Продажи со стилем. Секреты продаж от экспертов премиум-сегмента

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Перед тем, как перейти к практическому этапу нашей работы и начать применять в вашем бизнесе концепции, которые мы уже успели рассмотреть, я хотел бы предложить вам представить себя в качестве покупателя и потребителя, выбирающего для себя индивидуальные эксклюзивные товары.

Ниже вы найдете несколько вопросов, на которые я рекомендую вам ответить письменно. На самом деле, когда мы записываем мысли, это помогает их структурировать и проводить в уме их анализ.

Какими эксклюзивными предметами вы бы хотели побаловать себя? Какие ощущения ассоциируются у вас с покупкой элитных товаров? Что дает вам чувство наполненности? Чем бы вы хотели побаловать себя (но не делаете этого) и почему?

Эмоциональная сторона эксклюзивности, к которой мы будем много раз обращаться на протяжении всей книги, затрагивает глубоко личную сторону человека и может многое рассказать о том, кем мы являемся или хотим быть.

2. Активное слушание

О ЧЕМ ЭТА ГЛАВА

В этой главе мы разберем одну технику, которая при применении на практике поможет вам существенно прокачать ваш подход к бизнесу. Я говорю об активном слушании.

Бесспорно, умение правильно слушать является крайне важным навыком для профессионалов, ориентированных на индивидуальные потребности своих клиентов. Активное слушание уже само по себе является удовлетворением одной из наших базовых потребностей, общих для всех людей на планете, а именно потребности во внимании со стороны окружающих.

В этой главе вы узнаете:

– для чего нужно активное слушание;

– что оно собой представляет;

– как практиковать эту технику.

Мы также обсудим важность использования CRM-систем (то есть систем управления взаимоотношениями с клиентами), о которых мы подробнее поговорим в главе 4.

ЦЕННОСТЬ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД

В первой главе мы выяснили, что воспринимаемая ценность – крайне субъективная переменная. Из этого утверждения вытекают два независимых следствия: с одной стороны, это значит, что непосредственно мы на нее никак повлиять не можем, а с другой – что она растет, если наш потенциальный клиент в ходе общения с нами чувствует, что мы воспринимаем его как отдельную личность, признаем его индивидуальные потребности и желания.

Если вы задаете высокую планку воспринимаемой ценности и стремитесь создать ощущение престижности и эксклюзивности вашего предложения, постарайтесь преподнести себя так, как будто у вас есть

индивидуальное решение именно для этого клиента

.

При определенных обстоятельствах вы действительно можете предложить покупателю продукт или услугу, подобранные конкретно под него, но чаще всего это невозможно в традиционном понимании. Эта книга предназначена для представителей самых разных сфер продаж, и я почти уверен, что большинство из них не имеет возможности адаптировать предлагаемые продукты или услуги, по крайней мере, точно не под каждого отдельно взятого клиента.

Тем не менее, это не значит, что не стоит даже пытаться услышать индивидуальные потребности клиента (или, более обобщенно, другой стороны): он в любом случае высоко оценит такое отношение.

И это позволит нам перейти к следующему шагу – использовать информацию, полученную благодаря активному слушанию, в качестве путеводителя для дальнейшего развития бизнеса.

Держа в уме понятия, рассмотренные в предыдущей главе, далее мы разберем некоторые правила, которые пригодятся вам на практике.

ПРАВИЛО

Чтобы предлагать постоянным клиентам максимально индивидуальное и персонализированное обслуживание, необходимо хранить и накапливать информацию, которую вы получили благодаря активному слушанию.

Если понятие «эксклюзивности» действительно лежит в области субъективного личного восприятия, то бренды и люди, стремящиеся сформировать вокруг себя этот ореол, должны сосредоточиться на двух основных и взаимодополняющих направлениях:

– Разработка

стратегии

 с широким охватом и задействованием каналов слушания с целью сбора и сортировки информации, включая стратегию взаимодействия.

– Разработка

комплекса тактических действий

 по эффективному и планомерному применению описанной стратегии на практике.

ОТ СЛУШАНИЯ К ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ: ГЕНЕРАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ

Все стратегические решения, реализуемые компаниями премиум-сегмента в повседневной работе, основываются на существующей комплексной системе сбора и использования информации, которая помогает

персонализировать и налаживать эффективное взаимодействие

 с клиентами.

Обобщенно можно описать эту систему следующим образом:

– 

ЭТАП 1

 – Создание ситуаций, в которых появляется возможность слушать клиента. Например, знаменитые бренды премиум-сегмента используют для этих целей флагманские бутики, социальные сети и интернет-магазины.

– 

ЭТАП 2

 – Поиск эффективных инструментов для хранения, использования внутри компании и обработки собранной информации с целью извлечения полезных данных (начиная от профилирования потенциальных клиентов и заканчивая персонализированными предложениями и оценкой эффективности работы вашей команды по продажам).

– 

ЭТАП 3

 – Использование собранной информации для планирования и повышения качества дальнейшего взаимодействия с клиентами.

Эта система, с разной степенью сложности, одинаково применима как на уровне крупных организаций, так и на уровне отдельных людей.

Сбор, анализ и использование информации – это тоже стратегические цели, которые на тактическом уровне можно реализовать при помощи различных инструментов:

– для более эффективного и качественного сбора информации прекрасно подходит техника активного слушания;

– с другой стороны, процесс организации и последующего использования данных сейчас стал в разы проще благодаря многочисленным достижениям в области информационных технологий, включая CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами), в том числе интегрированные в так называемые системы автоматизации продаж, или SFA-системы.

Использованию CRM-инструментов посвящена глава 4, а об активном слушании мы поговорим подробнее ниже.

Но сначала стоит определиться с тем, что собой представляет активное слушание, и как эту технику можно применять на практике.

КАК ВЫ СЛУШАЕТЕ?

В этой главе я постоянно подчеркиваю важность слушания. Но что именно я имею в виду под «слушанием»?

Если наша цель – узнать своего клиента как можно лучше, понять его желания и потребности, в том числе и те, о которых он открыто не говорит, начать думать как он и выстраивать уникальные взаимоотношения, о которых я уже говорил… так вот, для всего этого обычное слушание совершенно не подойдет.

Давайте вместе проведем небольшой эксперимент. Для этого мы отправимся в кафе или клуб, сядем за столик с увлекательным чтивом в руках, закажем что-нибудь и начнем слушать все, что происходит вокруг нас, притворяясь, что заняты чтением.

Скорее всего, мы услышим что-то подобное:

– Кстати, мне согласовали отпуск. Через пару недель я еду в Париж.

– А я уже была в Париже два раза…

– Я не была, но зато исколесила весь юг Франции.

Или:

– Ты даже представить себе не можешь, во что превращают дом двое моих сорванцов по вечерам!

– Ну-ну! У меня трое, и четвертый на подходе…

Подобные разговоры вы услышите в любом уголке мира. Возможно даже, вы сами частенько становитесь участниками таких разговоров. При этом они прекрасно иллюстрируют, как слушать не надо.

Перечитайте эти диалоги еще раз. Какое слово произносится (или подразумевается) в них чаще всего? Все верно: «я». Это даже не диалоги, а два параллельно звучащих монолога. Это яркий пример поверхностного слушания, единственная цель которого – выдать какую-нибудь более-менее подходящую реакцию и затем вернуться к обсуждению себя любимого.

Просто поразительно, насколько глубоко укоренилась в современном обществе эта потребность постоянно говорить о себе. Мы постоянно ищем свою маленькую аудиторию и крайне редко настроены искренне слушать. Достаточно вспомнить реалити-шоу, в которые привлекают людей, ожидающих славы и почестей просто за факт своего существования (при этом даже не обязательно обладать какими-либо навыками, достижениями или талантами), или социальные сети, где люди выставляют напоказ что-то совершенно банальное и надеются получить за это свою порцию внимания. Один из самых ярких (и самых многолюдных) примеров тому – Facebook.

Хотите научиться работать эффективно? Придется натренировать свои уши и начать прислушиваться к потребностям клиентов.

Неважно, продавец вы, управляющий или консультант: хотите транслировать эксклюзивность вашего предложения покупателям – научитесь активно слушать.

АКТИВНОЕ СЛУШАНИЕ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Вы умеете активно слушать, если другая сторона диалога чувствует, что ее понимают и принимают.

В мире пассивных и невнимательных слушателей, которым намного интереснее самим быть в центре внимания, чем действительно слушать окружающих, вам придется научиться ценить собеседника.

Если все ваше существо восстает против этого постулата, просто напомните себе, что самый желанный ресурс на планете – не золото, нефть или платина, а внимание. А это значит, что у вас есть, как минимум, три причины забыть о старых привычках и начать практиковать активное слушание:

– Если вы научитесь активно слушать, вы сможете продавать самый желанный товар на земле – внимание.

– Вы будете выгодно выделяться на фоне поверхностных слушателей.

– Вы сможете собрать уйму информации. Люди обычно достаточно легко идут на контакт, и вы очень удивитесь, сколько всего они готовы вам рассказать. Будьте готовы не только принять эту информацию, но и использовать ее, чтобы понять, что перед вами за человек, и подобрать нужные кирпичики для выстраивания взаимодействия, которое удовлетворит обе стороны.

«Информация – это сила» – сказал кто-то, кто явно знал немало об информации

5

5

  Авторство этой цитаты приписывают Джону Эдгару Гуверу, а популярной она стала недавно благодаря фильму Клинта Иствуда «Дж. Эдгар» (2011).

. Лично я считаю, что сама по себе информация еще не сила, но может ею стать при правильном использовании.

СПРАВКА

Термин «активное слушание» придумал клинический психолог и председатель Калифорнийской ассоциации психологов Томас Гордон (1918—2002).

Он является родоначальником современной теории эффективной коммуникации и начинал с работы в области образования и разрешения конфликтов между детьми, родителями и учителями.

Разработанные им методы эффективного общения и разрешения конфликтов (в числе которых активное слушание) получили широкое признание и часто используются на всевозможных тренингах.

ПЯТЬ ТЕХНИК АКТИВНОГО СЛУШАНИЯ

Активное слушание – это инструмент, доступный каждому: нужно только поставить перед собой цель и практиковаться. И хотя эти правила не всегда просто применить в жизни, в принципе они легко запоминаются и просты для понимания.

Чтобы научиться эффективно слушать, сперва нужно научиться замечать, что вы транслируете другой стороне, в том числе пока слушаете, потому что именно тогда человек неосознанно, жестами и словами, выдает себя. Существуют пять правил, которые помогут вам в этом.

ПРАВИЛО 1: КИВАЙТЕ

Слушая собеседника, время от времени кивайте ему. Не бойтесь, что вас неправильно поймут: кивать – не значит соглашаться.

Таким образом мы всего лишь посылаем невербальный сигнал, что мы понимаем, что нам говорят, а понимание крайне важно в том числе и для выражения несогласия в дальнейшем.

ПРАВИЛО 2: СМОТРИТЕ В ГЛАЗА

Казалось бы, такая очевидная истина – смотреть в глаза человеку, который с нами разговаривает, но люди этим часто пренебрегают. И даже в премиум-сегменте, от которого клиенты обычно ожидают первоклассного обслуживания, крайне редко в разговоре вам будут смотреть в глаза. Разумеется, контакт должен быть естественным: периодически переводите взгляд на другие объекты, а потом снова возвращайтесь к собеседнику.

Это простое действие несет совершенно определенный посыл: периодически отводя взгляд, вы сообщаете собеседнику на языке тела, что вы обдумываете информацию, которую только что получили.

ПРАВИЛО 3: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОВА-СВЯЗКИ

Поддержать активное слушание вам помогут вспомогательные слова. Я называю их словами-связками. Приведу несколько в качестве примера: «и…», «правда?», «невероятно!», «и что дальше?» и подобные.

Вы все знаете эти фразы – своего рода приглашение, намекающее собеседнику, что мы хотим, чтобы он продолжал говорить и развивать свою мысль, демонстрирующее интерес к сказанному и желание узнать больше.

Вернемся к вышерассмотренным примерам. Если собеседник сообщает вам, что ему нравится Париж, вместо того чтобы перебивать его и высказывать свое мнение о городе, вы можете отреагировать словом «Правда?», тем самым показав, что вам интересно и вы намерены слушать.

ПРАВИЛО 4: ЗАПИСЫВАЙТЕ

Разумеется, я не предлагаю вам записывать слово в слово рассказы клиентов о семье или последнем путешествии, но даже для такого общения весьма полезно иметь под рукой блокнот и ручку. Делая пометки, вы убиваете сразу двух зайцев: во-первых, собеседник чувствует себя значимым, а во-вторых, это позволяет немного приблизиться к его внутреннему кругу.

И даже из неформального разговора можно вынести знания, которые стоит записать, например, название ресторана, который вам порекомендовали. Это простое действие будет крайне приятно собеседнику, потому что так вы даете ему понять, что его слова важны для вас. А чтобы ваши записи были максимально полезными, вы должны фиксировать точные слова собеседника в точном порядке, в котором они произнесены. Из правила 5 вы узнаете, почему это важно.

ПРАВИЛО 5: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОВА, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ВАМ СБЛИЗИТЬСЯ С СОБЕСЕДНИКОМ

По определению активное слушание подразумевает, что вы больше слушаете, чем говорите. В первую очередь, вам нужно запомнить, что центральная роль отводится собеседнику.

Однако, когда наступает ваш черед говорить, рекомендуется использовать ключевые слова, которые он уже озвучил. Слова, как мы знаем, тесно связаны с образом мышления и могут многое рассказать о том, как другой человек воспринимает ту или иную тему или предмет.

Представьте, что вы рассказываете о какой-то вещи, и, говоря о ней, ваш потенциальный покупатель использует слово «занятная». Разговор продолжается. Когда вы снова вернетесь к обсуждению этого предмета, вы можете сказать: «та занятная вещица, которую я вам показывал до этого».

На самом деле, подстроиться под образ мыслей и восприятия клиента намного продуктивнее, чем пытаться всеми правдами и неправдами заставить человека воспринимать мир через вашу призму.

Если собеседник назвал вещь «занятной», он уже максимально ясно обозначил свою позицию, и переубеждать его, как правило, абсолютно бессмысленно.

Не исключено, что, начав практиковать активное слушание, вы столкнетесь с внутренним сопротивлением, пытаясь использовать не свои слова. Это вполне объяснимо: наша культурная среда подталкивает нас к абсолютно противоположному, то есть поощряет выражение собственного взгляда на мир и проявление нашей индивидуальности, компетентности и осведомленности.

Но в нашем случае нам важно другое. Ваши лучшие качества раскроются в первую очередь в том, что вы уступите главную роль своему клиенту, попытаетесь понять, что перед вами за человек, и получите весьма ценную информацию, которая позволит вам расти профессионально.

Если представить диалог как постоянное перемещение двух людей в пространстве, то, как правило, собеседники будут попеременно то приближаться, то отдаляться друг от друга. Активное слушание, в свою очередь, позволит добиться постепенного стабильного сближения, пока вы не встанете со своим клиентом на одну позицию, придя к пониманию его восприятия мира.

СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ

Я на собственном примере не раз убеждался в эффективности активного слушания, особенно в деловой среде. Я занимаюсь консультированием корпоративных клиентов и регулярно использую этот метод в работе и рассказываю о нем на тренингах. За это время я успел в полной мере оценить его потенциал. Но однажды со мной произошел случай, который удивил даже меня.

По роду моей предпринимательской и тренерской деятельности меня часто приглашают на разные мероприятия, конференции и закрытые вечеринки, которые организуют мои деловые партнеры и клиенты.

По своей природе я человек общительный, и эта часть моей работы, связанная с выходами в свет, мне действительно нравится. С другой стороны, я люблю проводить время дома с семьей, заниматься чем-нибудь интересным с детьми или читать книгу, особенно после насыщенного рабочего дня.

Как-то раз меня пригласили на закрытую вечеринку на частной вилле в живописном Дубае, организованную одним бизнесменом, генеральным директором крупной компании, ведущей бизнес на Ближнем Востоке.

Но именно в тот день мне совершенно не хотелось никуда идти. Я устал и хотел провести вечер дома. На работе была просто сумасшедшая неделя, несколько перелетов за границу… И я никак не мог решить, идти мне или нет.

Выйдя из офиса, я направился домой, по пути пытаясь определиться с плана