Между хейтом и хайпом. Экономика эмоций в действии

ЖИЗНЬ НА БЛЕДНО-ГОЛУБОЙ ТОЧКЕ

В День святого Валентина 1990 года была сделана еще одна знаменитая фотография нашей планеты – на этот раз беспилотным «Вояджером».

1. Когда корабль вышел за пределы Сатурна, астроном Карл Саган попросил Центр управления полетами развернуть камеру «Вояджера», чтобы в последний раз взглянуть на дом. С расстояния в шесть с половиной миллиардов километров Земля казалась бледно-голубой точкой размером всего в 0,12 пикселя, едва видимой на фоне бескрайней ночи и звезд.

В своей книге «Бледно-голубая точка» Саган написал:

Посмотрите на эту точку еще раз. Вот сюда. Это дом. Это мы. На ней все, кого вы любите, все, кого вы знаете, все, о ком вы когда-либо слышали, все человеческие существа, которые когда-либо существовали и прожили свою жизнь. Вся совокупность наших радостей и страданий, тысячи религий, идеологий и экономических доктрин, каждый охотник и собиратель, каждый герой и трус, каждый создатель и разрушитель цивилизации, каждый король и крестьянин, каждая влюбленная молодая пара, все матери и отцы, полный надежд ребенок, изобретатель и исследователь, каждый учитель-моралист, каждый продажный политик, каждая суперзвезда, каждый верховный лидер, каждый святой и грешник в истории нашего вида – все жили там, на пылинке, зависшей в солнечном луче.

Земля – это очень маленькая сцена на огромной космической арене. Задумайтесь о реках крови, пролитых всеми генералами и императорами ради того, чтобы, овеяв себя славой и триумфом, на мгновение стать хозяевами небольшого клочка этой точки. Подумайте о бесконечных жестокостях, которые совершают обитатели одного уголка этого пикселя по отношению к едва различимым обитателям другого уголка, о том, как часто они не понимают друг друга, с какой готовностью убивают друг друга, как горячо ненавидят.

…Говорят, что астрономия – это унижающий и укрепляющий характер опыт. Пожалуй, нет лучшего доказательства глупости человеческого тщеславия, чем эта далекая картина нашего крошечного мира. Мне она вновь напоминает о нашей ответственности за то, чтобы быть добрее друг к другу, а также чтобы сохранять и лелеять бледно-голубую точку, единственный дом, который мы когда-либо знали.

В случае успеха моя книга будет способствовать укреплению этой ответственности.

Часть II
Истолкование эмоций

Глава 2
Гид по эмоциям для начинающих

Я поняла, что люди забудут, что ты сказал, люди забудут, что ты сделал, но люди никогда не забудут, как ты заставил их себя чувствовать.

Майя Энджелоу^[3]

Когда Майя Энджелоу говорила о первичности эмоций, она, вероятно, говорила не о бизнесе.

С другой стороны, как успешный поэт, писательница и певица, может быть, она говорила и о нем.

Сама того не ведая, своей знаменитой цитатой она косвенно признает и закладывает основы экономики эмоций. На самом деле, то же самое можно сказать другими словами: «Каждый контакт с людьми в конечном счете включает в себя эмоциональный обмен».

Если вы ведете бизнес, то вам следует стремиться именно к полноценному и позитивному эмоциональному обмену. Чувства должны быть вплетены в вашу корпоративную культуру, продукты, маркетинг – во все, что вы делаете. Поскольку люди никогда не забудут, что они чувствуют, взаимодействуя с вашим брендом.

НАУКА ЭМОЦИЙ

Прежде чем мы начнем обсуждать характеристики каждой ключевой эмоции и то, как они соотносятся друг с другом, важно посмотреть, как эмоции вписываются во множество подразделов психологии.

У каждой компании есть уникальный набор клиентских профилей, на которые она должна ориентироваться при разработке продукта или услуги. Так, профили клиентов Home Depot могут изрядно отличаться от профилей такой компании, как Snapchat. Однако каждая компания имеет дело с людьми, а все люди совершенно точно наделены некоторыми общими чертами.

Изучение этих общих черт и моделей поведения людей относится к разделу психологии, называемому «кросс-культурная психология». Большинству людей лучше знакома психопатология, изучающая уникальные личные проблемы, поэтому мы часто упускаем из виду, как много у нас общего, если речь идет о ежедневных эмоциональных реакциях и моделях поведения.

С помощью неэкспериментальных исследовательских методов эта книга рассматривает на удивление малоизученную область эмоционального обмена и роль эмоций в бизнесе – все эти темы попадают в сферу кросс-культурной психологии.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ТРИГГЕРЫ

Эмоции – это когнитивная реакция на события или объекты, на них в значительной степени влияют наши жизненные обстоятельства, прошлый опыт или унаследованные социальные нормы. Чтобы появилась эмоция, должен сработать какой-то триггер. Эмоциональные триггеры бывают разных форм и размеров, но прежде чем мы погрузимся в тему того, что запускает эмоции, давайте классифицируем то, как срабатывают триггеры.

Прямо/косвенно

Прямые триггеры немедленно и очевидно влияют на наше поведение и настроение. Между триггером и нашей эмоциональной реакцией на него нет никакого разбега. Например, когда кто-то говорит нам, что ему нравится с нами работать, он непосредственно вызывает у нас ощущение счастья или гордости.

Косвенные триггеры оказывают побочное воздействие на наши эмоции. Если вы узнаете, что кто-то из ваших знакомых получил повышение, вы можете порадоваться за этого человека, но все же он получил повышение не для того, чтобы сделать вас счастливым.

Сознательно/бессознательно

Сознательные триггеры требуют вашего осведомленного участия. Если триггер не привлекает внимания, то не окажет на вас никакого воздействия. Например, если вы не смотрите фильм «Заплати другому» (Pay It Forward), то он не вызовет у вас слез.

Бессознательные триггеры находятся лишь на заднем плане нашего внимания. Погода – идеальный бессознательный триггер, поскольку часто влияет на настроение людей, хотя сами они не отдают себе в этом отчета.

Внутренне/внешне

Внутренними триггерами становятся наши мысли или воспоминания, они не связаны ни с чем, кроме нас самих. Например, сделать вас счастливым может мысль о продолжительном отпуске.

Внешние триггеры исходят из окружающей среды. Без ваших пяти чувств внешние факторы не стали бы триггерами.

Положительно/отрицательно

Позитивные триггеры стимулируют или усиливают определенные эмоции. Покупка подарка кому-то на день рождения сулит человеку восхитительный день.

Негативные триггеры ослабляют определенные эмоции. Послать кому-то цветы в плохой день – значит попытаться уменьшить его грусть или уныние.

Есть много способов вызвать эмоцию, и знать, как это сделать – уже полдела. Далее давайте рассмотрим, какие типы триггеров есть у нас в распоряжении.

Взаимосвязь эмоций

Ранее я уже упоминал, что эмоциональные триггеры бывают всех форм и размеров: это могут быть визуальные или слуховые сигналы, физическое соприкосновение с объектом, социальные ситуации, вкус пищи, ваше окружение или даже эмоции других людей. Иногда бывает трудно точно предсказать, что станет конкретным триггером, но все же в целом мы можем представить, что именно необходимо для возникновения той или иной эмоции. Для начала давайте сосредоточимся на взаимодействии между людьми.

Обычно положительные эмоции становятся триггером других положительных эмоций, а отрицательные вызывают другие отрицательные.

Если вы привносите в ситуацию радость, другие люди, скорее всего, будут отвечать на нее с радостью и позитивом. Гнев обычно порождает гнев, отвращение – отвращение, страх – страх, а печаль порождает печаль.

Однако верно и то, что та или иная эмоция обладает способностью вызывать совершенно разные эмоции у других людей. Ваше выражение гнева, безусловно, может вызвать у другого человека отвращение. Печаль может стать триггером страха или, в очень особых ситуациях, радости. Правда, в большинстве случаев все не так сложно. Обычно люди обмениваются похожими эмоциями. Эту карту я нарисовал, чтобы показать, какие ответные эмоции обычно вызываются теми или иными эмоциями.

Один на один или один со многими

Изо дня в день мы обмениваемся бесчисленными эмоциями с другими людьми – иногда с одним человеком, иногда со многими.

При общении один на один легко прочитывать эмоции другого человека и отмечать в реальном времени, как он реагирует на разговор. Личное внимание позволяет нам, если необходимо, регулировать содержание и тон сообщений во время беседы. Некоторым людям это удается отлично, а некоторым совсем плохо – вероятно, вам знакомы и те, и другие. Но быстрое переключение при общении с группой людей намного труднее. Публичный оратор или политик иногда может выделять в толпе нескольких отдельных людей и оценивать, испытывают они дискомфорт или им весело, но если оратор плохо видит аудиторию, ему трудно настраивать свою речь, читая толпу.

При взаимодействии один на один можно предположить, что эмоциональная обратная связь от человека к человеку идет в примерной пропорции пятьдесят на пятьдесят, где я проявляю реакцию в той же мере, в которой ее получаю. В ситуации публичного выступления пропорция уже примерно восемьдесят на двадцать, когда говорящий обеспечивает восемьдесят процентов эмоций и только двадцать процентов получает от аудитории. Вы никогда не задумывались, почему комики, ораторы, политики, ведущие церемоний и т. д. все время спрашивают: «Как у вас дела?» Это происходит потому, что они на самом деле не знают ответа на этот вопрос.

Влияние предметов на эмоции

Чаще всего эмоции возникают в общении человека с другим человеком, однако триггерами могут стать фильмы, песни, щенки, вечеринка, вкус шоколада или даже ваш стул. Вызывать эмоции способно столько вещей!

Мы глубже погрузимся в тему влияния объектов на наше настроение в седьмой главе, когда будем обсуждать разработку продуктов и услуг ради эмоций. Но прежде чем продолжить, отметим, что не все триггеры гарантируют одинаковую реакцию. Даже необходимость выполнить задание в короткий срок у одного человека может вызвать тревогу, а у другого гордость – в зависимости от их прошлого опыта или текущих обстоятельств.

Как бы то ни было,

эмоциональные триггеры одновременно могут и становиться сложными, и влиять на большое количество людей, и это не означает, что невозможно выстраивать наше общение, культуру, события или создавать продукты так, чтобы делать людей счастливыми.

Для этого просто надо поработать и… прочесть эту книгу.

Экономика эмоций

Поздравляю, вы прослушали мой экспресс-курс! Теперь давайте применим наши знания об эмоциях к предмету экономики.

Большинство людей знакомы с понятием экономики. Ведь каждый год этой дисциплине посвящаются тысячи книг, новостных репортажей и статей. Часто они затрагивают такие темы, как стратегии ценообразования, тренды в торговле, привлечение заемных средств, долговое финансирование, дефицит и профицит, рецессия, инфляция и другие обменные операции, связанные с деньгами или золотом.

Но экономические дисциплины не ограничиваются исключительно финансами – это гораздо более широкая область исследований, изучающая исторические тенденции, интерпретирующая текущие события и строящая догадки о будущих перспективах. Она помогает нам понять, как мы производим, применяем и потребляем наши ресурсы.

Но, оказывается, существует неосвоенная экономическая система, которая, я полагаю, действовала тысячелетиями и до сих пор остается движущей силой самых заметных событий и достижений человечества. Я называю ее экономикой эмоций. Исходный тезис прост: эмоции постоянно производятся, используются и потребляются. Эмоции, в отличие от денег, мы не обмениваем на товары и услуги – как бы вы ни улыбались, этого вряд ли хватит, чтобы купить автомобиль, хотя попробовать стоит. Но, как и деньги, мы используем эмоции в качестве стимула для получения желаемых результатов и оказания влияния на поведение других людей.

Сердиты мы или печальны, счастливы или напуганы, наши эмоции воспринимаются другими людьми и побуждают их продолжать вести себя так же или менять свое поведение. Мы тоже распознаем поведение и эмоции других людей и отвечаем на них своими собственными эмоциональными реакциями, будто бы совершая транзакцию.

Эти эмоциональные обмены происходят каждый день на протяжении всего дня, иногда неосознанно. Они влияют на наши взаимоотношения, наше поведение, нашу трудовую этику, даже на наши покупательские привычки. Мы действительно можем сказать, что этот обмен эмоциями движет наши финансовые системы, превращаясь в первую в мире универсальную валюту – в ресурс, в котором каждый имеет собственную долю. Более того, эти эмоциональные транзакции можно проанализировать и настроить, использовать их в интересах бизнеса и на благо каждого.

Если вы присмотритесь, вы увидите доказательства того, что экономика эмоций все это время пряталась у всех на виду.

Глава 3
Ключевые эмоции

Люди бесконечно сложны, и их эмоции не бывают черными или белыми. Но если бы я попытался включить в эту книгу все эмоции, которые мы испытываем, она бы никогда не была опубликована. В «Книге человеческих эмоций» (The Book of Human Emotions) Тиффани Уотт Смит привела список всего из ста пятидесяти четырех различных эмоциональных состояний. Но, конечно, даже этот список описывает лишь малую часть всех оттенков чувств, которые мы испытываем каждый день. Это все равно что сказать, будто существует только сто пятьдесят четыре цвета – чрезмерное упрощение бесконечных возможностей.

Мы не будем пытаться выделить все эмоциональные нюансы, а упростим тему чувств, проведя различие между эмоциями и ключевыми эмоциями. Ключевые эмоции можно было бы сравнить с первичными цветами: они различны по своей природе, но их можно смешать и усилить, составив бесконечные комбинации тонов, оттенков и уровней яркости.

В конце 1960-х годов психологи Пол Экман^[4], Кэррол Изард^[5] и Сильван Томкинс^[6] задались целью определить, является ли невербальная коммуникация людей, в особенности их мимика, универсальной или же культурно обусловленной. Исследования (проводившиеся в самых разных местах, таких как Папуа-Новая Гвинея, Япония, Аргентина, Соединенные Штаты и бывший Советский Союз) подтвердили теорию Дарвина о том, что некоторые выражения лица были универсальными^[7]. Это открытие дало и еще один результат. В процессе изучения того, какие выражения лица понятны нам всем, ученые обнаружили пять основных эмоций, которые универсально переживаются всеми людьми, независимо от их принадлежности к той или иной культуре, и служат основой всех эмоциональных состояний.

Пять ключевых эмоций – это:

1. Радость.

2. Печаль.

3. Гнев.

4. Страх.

5. Отвращение.

Существует и шестая эмоция, которая тоже считается ключевой, но мы рассмотрим ее позднее – это станет сюрпризом. А пока рассмотрим каждую основную эмоцию и то, как они на нас влияют.

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ VS. ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ

Наверное, вы задаетесь вопросом, почему четыре эмоции отрицательные и только одна – положительная. Причина в том, что каждая отрицательная эмоция передает нечто уникальное: печаль значительно отличается от гнева, а страх – от отвращения. Как писал Толстой в знаменитой первой фразе «Анны Карениной»: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему».

Наша единственная позитивная основная эмоция – радость – всеохватна. Счастье, удивление, волнение и даже любовные порывы – все это попадает в обширную категорию радости. Радость распадается на бесконечное количество проистекающих из нее субэмоций, охватывая широкий спектр положительных чувств, от удовлетворенности до блаженства.

Соотношение четырех негативных и одной позитивной эмоции служит напоминанием о том, что человеческий ум может легко найти в любой ситуации плохое или отрицательное, но не каждый человек сумеет увидеть луч света за темными облаками.

Радость

Радость – это ощущение благополучия, оно включает в себя все положительные или приятные эмоции, возникающие в результате любых переживаний, как новых, так и уже знакомых. Как сказал К. С. Льюис^[8]: «…всякий, кто испытал [радость], захочет испытать ее снова»^[9].

ЭВОЛЮЦИЯ РАДОСТИ

С самого начала радость была величайшим желанием человечества. От химической реакции организма до эмоционального комфорта, который она обеспечивает, – радость всегда готова подсказать нам, что хорошо для нашего физического, умственного и социального благополучия. Наши предки окружали себя людьми, обеспечивающими им радость, – и это был их способ оставаться в безопасности, защищенными и успешными.

Даже отцы-основатели Соединенных Штатов понимали, что радость – это путь к лучшему государству, поэтому они включили ее в Декларацию независимости как неотъемлемое, наряду с жизнью и свободой, право человека.

Сегодня мы все еще используем радость, чтобы определить, кого и что мы хотим видеть в своем окружении. Также мы тратим много времени, изобретая новые способы испытать радость, привлекая знания и ресурсы, которыми совсем не располагали наши предки.

СПЕКТР РАДОСТИ

Каждая эмоция, которую мы переживаем, попадает в спектр одной из пяти ключевых эмоций. Доктор Пол Экман, его дочь доктор Ева Экман и Далай-Лама создали удивительный сайт, названный ими «Атлас эмоций» и посвященный анализу спектра каждой эмоции. Вы можете посетить его сами: atlasofemotions.org. Сайт исследует каждую из пяти основных эмоций, разбивая их на субэмоции, а также раскладывает их по интенсивности.

Например, чувственное удовольствие – это самая низкая интенсивность радости. Оно относится к тому, что имеет приятный вкус, запах, звучание, внешний вид или дает хорошее настроение. На противоположном конце спектра расположено самое сильное чувство радости – экстаз, состояние, которым невозможно насытиться. Участливость, гордость, удивление, облегчение и приятное волнение находятся в середине спектра радости.

Некоторые радостные эмоции занимают широкую область спектра. Облегчение, например, закрывает большую часть оси, так как имеет разнообразную интенсивность: вы можете чувствовать небольшое или сильное облегчение. Получить назад ключи, которые вы считали потерянными, это совсем другой уровень облегчения, нежели осознание того, что ваш рак перешел в стадию ремиссии.

ТРИГГЕРЫ РАДОСТИ

Все пять основных эмоций довольно легко вызвать, но приятнее всего вызывать радость. Как я уже писал в предыдущей главе, существует много триггеров для эмоций, в том числе – и радости.

Один из распространенных способов напрямую вызвать у кого-то радость – заставить его смеяться: Тук-тук. – Кто там? – Почтальон. – А кто это – почтальон? – Это не шутка, я настоящий почтальон. – Это не шутка, а кто такой настоящий почтальон?

Кроме того, косвенно вызвать радость может такая простая вещь, как старая семейная фотография или запах свежеиспеченного печенья.

Когда вы начинаете замечать, как много вещей могут вызвать радость, вы оказываетесь лучше подготовленными к осознанному формированию более радостной среды для других.

РАСПОЗНАВАНИЕ РАДОСТИ

По мнению Пола Экмана, среди прочих эмоций проще всего распознать радость^[10]. Почему? Потому что она почти всегда сопровождается искренней улыбкой.

Искреннюю улыбку вы можете отличить по приподнятым уголкам губ и напряженным уголкам глаз. Если кто-то улыбается только ртом, есть вероятность, что он (она) не испытывает подлинной радости. Когда участвует все лицо, то улыбка искренняя. Смех также означает неподдельную радость.

Люди, испытывающие радость, проявляют ее невербально, на языке тела. Их руки не скрещены, головы подняты вверх. Если они прикрывают рот, то, вероятно, потому, что их смущает собственная улыбка. Так, например, вы наверняка можете сказать, что Джимми Фэллон^[11] смеется искренне, если он прикрывает свой рот.

Более счастливые люди также обычно более открыты для общения и контактов.

Когда вы садитесь в метро после отличного дня, то можете даже ответить на чей-то комментарий. В плохой день вы скорей всего наденете наушники и будете игнорировать все происходящее вокруг.

Вспомните моменты, когда вы находились рядом с человеком, переживающим удачный день: люди в таком состоянии просто светятся. И ваше настроение начинает улучшаться только от того, что вы рядом с ними, потому что счастье – это заразно.

РАДОСТЬ В БИЗНЕСЕ

Просто удивительно, насколько редко бизнес пытается вызвать радость. Конечно, большая часть взаимодействий вполне приятна, но сколько раз в день бизнес сознательно старается сделать вас счастливыми?

Идея о том, чтобы команда разработала способы запуска триггеров радости, кажется, не лишена здравого смысла, но по каким-то причинам большинство компаний этого не делает.

Когда вы посещаете парк Disney по особому случаю, например, в день рождения или просто в первый раз, Disney пользуется этой возможностью, чтобы сделать день по-настоящему особенным, выдающимся. С помощью различных технологий и сервисов в парке узнают о вашей ситуации и часто прилагают дополнительные усилия, чтобы узнать именно вас и сделать вас счастливыми. Можно с еще большим успехом вызывать радость, если применять индивидуальный подход.