Между хейтом и хайпом. Экономика эмоций в действии

Печаль

Грусть, печаль – наша реакция на потерю: потерю того, что у нас было, или того, что мы могли бы иметь.

ЭВОЛЮЦИЯ ПЕЧАЛИ

Печаль может принимать самые разные формы: плач, уход в себя, апатию или какую-то другую. Как бы она ни выражалась, эволюционная задача печали всегда состояла в том, чтобы сообщить окружающим, что нам требуется помощь или что мы страдаем. В связи с этим совсем не вызывает удивления то, что нам проще всего проявить сочувствие к чьей-то печали. Нам нужно понять, что переживают другие люди, чтобы было легче им помочь.

СПЕКТР ПЕЧАЛИ

Подобно спектру радости, спектр печали Экмана выстраивается по ее интенсивности.

В левой части шкалы мы видим разочарование – будто бы мы не выиграли в лотерею. В правой стороне мы обнаруживаем сильную эмоцию горя. Горе – это самый болезненный тип страдания, как если бы родитель переживал смерть ребенка.

Мы можем переживать множество эмоций в диапазоне между разочарованием и горем, и, как и в случае со спектром радости, это не просто точки на карте – эмоции занимают целые участки спектра. Чувства варьируются от смирения и беспомощности до уныния и дальше.

ТРИГГЕРЫ ПЕЧАЛИ

Когда что-то вызывает печаль, обычно это происходит неожиданно и может подорвать наши силы.

В моем случае печаль возникает внутри, если я вспоминаю то утро, когда умерла моя мама. Ничего не напоминает мне о том событии, воспоминание просто периодически всплывает в моей голове и на некоторое время выбивает меня из колеи.

Печаль вызывается и внешними факторами, когда я вижу ее фото или беру в руки подаренную ею вещь.

РАСПОЗНАВАНИЕ ПЕЧАЛИ

Когда люди грустят, они зачастую уходят от общения и не хотят ни в чем участвовать. Они будто бы становятся неприступными. В их походке меньше упругости.

Внешне это выражается в поднятых внутренних уголках бровей – как раз такими рисуют грустных персонажей мультфильмов. Уголки их губ опускаются, при этом губы часто вытягиваются в линию, а нижняя слегка выступает вперед, будто надувается. Скулы становятся более заметными, чем в обычном спокойной состоянии.

Печаль трудно изобразить, если чувство неискреннее. С этим могут справиться хорошие актеры, но даже они, выражая подобные эмоции, опираются на реальные грустные воспоминания. Поза печали хорошо известна: это сутулая фигура с опущенными, сгорбленными плечами. Это склонность смотреть вниз при ходьбе. А когда мы паршиво выглядим, то кажемся закрытыми от мира.

Повторюсь, эти знаки подаются лишь с одной целью: дать остальным сигнал, что мы страдаем и нуждаемся в помощи. Способность увидеть признаки печали у близких нам человеческих существ – часть нашей ответственности перед другими.

УПОРСТВО ПЕЧАЛИ

Из пяти основных эмоций печаль длится дольше всего. После того как срабатывает триггер печали и первоначальная эмоция начинает стихать, еще долго будет длиться период усмиренной печали. Так, например, депрессия – это серьезное заболевание, когда печаль присутствует в жизни человека настолько долго, что становится его основной эмоцией. Печаль, в отличие от других эмоций, которые могут вспыхнуть и погаснуть, способна прочно обосноваться внутри, зачастую парализуя нас и подавляя наши лучшие порывы. Вот почему так важно узнавать и поддерживать тех, кто переживает печаль.

ПЕЧАЛЬ В БИЗНЕСЕ

В коммерческом мире печаль проявляет себя в нескольких вариантах. Здесь я расскажу о трех из них: печаль сотрудников, печаль в рекламе и печаль клиентов.

В первые же дни на новой работе я заметил, что одна из моих сотрудниц во время нашей первой встречи с командой казалась отсутствующей. Ее глаза были опущены, она не принимала участия в обсуждении. Я не стал игнорировать эти знаки и после собрания отвел ее в сторону, чтобы спросить, как у нее дела.

Из разговора я понял, что она была совершенно не мотивирована хорошо выполнять свою работу, поскольку та ей больше не нравилась – она чувствовала себя выгоревшей и недооцененной. На этой встрече я выяснил, что именно приносит ей радость в работе, и мы сформулировали для нее цели соответствующим образом. С тех пор сотрудница занимается только тем, что ей нравится, и уже получила в компании повышение.

Если бы я не распознал признаки грусти, девушка вряд ли стала бы сообщать о своих чувствах, пока не приняла бы решение об увольнении, или в случае, если бы провалила свою работу из-за отсутствия интереса. Распознание знаков печали сыграло положительную роль в ее карьере и сохранило для компании замечательного работника.

В мире рекламы печаль используется повсеместно. В фейсбуке вы можете встретить объявления с душераздирающими фотографиями и видео людей или животных, нуждающихся в помощи, которые задевают ваши сердечные струны, заставляя вас сопереживать и совершать пожертвования. Если вы не знаете, о чем я говорю, просто погуглите ролики Сары Маклахлан.

ПЕЧАЛЬ, В ОТЛИЧИЕ ОТ ДРУГИХ ЭМОЦИЙ, КОТОРЫЕ МОГУТ ВСПЫХНУТЬ И ПОГАСНУТЬ, СПОСОБНА ПРОЧНО ОБОСНОВАТЬСЯ ВНУТРИ, ЗАЧАСТУЮ ПАРАЛИЗУЯ НАС И ПОДАВЛЯЯ НАШИ ЛУЧШИЕ ПОРЫВЫ

С точки зрения рынка потребительских услуг, муки совести покупателя – это особый, свойственный исключительно покупательскому опыту, вид печали. Может быть, продукт оказался не таким, как ожидал клиент, а может быть, ему некомфортно тратить деньги, которые стоило бы сберечь. В любом случае, если клиент чувствует угрызения совести, любой бренд должен серьезно постараться выяснить почему.

Гнев

Гнев может возникнуть по двум разным причинам: или нас в чем-то ограничивают, или мы чувствуем, что с нами обошлись несправедливо.

ЭВОЛЮЦИЯ ГНЕВА

Люди злились с незапамятных времен, и трудно предположить, чем нам может помогать нечто агрессивное и иногда даже жестокое. Оказывается, гнев – это наш способ обозначить превосходство над ситуацией. Если кто-то или что-то не дает нам чего-либо сделать или поступает с нами нечестно, гнев стремится скорректировать ситуацию с помощью устрашения.

В отношениях мужчины и женщины утвердить свое превосходство, как правило, пытается мужчина, поскольку он исторически нацелен на защиту своего племени от внешней угрозы. Именно поэтому на биологическом уровне вы увидите больше агрессии в мужчинах, а не в женщинах.

На протяжении всей истории, к счастью или к сожалению, гнев побуждал к действию. Толпы разозленных людей могут начать и беспорядки, и движения, изменяющие мир. Иногда действие, вырастающее из злости, становится препятствием для большего числа людей или приводит к несправедливому отношению к еще большему числу людей. К подобным группировкам можно отнести Ку-Клукс-Клан, нацистскую партию и ИГИЛ. Но иногда действие, вырастающее из гнева, удается направить в позитивное русло, чтобы освободить людей от несправедливости или от ограничений. Например, одним из благих дел, вызванных гневом, стало движение за гражданские права.

СПЕКТР ГНЕВА

На самом нижнем крае спектра гнева Экмана мы находим небольшое раздражение. Раздражение может быть вызвано мухой в комнате, зудом, который не проходит, неровно висящей картиной на стене или СОСЕДОМ СВЕРХУ, БУДТО БЫ ЗАКОЛАЧИВАЮЩЕМ ГВОЗДИ НОГАМИ. Как бы то ни было, ваша невозмутимость поколеблена, вам отказывают в покое, мире и тишине.

На вершине спектра гнева находится ярость. Экман описывает ярость как неконтролируемую и подчас жестокую эмоцию^[12]. Когда вы в ярости, ваши глаза застилает красная пелена, здравый смысл испаряется. Наиболее опасно то, что гнев порождает гнев, и ситуация гнева может быстро перерасти даже в насилие.

Самый широкий диапазон интенсивности принадлежит подвиду гнева, известному как расстройство, или фрустрация: оно занимает весь спектр гнева, вплоть до ярости. Когда у вас не получается завязать шнурки, это немного расстраивает, но когда вы застряли в пробке, вы можете расстроиться до такой степени, что будете кричать что есть мочи в своей машине.

ТРИГГЕРЫ ГНЕВА

В зависимости от триггера, гнев может разгоняться до сотни довольно стремительно. Это единственная из пяти основных эмоций, которая обостряется так быстро. Вот почему так важно быть крайне внимательным, когда вы только начинаете злиться, чтобы вовремя начать успокаивать себя, пока не стало слишком поздно, и пока вы не сказали или не сделали того, чего не стоило делать.

Один из самых простых способов вызвать гнев – использовать гнев. Если на вас кто-то кричит, независимо от того, заслуживаете вы критику или нет, гнев поднимется в вас почти сразу же как защитный механизм, чтобы перекрыть ваши уязвимые стороны попыткой доминировать.

И если вы отвечаете гневом, цикл возобновляется, но уже более интенсивно и в обратном направлении, когда отстоять свое преимущество теперь пытается уже другой человек. Пока кто-то не прервет конфликт, не успокоится или не устранится из ситуации, гнев продолжит накапливаться, и никто не сможет размышлять или общаться эффективно.

РАСПОЗНАВАНИЕ ГНЕВА

Распознать в других гнев нетрудно. Брови сдвигаются и опускаются. Губы образуют квадрат или прямоугольник, или же они плотно смыкаются и сжимаются. Люди часто выдвигают челюсть вперед, выпячивают грудь и отводят назад плечи, чтобы казаться больше, чем они есть на самом деле, – это в чем-то объединяет их с разозленными приматами.

Случается, что человек в гневе сжимает зубы и в то же время демонстрирует их. Дети часто морщат нос и опускают брови. Или поджимают губы, демонстрируя свой гнев.

Наша речь, когда мы злимся, состоит из коротких и прерывистых предложений. Мы знаем, что гнев может усиливаться, и вскоре можем обнаружить, что кричим на другого человека, полностью обнажая наши мысли и эмоции. Чувство самосохранения заставляет нас использовать короткие и отрывистые фразы, чтобы словами не разворошить муравейник. В результате аргументы могут ограничиваться словами «Нет, все в порядке» или «Отстань от меня».

ГНЕВ В БИЗНЕСЕ

На какой бы точке шкалы интенсивности ни находился наш гнев, человеческому существу нужно иметь возможность выразить его. Гнев похож на жар, от которого нужно избавиться, и жестокость в поведении или агрессивная риторика – самые распространенные способы сбить температуру.

Лучший пример регулярного выплеска гнева в бизнесе, что сразу приходит в голову, – это службы поддержки. В этот отдел идут с проблемами и неудачами, через него проходят все ошибки, которым может быть подвержен конкретный бизнес. Таким образом, в вашем бизнесе есть две группы людей, нуждающиеся в том, чтобы выразить свой гнев: клиенты и представители службы поддержки.

Когда клиенты на вас злятся, вы должны сделать так, чтобы им было легко напрямую выразить вам свое разочарование. Не через фейсбук. Помните о том, что злость растет быстро, и последнее, что вам надо, – еще более разозленные клиенты. О том, как усмирять этот гнев, я подробнее расскажу в восьмой главе.

В большинстве компаний представитель службы поддержки – единственная для клиента возможность выразить свое раздражение. А поскольку в службе поддержки тоже работают люди, гнев клиента, несомненно, передается сотруднику. Как человек, создавший и управлявший несколькими организациями разного размера, осуществляющими поддержку, могу сказать, что эти сотрудники наименее склонны рекомендовать вашу организацию другим, поскольку именно они слышат обо всех ваших ошибках и неудачах. Это значит, что для бизнеса эти люди должны стать главным приоритетом – в конце концов, они все знают о ваших недостатках, и только они находятся в непрерывном контакте с клиентами. Неужели вы не хотите, чтобы сотрудники службы поддержки были услышаны и счастливы?

Страх

Страх возникает, когда мы ощущаем угрозу своей безопасности или безопасности других людей. Наверное, нет лучшего мотиватора, чем ощущение того, что вот-вот произойдет что-то плохое.

ЭВОЛЮЦИЯ СТРАХА

Страх – это, наверное, самый очевидный фактор, способствующий выживанию нас как вида. Без страха никто из нас долго не протянет – мы свалимся с ближайшего утеса.

Конечно, мы не рождаемся с большим количеством страхов. Будучи младенцами, мы можем запаниковать, если не можем дышать или если оказались в ловушке, а также если наши запасы пищи и воды начинают истощаться, но большинство страхов формируются через личный опыт и приобретенные знания.

Мы не хотим разбиться насмерть при падении, поэтому боимся высоты. Мы не хотим пострадать от яда, поэтому боимся змей. Но знаем мы о том, что падение с большой высоты и гремучие змеи угрожают нашей безопасности лишь потому, что кто-то до нас узнал об этом на собственном горьком опыте. Когда мы испытываем физические страхи, подобные этим, то мозговой слой надпочечников, расположенный около почек, выпускает гормональный коктейль, увеличивающий приток крови к мышцам, ускоряющий сердцебиение и обостряющий наши чувства и бдительность – вкратце этот механизм называют «бей или беги». Однако определенный процент людей не дерется и не убегает. Вместо этого они замирают: при столкновении с серьезной угрозой безопасности таких людей будто бы парализует физически. Это не идеальный вариант, но в некоторых ситуациях он, может быть, и пригодится: например, если вам нужно слиться с деревом или смешаться с группой манекенов.

Также мы можем испытывать эмоциональные страхи, основанные на личных, приобретенных опыте и знаниях. Если в прошлом я пережил неудачный разрыв, то я могу бояться новых серьезных отношений, чтобы больше не испытывать столь сильного чувства потери или гнева.

Еще один тип страха, развивающийся у нас с годами, – это социальный страх, или чувство, что другие люди будут осуждать и отвергать нас. Если вы публикуете что-то в фейсбуке и в течение часа не получаете реакции, то можете удалить пост из страха, что он не нравится вашим друзьям, а следовательно, не нравитесь им и вы сами.

Все три вида страха (физический, эмоциональный и социальный) – сильные, необходимые, универсальные и опасные. Известно, что

люди используют страх, чтобы заставить других подчиняться – ведь в противном случае под угрозой окажется их безопасность. Чем сильнее в людях ощущение страха, тем меньше вероятность, что они перейдут к действию.

СПЕКТР СТРАХА

На самом нижнем краю спектра интенсивности страха находится ощущение беспокойства. На самом высоком уровне мы видим панику, жуть и ужас – всепоглощающие, парализующие страхи.

Чувство тревоги важно, поскольку занимает весь спектр. Можно иметь сильные приступы тревожности. В то же время вы можете просто немного тревожиться по поводу свидания или новой работы.

ТРИГГЕРЫ СТРАХА

Чтобы появился страх, человек должен испытать что-то угрожающее его безопасности или просто услышать о том, что есть такая угроза.

Если бы я заявил, что котята являются главной причиной диабета, то нашлось бы несколько человек, которые, узнав о новой угрозе своему здоровью, иначе посмотрели бы на своих маленьких питомцев.

Если бы я привел вам статистику, согласно которой у восьмидесяти семи процентов людей с диагнозом диабет в какой-то момент жизни был котенок, то котят уже боялось бы еще больше людей, поскольку их знания о связанных с котятами случаях диабета теперь стали бы глубже.

Если бы я сказал вам, что лично знаю женщину, которая была совершенно здорова, пока ей не поставили диагноз диабет – всего через шесть месяцев после того, как она завела целый выводок котят, – вы бы мне поверили?

А теперь я хочу, чтобы вы вспомнили всех ваших знакомых, у которых есть или когда-то были дома котята. Сколько из этих людей страдают диабетом? Если вы ответили, что никто, то просто подождите пару лет.

Вы еще не испугались? Надеюсь, что нет: конечно же, котята не вызывают диабет. Но этот пример показывает, насколько легко вызвать страх, используя лишь чье-то развитое воображение.

Пусть это станет предупреждением о том, что страх часто коренится в экстремальных переживаниях и в фантастических россказнях. Если вы не пережили нечто подобное сами, то я настоятельно рекомендую вам провести собственное расследование, прежде чем начать бояться неизвестного.

РАСПОЗНАВАНИЕ СТРАХА

Когда люди выражают страх, они приподнимают и сводят вместе брови. Интересно, что на верхней половине лица Страх выражается так же, как и Печаль, но с более высоко поднятыми бровями и более широко открытыми глазами. В нижней части лица непроизвольно открывается рот и напрягается челюсть. Губы и щеки могут расплыться в странной ухмылке, при этом губы растягиваются назад, а все лицо слегка застывает.

СТРАХ В БИЗНЕСЕ

Потребители совершают покупки только по двум причинам: чтобы получить то, что они хотят, и чтобы избежать того, чего они не хотят.

Последнее желание страх усиливает: гораздо легче найти широко распространенный сдерживающий фактор, чем широко распространенный стимул. Обычно люди принимаются за дело, когда выпадают из зоны комфорта.

Это мнение поддержал поведенческий психолог доктор Уайатт Вудсмол^[13]: «В продажах, если вы можете узнать, что является самым страшным ночным кошмаром людей, то поселитесь на время внутри их кошмара… [и тогда они сделают] все… чтобы выбраться из этой ситуации»^[14]. В конце концов, главные приоритеты каждого человека – выживание и комфорт.

Среди моих кошмаров – микробы, конфуз и потеря, и эти страхи определенно влияют на мой выбор покупок. Я не хочу жить в окружении микроскопических насекомых и бактерий и увеличивать вероятность заболеваний, поэтому я покупаю такие средства для мытья посуды, как Lysol или Dawn, потому что они обещают убить 99,99 процента вредных бактерий. Я не хочу, чтобы мое дыхание было несвежим и создавало для меня риск попадания в неловкую ситуацию, поэтому я ношу с собой мятные леденцы Ice Breaker или полоски Listerine. Я ужасно боюсь, что наш дом вдруг загорится или будет ограблен и мы потеряем все, поэтому я купил камеры Nest и дымовую сигнализацию, чтобы иметь возможность проверять обстановку всегда, когда у меня возникает тревожное чувство.

Однако страх также может быть неправильно понят и неправильно использован внутри вашего бизнеса. Например, рекрутеру в процессе найма неразумно трепать нервы соискателя. Нервничающий кандидат не сможет продемонстрировать во время собеседования всю полноту своих навыков. Рекрутеру в этой ситуации будет лучше, если кандидат почувствует доброжелательное отношение. Собеседование со спокойным кандидатом позволит гораздо больше узнать о том, что он сможет привнести в компанию.

Также в качестве мотиватора страх могут использовать руководители компаний, однако во многих ситуациях – при проведении оценки эффективности или предоставлении обратной связи – страх может блокировать подлинную коммуникацию, которая и делает это взаимодействие эффективным и ценным.

Отвращение

Может быть, вы удивитесь, обнаружив отвращение в списке основных эмоций, но отвращение – это крайне важный человеческий инстинкт. Оно помогает нам определить явления, вредные для нашего благополучия и уровня комфорта, как физического, так и социального.

ЭВОЛЮЦИЯ ОТВРАЩЕНИЯ

Отвращение возникло из потребности выявлять угрозы для здоровья, такие как подгнившая пища или люди, кажущиеся больными. Оно сообщает нам, что стоит дистанцироваться от чего-то ради собственного здоровья, безопасности и комфорта. Отвращение, вызывая некоторое ощущение гадливости, побуждает нас отстраниться от ситуации, защитить себя, освобождаясь от нее.

В связи с прогрессом, достигнутым в области питания, здравоохранения и соответствующих стандартов, мы уже редко проявляем отвращение в отношении болезней и продуктов питания. Сегодня мы испытываем отвращение чаще всего в социальной обстановке.

Если вы когда-либо чувствовали неприязнь к политикам или бизнесменам, проявляющим привычное неуважение или склонность манипулировать, вам знакомо отвращение. Эта эмоция сообщает вам, что взаимодействие с этим человеком или явлением для вас вредно, и вам стоит отойти в сторону. Вы можете обнаружить, что делаете все, что в ваших силах, чтобы избежать продолжительного контакта с подобными людьми и вещами, сами того не осознавая.

СПЕКТР ОТВРАЩЕНИЯ

На самом нижнем краю спектра отвращения мы обнаруживаем нелюбовь. Это может быть просто нелюбовь к фильмам ужасов или конкретной марке мороженого.

На противоположном конце спектра мы видим самую сильную форму отвращения – ненависть. Ненависть – это крайняя форма отвращения, направленная на человека. Когда отвращение обращено внутрь, мы называем это ненавистью к самому себе.

ТРИГГЕРЫ ОТВРАЩЕНИЯ

Отвращение легко может быть вызвано неприятной стимуляцией наших чувств. Эта стимуляция может проявиться в виде неприятных запахов, громких, противных звуков или даже уродливых цветовых сочетаний. Большое значение имеет контекст. Так, некоторым людям нравится запах бензина, но в условиях ресторана запах бензина вызвал бы отвращение. И конечно, некоторые запахи будут вызывать у нас отвращение всегда: например, Yankee Candle не скоро сделает свечу с запахом рвоты.