 an der Yale Universität auf. Die wörtliche Über-setzung ist »Beziehung zur Öffentlichkeit« oder auch »öffentliche Bezie-

1 http://de.wikipedia.org/wiki/Public_Relations (16.1.2014)

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Public Relations für Bäderbetriebe

hung«. Im Allgemeinen wird die deutsche Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit, die erstmals 1917 auftaucht, als Synonym zu PR benutzt. Dies werden wir auch in diesem Buch so halten.

Ist PR Propaganda?

Dabei haftet dem Begriff PR, mehr noch als der deutschen Übersetzung, inzwischen vielfach ein negatives Image an. Dies liegt vor allem dran, dass PR-Agenturen uns manchmal eine Wahrheit verkaufen wollen, die es so gar nicht gibt. Die Aufgabe einer solchen Agentur ist es, den Auftraggeber gut dastehen zu lassen, gerne auch mal mit Hilfe geschickte PR-Tricks bis hin zur, nun, nennen wir es mal »Dehnung« der Wahrheit.

Auch wenn der US-Spielfilm »Wag the Dog«, in dem Dustin Hoffmann einen Hollywood-Regisseur verkör-pert, der einen imaginären Krieg in Osteuropa in Szene setzt, um von einer Affäre des Präsidenten abzu-lenken, erfunden ist, die Realität ist manchmal nicht weit von der Fiktion entfernt.

Manipuliert uns also die PR-Arbeit der Unternehmen und der Regie-rung? Ist PR vielleicht nichts ande-res als Propaganda, ein Begriff, der uns vor allem aus Sendungen und Berichten über die NS-Zeit bekannt ist?

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US-Panzer PR in Kuweit

Als amerikanische Panzer im Fe-bruar 1991 nach dem ersten Irak-krieg in Kuweit-City einmarschier-ten, winkte ihnen die »befreite« Bevölkerung nicht nur zu, die Menschen schwenkten sogar bri-tische und amerikanische Fähn-chen. Wie mögen sie in einem vom Krieg verwüsteten Land an US-Fähnchen gekommen sein? Der Chef einer PR-Agentur aus Washington hatte die Fähnchen dort vor dem Einmarsch der Sol-daten verteilen lassen, wie in der Ausgabe 31/2006 von »Der Spie-gel«2 nachzulesen ist. Eine wirk-lich gute PR ist also eine, die gar nicht als PR erkannt wird. Denn hätten Sie sich Gedanken darüber gemacht, woher die Fähnchen ka-men, die wir damals in den Nach-richten sehen konnten.

2 Der Spiegel 31/2006 Seite 73

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Von Public Relations und Propaganda

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In Wikipedia können wir nachlesen:

»Propaganda bezeichnet einen absichtlichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhalten zum Zwecke der Erzeugung einer vom Propagandisten erwünschten Reaktion zu steuern.«

Letztlich ist es genau dies, was die PR auch versucht. Doch wird sich natür-lich heute ein Mitarbeiter eines Unternehmens oder eines Verbandes nicht »Berater für Propaganda« nennen, vielmehr ist es der »PR-Berater«.

Edward Bernays, der Vater der Propaganda

Der Begriff Propaganda stammt vom »Vater der Public Relations«, Edward Bernays (1891-1995). Der Neffe Sigmund Freuds verfasste zahlreiche Bü-cher zu diesem Thema, eines darunter auch mit dem Titel »Propaganda«. Dem Soziologen Stuart Ewen gegenüber, der Bernays Anfang der 90er für sein Buch interviewte, soll er gesagt haben: »Goebbels hatte alle meine Bücher.« Bernays hatte diesen Umstand von einem Journalisten der He-arst Zeitung erfahren, der Goebbels besucht hatte und dabei auch dessen Bibliothek anschauen konnte. Bernays selbst war übrigens Jude.

Auf Bernays geht aber auch der Aufbau einer PR-Kampagne zurück. Seine acht Punkte sind noch heute Grundlage vieler PR-Kampagnen und wir fin-den Punkte daraus auch im Marketing-Kreislauf wieder.

Aufbau einer PR-Kampagne (nach Edward Bernays)

Definiere deine Ziele

Führe Forschungen durch

Verändere deine Ziele auf Basis deiner Forschungen

Lege eine Strategie fest

Erstelle Themengebiete, Symbole und Anreize

Rufe eine Organisation ins Leben, um deine Strategie auszuführen

Entscheide über den Zeitplan und die Taktiken

Führe deine Pläne aus

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Public Relations für Bäderbetriebe

Wir werden im weiteren Verlauf noch Beispielen kennen lernen, wie PR-Kam-pagnen unsere Sichtweise auf manche Dinge beeinflusst haben, werden aber auch sehen, dass nicht jede Kampagne den gewünschten Erfolg erzielt.

Nach Gablers Wirtschaftslexikon wird der Begriff Werbung wie folgt definiert:

»Werbung ist die Beeinflussung...von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsme-dien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommuni-kationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.« 3

Letztlich geht als also darum, andere Menschen, durch die uns zur Verfü-gung stehenden Medien, so zu beeinflussen, dass sie sich so verhalten (un-ser Bad z.B. häufiger besuchen) und das tun (10er Karte kaufen), was wir wollen. Werbung ist damit ein Teil des Marketings (siehe Kapitel Marketing).

Werbung erreicht ihr Ziel, indem Werbeträger, also Zeitungen, TV, Internet, Plakatwände dazu benutzt werden, die gewünschte Beeinflussung zu erzie-len. Das kostet je nach Medium zum Teil relativ viel Geld. Nach Informatio-nen der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (WAZ) lag z.B. im Jahr 2011 der Preis für einen 30-Sekunden-Spot bei den Dschungelcamp Sendungen von RTL bei rund 55.000 Euro.4

Das Ergebnis der Werbebemühungen der Industrie sehen wir täglich im TV, lesen es in unseren Zeitungen und Zeitschriften, hören es im Radio oder stoßen beim Surfen im Internet darauf.

Doch bringt in vielen Fällen erst die geschickte Kombination von Werbung und flankierender PR den gewünschten Erfolg.

3 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html (16.1.2014)

4 http://goo.gl/Koh9x0 (16.1.2014)

Пред.123 4 5 След.

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