Продажи со стилем. Секреты продаж от экспертов премиум-сегмента

Так я и сделал. Я приехал на вечеринку, и хозяин тепло встретил меня. В какой-то момент между мной и одним из гостей по имени Майкл, генеральным директором другой компании, у которой здесь открылся офис, завязался разговор.

Мы говорили о том о сем, и он упомянул в разговоре, что коллекционирует сигары.

О сигарах я знаю только понаслышке: вот уже много лет я тесно связан с миром элитных аксессуаров (часы, ювелирные украшения и другие предметы роскоши) и знаю, что для многих моих клиентов сигары – неотъемлемая часть их образа жизни наряду с дорогим вином и хорошей едой. Но сам я никогда не интересовался сигарами. Я – преподаватель вокала и певец с оперным образованием и делаю все возможное, чтобы сохранить свой голос, и поэтому никогда в жизни не курил. Я решил, что на вечеринке буду практиковать активное слушание. Весь вечер Майкл рассказывал мне о сигарах, своей коллекции, с горящими глазами объяснял мне, как размер сигары и способ скручивания листьев влияют на качество и вкус табака, а еще что для поддержания необходимого уровня влажности сигары нужно хранить в специальных шкатулках.

И так продолжалось до конца вечера (по крайней мере, для меня, так как мне все-таки удалось уйти рано, как я и планировал).

Через пару дней мне позвонил хозяин виллы (он всегда звонит гостям, чтобы поблагодарить их за то, что пришли, и спросить, все ли им понравилось). Мы немного поболтали, а потом он сказал совершенно неожиданную для меня вещь:

«Кстати, хотел сказать. Майкл рассказал мне, что вы познакомились, и он впечатлен вашей встречей. Он сказал, что ты невероятно интересный человек. Он узнал, что ты консультируешь, и хочет встретиться и обсудить возможность сотрудничества с его компанией».

В тот момент я в очередной раз убедился в невероятной силе активного слушания, потому что, честно, я почти не проронил ни слова за вечер.

В качестве морали моей истории могу только порекомендовать вам начать практиковать активное слушание прямо сейчас: только одна эта техника способна кардинально изменить ваш бизнес в лучшую сторону!

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

По этой главе для вас будет одно единственное задание: начать практиковать активное слушание.

Суть задания:

– Возьмите блокнот.

– Выберите ситуации и людей, с которыми вы будете практиковать этот навык. Подойдут члены семьи, лучший друг, любой близкий вам человек. Это позволит вам избежать неловких ситуаций и сложностей, связанных с общением с малознакомым человеком, и вы сможете сосредоточиться на активном слушании.

– Каждый раз записывайте свои впечатления.

– Внимание и еще раз внимание: чтобы активное слушание стало для вас естественным состоянием, нужна регулярная практика. Блокнот поможет вам отслеживать, как часто вы практикуетесь.

3. Обещание бренда и создание персонального бренда

О ЧЕМ ЭТА ГЛАВА

Как мы узнали из предыдущей главы, одно из правил активного слушания – предоставить вашему собеседнику как можно больше пространства для выражения своих мыслей. Это важно по многим причинам, и не только потому, что внимание окружающих всегда приятно и это позволит лучше понять клиента.

Однако для человека, работающего в продажах в премиум-сегменте, важно не только слушать, но и грамотно презентовать себя: вы должны иметь совершенно четкое представление о том, какое впечатление вы хотите произвести, чем хотите запомниться, и именно ваш образ является ключом к созданию этой загадочной воспринимаемой ценности.

Как мы знаем, активное слушание помогает эффективно собирать информацию. Теперь давайте разберемся с обратной стороной медали: как презентовать себя и правильно доносить информацию как на вербальном, так и на невербальном уровне.

Другими словами, пришло время поговорить о брендинге. Мы разберем эту тему в два этапа:

– Сначала я познакомлю вас с понятиями персонального брендинга и обещания бренда, уделив особое внимание достижениям мэтров продаж в премиум-сегменте.

– Затем мы разберем трехэтапный план по созданию собственного личного бренда, который поможет вам выделиться на фоне конкурентов.

Эта глава целиком посвящена персональному брендингу, и в последующих главах мы еще не раз коснемся этой темы. По мере прочтения этой книги вы откроете для себя много нового и научитесь фишкам и техникам, которые помогут вам ставить цели и планировать эффективные стратегии продаж со стилем.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЕНДИНГА

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Брендинг – это комплекс мероприятий, проводимых компанией или профессионалом в какой-либо области, направленный на создание устойчивой ассоциации между именем и продуктом или услугой с целью выделиться на фоне конкурентов и запечатлеться в памяти людей.

Иными словами, мы не можем просто надеть на себя бренд как одежду: в лучшем случае мы можем сделать все от нас зависящее, чтобы эта связь возникла в умах людей, с которыми мы взаимодействуем.

Как и в случае с воспринимаемой ценностью, бренд в большей степени зависит от того, что и как мы транслируем и что пытаемся этим сказать, но никто не может гарантировать, что это будет воспринято так, как мы задумали. Поэтому для достижения результата в этой сфере требуется так много усилий.

Мы (компании, консультанты, менеджеры, бизнесмены и просто люди) становимся «брендом», как только наши клиенты и знакомые наделяют нас этим статусом, когда мы зарабатываем репутацию, то есть когда они приписывают некую ценность нашему имени и продукту, который мы предлагаем.

Явление брендинга стало неотъемлемой частью всех сфер деятельности и всех направлений продаж: многим удалось успешно справиться с этой непростой задачей и добиться прочной ассоциации их продуктов и услуг с сильным образом и надежной репутацией, что позволяет им пользоваться доверием клиентов и делает их легко узнаваемыми. Так происходит, например, в автомобильной промышленности: многие бренды ассоциируются у людей с определенным образом жизни. То же самое можно сказать о потребительской электронике: например, вокруг Apple сформировался круг фанатов по всему миру, которые выбирают продукты компании за их позицию и даже не рассматривают альтернативные варианты, предлагаемые конкурентами, даже если они более выгодны с точки зрения цены.

То же самое происходит каждый день в пищевой промышленности в большинстве ценовых сегментов: в любом супермаркете вы увидите женщин, покупающих раз за разом одни и те же бренды, потому что они уверены, что выбирают лучшее для своих детей.

Работа над своим брендом (и достижение желаемого результата) дает вам три важных преимущества:

– Вы сможете поднять цену. Теперь клиентам нужны вы и только вы, у вас превосходная репутация и высокая воспринимаемая ценность, а это значит, что вы можете брать за свои продукты и услуги выше среднего.

– Вы формируете базу лояльных клиентов. А лояльные клиенты помогают вам экономить, так как поиск новых клиентов стоит в семь раз дороже сохранения одного постоянного.

– Люди будут рассказывать о вас друг другу. Если даже всего один человек ценит вас настолько, что воспринимает вас как бренд, он будет рассказывать о вас окружающим, а вы получаете бесплатную рекламу по старейшему, самому ценному и эффективному каналу – сарафанному радио.

Сет Годин в своих книгах сравнивает идеи с вирусами и говорит, что идеи могут быть настолько же «заразными». Бренды, по сути, являются теми же идеями.

А это значит, что как только вы становитесь брендом, это запускает цепную реакцию, в результате которой первые клиенты (которых Годин, продолжая использовать сравнение с болезнью, называет «чихающими») становятся вашими послами среди своих знакомых и рекламируют новые продукты или услуги бренда, который им полюбился⁶.

Явление бренда относительно молодое, и появилось оно в эпоху индустриализации. Ранее невиданное разнообразие товаров и услуг, ставших доступными покупателям, вынудило компании задуматься о том, как сделать, чтобы их продукция выделялась на фоне конкурентов и привлекала людей своей уникальностью и узнаваемыми чертами.

Мы с вами живем в постиндустриальном обществе, и бренд как социальное явление стал шире, перешел с корпораций на личности: по сути, сейчас рынки труда, услуг и консалтинга проходят тот же путь, что в свое время прошел рынок потребительских товаров.

Как мы помним из первой главы, конкуренция на мировом рынке труда зашкаливает, а это значит, что специалистам приходится крайне тщательно формировать свою репутацию, чтобы сохранить карьеру и добиться профессиональных высот.

И сотрудникам фирм, и фрилансерам приходится трудиться над тем, чтобы стать незаменимыми, ценными, запоминающимися. Иными словами, создать личный бренд. И даже те, кто целенаправленно не работают над личным брендом, транслируют миру определенный образ, и сейчас это стало проще как никогда: не случайно кадровые агентства на этапе предварительного отбора просматривают странички кандидатов в социальных сетях, даже для средних позиций. Поэтому важно абсолютно осознанно подходить к тому, что мы делаем, и направлять свои усилия в правильное русло, согласующееся с нашими бизнес-целями, а именно работать над повышением своей ценности как бренда.

Целенаправленная работа откроет перед нами преимущества и возможности, которые иначе были бы нам недоступны. Но прежде чем взяться за дело, важно понимать, чего люди ожидают от бренда. Для этого давайте разберемся с понятием «обещание бренда».

ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА

Явление брендинга лежит в основе многих сфер бизнеса и жизни, например:

– Уже упомянутая автомобильная промышленность, где компании и бренды все чаще становятся символами определенного образа жизни.

– Спорт, где команды и спортсмены посредством брендинга наращивают свою фанатскую аудиторию и повышают ее лояльность, выходя за рамки спорта в другие сферы экономики (например, «Реал Мадрид» с его всеобъемлющей агрессивной маркетинговой стратегией).

– Брендинг также вошел в мир финансов (хотя столько лет уже прошло после событий 2008 года, что, я считаю, можно было бы это делать намного эффективнее).

Но чтобы лучше понять этот процесс, давайте сначала разберемся, что заставляет покупателей выбирать конкретный бренд. Я говорю об обещании бренда. Нетрудно заметить, что каждый бренд формирует среди своих клиентов вполне конкретные ожидания: от Walmart до Starbucks, от Nike до Prada – люди выбирают конкретный бренд, потому что они рассчитывают получить продукты или услуги, обладающие вполне конкретными характеристиками, а еще, что гораздо важнее, потому что они идут за определенной атмосферой, стилем и даже ценностями и преимуществами, которые обещает бренд. Это «обещание» вновь возвращает нас к идее воспринимаемой ценности, и именно оно повышает статус и ценность бренда, что актуально как для компаний, так и для профессионалов. Это и есть обещание бренда.

ОБЕЩАНИЕ, КОТОРОЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО НУЖНО ДЕРЖАТЬ… И ПЕРИОДИЧЕСКИ ПЕРЕСМАТРИВАТЬ!

Обещание бренда не статично, по крайней мере оно куда более динамично, чем может показаться на первый взгляд. По сути, это постоянный поиск баланса между ожиданиями клиента и образом, который транслирует бренд, направленный на укрепление связи между типичным клиентом и конкретным продуктом или услугой. При этом важно, чтобы в процессе не терялась «душа», суть и не менялись характерные черты бренда, чтобы бренд продолжал оставаться самим собой.

Превосходные примеры брендинга на основе эмоций можно найти как раз среди брендов премиум-сегмента. Они преподают нам самый ценный урок по продвижению себя в качестве бренда.

Игроки премиум-сегмента успешно создают очень мощные образы и связи, в результате которых их клиенты наделяют такие компании более высокой ценностью по сравнению с конкурентами. Более того, со временем они успешно наращивают и укрепляют свою ценность.

Секрет эксклюзивных брендов как раз заключается в характере таких связей: они играют на наших с вами эмоциях. Премиум-бренды обычно ассоциируются с мечтой, с нашими самыми сокровенными мыслями, с более высоким статусом и уровнем жизни: бренд, который мы выбираем, не столько демонстрирует, кем мы являемся, сколько показывает, кем бы мы хотели быть.