Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров

Резюме главы

1. Для гармоничной профессиональной жизни полезно правильно выстраивать круги ответственности. 2. Когда наш профессиональный центр смещен в сторону заказчиков и работодателей, трудно быть счастливым в профессии, потому что мы задвинули себя и свои ценности на второй план.

3. Если в кругах ответственности не упоминается общество, значит, мы не видим перед собой большой профессиональной цели, вдохновляющей на победы, или считаем свое занятие второсортным.

Практикум

В этой главе вы уже выполнили важнейшее задание – проанализировали круги своей профессиональной ответственности. Предлагаю сделать письменные выводы и оставить заполненный лист на память.

Глава 4
Настройте профессию под себя

Когда я читала книгу Оливера Сакса «Человек, который принял свою жену за шляпу», то была впечатлена медицинским случаем Бестелесной Кристи – молодой женщины, которая утратила проприоцепцию.

Проприоцепция – это так называемое шестое чувство, «…непрерывный, непередаваемый поток ощущений от движущихся частей тела (мускулов, сухожилий и суставов), благодаря которому их позиция, тонус и движение контролируются и управляются незаметно для нас, автоматически и бессознательно»^[4].

За счет проприоцепции мы ощущаем свое тело как собственное, нам принадлежащее, владеем и управляем своим материальным «Я». Осознаем свои физические границы. Это такая естественная часть жизни, что в норме мы ее не замечаем. Но что происходит, если однажды мы утрачиваем это базовое чувство? Не получаем сенсорную информацию, не можем координировать движения, не понимаем, где мы сами. Погружаемся в ужасное состояние – полное отсутствие контроля над собой.

Почему я об это рассказываю? Потому что периодически мы теряем «профессиональную проприоцепцию», самоощущение себя в профессии, перестаем понимать, как переставлять ноги и куда двигаться. Не видим системы координат и не можем выстроить карьерную траекторию. Впадаем в профессиональную расшатанность и беспомощность. Разбалансированность и неуклюжесть. Отчаяние и комплекс неполноценности. Часто это называют термином «профессиональное выгорание».

Конечно, в таком состоянии сложно получать удовольствие от работы и быть счастливым профи. Нам даже может показаться, что мы разлюбили копирайтинг, что на самом деле это не наше призвание. Но, скорее всего, подобный кризис – признак накопленного опыта и личностных трансформаций, маркер того, что настало время пересобрать профессию под обновленного себя.

Когда работа становится нам тесна, натирает мозоли на самооценке или превращается в обузу, мы можем захотеть взмахнуть рукой и радикально сменить сферу деятельности. Но перед тем, как сбросить с себя опостылевшие путы, имеет смысл остановиться и прислушаться к себе: может, нам жмет не профессия как таковая, а ее частный случай, функционал. Есть вероятность, что нам досаждают не кроссовки или лодочки как категория, а особенности конкретной пары: слабый супинатор, узкий нос или слишком высокий каблук. И нужно просто переобуться.

Карьерный консультант Елена Резанова в книге «Это норм» говорит, что профессиональные кризисы свидетельствуют о нашем развитии и начале нового этапа:

«Однажды мы можем почувствовать, что наш потенциал не вмещается в существующий формат работы.

Что мы можем больше, чем требует наша работа сейчас, и это «больше» пока не задействовано. А то, что задействовано, уже неинтересно»^[5].

Часто, чтобы вернуть вкус к работе, достаточно всего лишь «приготовить» ее по своему рецепту. Добавить новый ингредиент в привычный салат. Или заменить почти все, кроме ключевого компонента. Например, винегрет можно дополнить тыквенными семечками, и он зазвучит по-другому. Или заменить картофель на батат, зеленый горошек на фасоль, а соленые огурцы на квашеную капусту. Метасостав останется прежним: свекла с отварными или запеченными корнеплодами, бобовыми и хрустящими ферментированными овощами. Но результат будет иным. И подойдет новому вам, который вдруг возненавидел горошек и соленые огурцы, зато пристрастился к капусте.

Как понять, какие ингредиенты стоит добавить, чтобы работа вновь стала любимой? Снова процитирую Елену Резанову:

«Наша любовь к делу лежит на другой, чем эмоции, глубине»^[6].

«То, что мы ищем, – не столько удовольствие, сколько любимая проблема»^[7].

Получается, как только мы перестаем встречаться с вызовами того масштаба, который нас захватывает, мы проваливаемся в разочарование и скуку. И остываем к копирайтингу. Но когда мы поднимаемся к интересным задачам, осваиваем их, а потом начинаем скучать и ищем новых вершин – это нормальный, цикличный процесс.

Тут главное – не проигнорировать свои ощущения, не обесценить их. Не продолжить работать, сидя на неудобном стуле, а настроить профессию под себя – отрегулировав угол наклона спинки и правильную высоту сидения. Мы проводим на работе треть жизни. И здорово стремиться к тому, чтобы процесс приносил удовольствие, а не мышечную боль и искривление позвоночника. Мы можем конструировать профессию под себя. Наполнять тем, что интересно. Организовывать рабочий день так, как подходит нам. Подключать те компетенции и нащупывать те форматы, которые сделают нашу профессиональную жизнь наполненной. Не дожидаясь чужого разрешения. Не оглядываясь на стереотипы других. Не навешивая на себя ярлыки «Я не справлюсь» или «Это невозможно».

Чтобы все удалось, важно хорошо себя знать. Не опираться на слова других, данные HR-тестов и результаты альтернативных диагностик. А чутко прислушиваться к своим желаниям и мечтам, к тому, что находит в нас отклик, зажигает яркий огонек.

Так в 2019 году я спонтанно придумала коллекцию афоризмов для копирайтеров (те самые заповеди, что украшают разделы этой книги). Выпустила открытки, стикеры и чашки с надписями и презентовала коллегам. Получила волну позитивных откликов.

Этот проект дался мне так легко и принес так много удовольствия в процессе, что у меня даже мелькнула мысль о новом копирайтерском амплуа – создавать слоганы для леттеринговых плакатов, наклеек и другой полиграфии. Но я не придала ей значения.

В конце 2020 года, когда я отлынивала от дописывания книги и нарушала сроки сдачи рукописи в издательство, глубокой ночью у меня родилась новая коллекция из тридцати фраз об осознанном движении и личностном росте. Я на скорую руку сделала эскизы наклеек для автомобилей и ноутбуков и презентовала задумку в соцсетях. Вот примеры афоризмов:

– Еду по главной к своим целям.

– У меня есть запасное колесо баланса.

– Ограничиваю скорость, а не мечты.

– Умею жить и на автомате, и на механике.

– Не пересекаю двойную сплошную и личные границы.

– Проезжаю мимо критики.

– Веду машину хорошо, а себя – плохо.

Посмотреть все три десятка фраз можно по ссылке www.kopiraiteka.com/auto

«Круто!», «Они офигенные», «Я просто протащилась от точности формулировок», «Очень меткие фразы», «Хочу своровать идею» – фейсбук-друзья писали, что я создала классный концепт.

Это был второй знак судьбы о том, что мне стоит продолжать в этом направлении, что у меня есть потенциал. И разве это не копирайтинг в лаконичной форме? И такой мне созвучной.

За полтора года в режиме чуткого отношения к себе я нашла четыре новых интересных мне направления работы. Они не входят в число самых распространенных копирайтерских специализаций, зато подходят мне:

– Самопрезентации. Помогаю экспертам писать тексты о себе.

– Тематические слоганы и афоризмы для сувениров (стикеров, чашек, одежды). Придумываю коллекции фраз, которые запоминаются.

– Бизнес-презентации для людей и компаний. Разрабатываю структуру и логику презентаций, готовлю тексты, оформляю слайды.

– Бренд-манифесты (имиджевые ролики). Пишу сценарии, тексты с ритмом и рифмой.

О том, что мне все это нравится, я узнала не от других, а от себя. Я использовала два подхода:

1) внимательно наблюдала за своим интересом;

2) давала шанс своим замыслам, какими бы странными и несвоевременными они ни казались.

Чтобы отследить, что откликается именно у меня, я старалась подмечать, когда при виде чего-то во мне загоралась искорка «Хочу так же!». И я фиксировала свой восторг. Подобное произошло, когда я подписалась на телеграм-канал «Сама склепала» Маши Леоненко, дизайнера презентаций. Или смотрела крутые бренд-манифесты Ани Гончаровой. Важно не махнуть рукой на эти хрупкие ростки любопытства, посчитав их сорной травой. А полить и посмотреть, что из них вырастет.

Предоставлять пространство и время своим задумкам бывает ох как непросто. Иногда лучшие идеи приходят ко мне по выходным в четыре утра. Похоже, в остальное время я слишком занята для нового. Но даже если замыслы возникают в не самые подходящие часы, я не отворачиваюсь, а приглядываюсь. Выбираю не спать, а обдумывать. И постепенно осуществлять.

Благодаря этим предрассветным озарениям родилось множество моих околокопирайтерских проектов. Все тот же манифест «Будь копирайтером, говорили они». Упомянутые выше коллекции афоризмов «Копирайтека» и MindDrive. Марафон в сториз NaNoWriMo Quotes с поддерживающими цитатами о писательском деле. Копирай-терская новогодняя открытка с тонкой шуткой. Онлайн-проект «Печенья с предсказаниями для копирайтеров».

Я всматриваюсь в эти идеи и ищу в них свое обновленное предназначение. И чаще всего оно лежит не за пределами копирайтинга, а в тех гранях профессии, которые соприкасаются с другими.

Оглядываясь на сделанное, я вижу, что новое проявляется и в привычном старом. Что иногда реализую больше, чем задумывала изначально. Даже соцсети, которые я вела для построения личного бренда и рекламы будущей книги, дали более мощный эффект, чем подразумевалось контент-планом. Я просто писала экспертные посты и рассказы о писательском пути, а коллеги стали говорить, что мой онлайн-дневник стал для них источником поддержки и мотивации. Потихоньку это переросло в идею о создании копирайтерского сообщества или индивидуального наставничества для коммерческих авторов. А еще я смотрю в сторону писательского мастерства, коучинга и психологии и, возможно, в будущем найду возможность как-нибудь это сочетать.

У меня есть любимый образ, который иллюстрирует, как много зависит от нас, а не от обстоятельств. На онлайн-выступлении «12 заповедей копирайтера» я показала зрителям сувенир из мира Гарри Поттера – Волшебную шляпу, которая сортирует новичков по факультетам. В книге Джоан Роулинг поначалу говорилось, что решение распределяющей Шляпы обжалованию не подлежит. Но позже стало понятно, что на самом деле Шляпа прислушивается к пожеланиям, и когда главный герой от всего сердца попросил не отправлять его в Слизерин, она эту просьбу учла.

Мой сувенирный аналог действует похоже. На первый взгляд процесс выглядит так: если нажать на скрытую кнопку, можно услышать речь о том, на какой факультет шляпа отправляет ученика. Но из инструкции я знаю про секрет: можно надавить на кнопку определенное количество раз и получить ответ, который вам нужен. Одно нажатие – Гриффиндор, два нажатия – Когтевран, три – Пуффендуй и четыре – Слизерин. На какой копирайтерский факультет идти вам – выбираете только вы. Распределяющая шляпа копирайтинга не работает рандомно, а управляется вами. А еще вы можете сменить факультет или перевестись в другую школу.

И напоследок поделюсь с вами одним текстом, который я написала к 14 февраля, размышляя о любви к работе. Надеюсь, он вдохновит вас и поддержит.

Проверьте, по-настоящему ли вы любите свою работу. Любить дело, которым занимаешься, – это не про глаза, в которых всегда сердечки. Это про любовь к той рутине, которая составляет основу профессии. Радоваться понедельникам так же, как и пятницам. Наслаждаться и процессом, и результатом. Накапливать опыт и делиться им. Расти вертикально и горизонтально, осваивая смежные направления. А еще уставать до изнеможения и давать себе отдохнуть. Уходить и возвращаться. А порой и вовсе разлюбить, найти новую любовь, но с теплотой вспоминать о прошлой профессии, ценить все, что она дала. Быть моногамным – верным только одному делу, или полиаморным – и работать сразу в нескольких направлениях. Любовь многогранна.

Резюме главы

1. Счастье в профессии зависит от чувства «профессиональной проприоцепции» – самоощущения, самоидентификации себя на рабочем месте.

2. Мы чувствуем растерянность, когда перерастаем текущий уровень – становимся больше, чем наши функциональные обязанности.

3. На новом витке нам нужно пересобрать профессию под нового себя.

4. Чтобы узнать, чем мы хотим заниматься сейчас, полезно прислушаться к тому, что вызывает эмоциональный отклик, любопытство и желание попробовать.

5. Важно давать время и пространство новым идеям, замыслам и направлениям, какими бы странными они ни казались поначалу. Доверять себе и знать, что вы себя не подведете.

6. Только вам решать, чем наполнить профессию копирайтера.

Практикум

Хочу рассказать вам о финальном эпизоде конференции, о которой я говорила выше. После перформанса с волшебной шляпой мне задали конгениальный игре вопрос: «В чем для вас магия копирайтинга?»

Вопрос застал меня врасплох. И то, что я ответила, было неожиданным для меня самой:

«Копирайтинг – это то, где я себя хорошо проявляю, где мой потенциал раскрыт по максимуму. Тексты, которые я пишу, – глубже и ярче, чем я сама. Слоганы, которые я придумываю, – такие эпатажные и провокационные, что сама бы я не произнесла ничего подобного. Копирайтинг для меня – сцена, где я могу быть другой, быть разной, быть смелой».

В этом ответе заключается концентрированный для меня смысл профессии.

Перевоплощаться, самовыражаться, творить новое, помня об интересах клиента и решении бизнес-задач.

Предлагаю вам тоже ответить на этот вопрос. Возможно, размышляя над ним и формулируя ответ, вы, как и я, получите подсказки о том, чем по-настоящему дорога вам профессия. А потом наполните этим смыслом свою работу.

Глава 5
Решите дилеммы, трилеммы и мультилеммы копирайтера

Из чего же состоит идеальное рабочее место? Какие компоненты нужны, чтобы настроить профессию под себя? Вот моя упрощенная инструкция по сборке:

Формат работы + Перечень услуг + Сферы деятельности или тематики

При выборе каждого компонента вы столкнетесь с дилеммами, трилеммами или даже мультилеммами копирайтера. Выстраивайте карьерную стратегию, исходя из только своих предпочтений. Посоветовавшись с собой, а не с другими.

Рекламное агентство, компания или фриланс?

Прежде чем принимать решение, что вам ближе – агентство, штат компании или фриланс, полезно проанализировать варианты по ряду критериев.

Краткая сравнительная таблица по-одесски

А теперь чуть серьезнее. Я работала копирайтером в рекламных агентствах, в штате национальных компаний и на фрилансе. И готова поделиться своим видением, но очень прошу вас делать поправку на ветер. Агентство агентству рознь. Нет двух одинаковых компаний. И ваш путь фрилансера будет только вашим. Помните, что лучше всего попробовать себя в разных форматах и выбрать, опираясь на личный опыт, а не на чужой. Итак…

Работа в рекламном агентстве притягательна. Ее главное преимущество – разнообразие заказчиков и задач, с которыми получится столкнуться. Если по классификации Барбары Шер^[8] вы сканер, а не дайвер, то в агентстве вам будет интереснее. Зарплаты в рекламных агентствах на том же уровне или выше, чем внутри компаний. Правда, топ-агентства, работающие с крупными клиентами, обычно находятся в столице или городах-миллионниках, где дороже аренда жилья и выше текущие расходы на жизнь. А удаленное сотрудничество не приветствуется.

Среди преимуществ рекламного агентства – свободная творческая атмосфера, креативное окружение, смелые дизайнерские интерьеры, отсутствие дресс-кода и бо́льшая гибкость в рабочем графике.

Еще один плюс – это внешние стимулы, которые помогают расти и расширять кругозор. Здесь можно участвовать в фестивалях, пользоваться корпоративной библиотекой, наблюдать за командами, которые по соседству с вами решают интересные задачи для других брендов. И мчать вперед на бодрящем топливе внутренней конкуренции.

Разочарование способна принести «финансовая зависть»: если сравнивать свою зарплату с суммами, которые получает агентство, можно почувствовать, что твой вклад недооценен. Еще один условный минус – командная работа с мозговыми штурмами, где тяжело зафиксировать авторство идеи и положить проект себе в портфолио. Иногда удручает, что финальное решение остается только за арт-директором: что доработать, а что выбросить в корзину, какую концепцию признать бесперспективной, а какую презентовать клиенту, выбираете не вы.

Быть штатным сотрудником компании – чаще всего означает, что вы работаете с одним и тем же продуктом или одной и той же услугой и не можете переключиться. Это повышает шанс на быстрое выгорание, на то, что однажды вы рухнете на диван и взвоете от всей этой монотонной канители. Потому что нельзя подолгу писать только о смартфонах, обуви или еде. С другой стороны, предлагать свежие творческие идеи на одну и ту же тему – бо́льший вызов, чем креативить в разных направлениях. То есть задача оказывается сложной, но компенсируется тем, что вы регулярно подпрыгиваете выше своей головы. Но если по профессиональным паттернам вы дайвер, вероятно, такой формат вам подойдет.

Работа внутри компании – это еще и расширенные возможности, поле для экспериментов. Вы оказываетесь вовлечены во внутренние процессы, которые не связаны с вашей работой напрямую, но расширяют бизнес-кругозор. Имеете доступ к инсайдерской информации. Осваиваете бюджеты и ресурсы. В штате компании можно доводить до конца масштабные проекты и круто пополнять портфолио. К тому же вы получаете социальные и финансовые гарантии, KPI и годовые премии, общение с коллегами и офис (а для многих работа вне дома – отдельный плюс). Правда, в компаниях часто бывает дресс-код, строгий график и штрафы за опоздания. А бюрократия может прокрасться даже в креативный отдел, что означает заявки, планы и отчеты.

Еще один минус – компании поощряют концепцию вертикального роста. Хочешь зарабатывать больше? Занимай более высокую должность с более высоким уровнем ответственности. Иными словами, в центре стоит не профессиональное развитие вширь, а движение по карьерной лестнице ввысь. А оно подходит не всем. Не каждый должен стремиться стать старшим сотрудником, возглавить департамент, командовать людьми и контролировать исполнение задач. Многие из нас любят именно то, чем занимаются, и хотят остаться исполнителями, а не руководителями. Тактиками, а не стратегами. Ценным средним звеном, а не лидером. И здесь начинает действовать принцип Питера: «В иерархической системе каждый индивидуум имеет тенденцию подняться до уровня своей некомпетентности». Мы хорошо выполняем свою работу – нас повышают, и так продолжается до тех пор, пока мы не достигнем профессионального потолка, делая совсем не то, чего хотелось бы. И не то, что умеем. У нас плохо получается, и дальше мы не движемся – остаемся на той должности, где демонстрируем свой уровень некомпетентности. Поэтому иногда сказать «нет» повышению означает позаботиться о себе как профессионале.

У агентств и компаний есть общий плюс. Вы работаете в коллективе, а не в изоляции. Каждое утро выбираете красивую одежду. Ведете разговоры за чашкой кофе. Выходите на обед. Обсуждаете начальника. Скидываетесь на подарки ко дню рождения. Гуляете на корпоративах. Социализация, личное общение, принадлежность к группе – важные части рабочей жизни, которых почти лишен фриланс. И если для вас ежедневное живое общение с коллегами – обязательный минимум, то, вероятно, удаленная работа на себя вам не подходит.

«Свобода – это осознанная необходимость».

«Свобода означает ответственность».

Эти две цитаты, на мой взгляд, лучше всего характеризуют фриланс. Без розовых очков о вседозволенности и самоуправстве, без иллюзий о сладостном отсутствии графика и обязательств. Конечно, на фрилансе легче настроить расписание под себя – можно садиться за компьютер в двенадцать и назначать выходной день в среду. Планировать отпуск тогда, когда нужно вам, а не разрешено в компании. Запросто совмещать спорт с работой и выбираться к врачу без предварительных согласований.

И в целом фрилансер имеет больше свободы. Можно писать только о том, что зажигает. Можно отказываться от клиентов, что было бы немыслимо в работе на корпорацию. Но у фрилансера есть точно такие же обязательства по срокам. И уйма организационных и административных вопросов, которые не решит соседний отдел. Скажем, в агентстве эккаунт-менеджер ищет заказчиков, ведет коммуникации по проекту и контролирует оплаты. А бухгалтер думает о налогах и отправляет на карту регулярную зарплату, пока другие реализуют свой творческий запал. В то время как жизнь самозанятого человека – это часто финансовая нестабильность. Самостоятельная постановка целей. Полная ответственность за все.

К списку фрилансерских забот относится и обучение. Никто не запишет вас на полезный курс, не отправит на профильную конференцию и не оплатит вам новинки спецлитературы, кроме вас самого. Но именно это я и считаю главным преимуществом фриланса – он лучше всего мотивирует к горизонтальному росту, расширению палитры компетенций, освоению смежных профессий. Сделать сайт, настроить рекламную кампанию в соцсетях, сверстать презентацию, заказать фотографии, снять видео. Появляется море интересных задач. И еще десятки мелких навыков, которые превращают фрилансеров в мультиспециалистов.

Подводя итоги, повторюсь: имеет смысл опробовать каждый формат работы и выбрать свой. А опыт по разные стороны баррикад сделает вас ценным сотрудником в глазах любого работодателя. В том числе самого себя.

Ремарка о текстовых биржах

Почему я ограничилась триадой форматов и не включила в них текстовые биржи? Я считаю биржи злом – и по отношению к самим копирайтерам, и к профессии как таковой, и к пользователям Интернета. Биржи – не то место, где стоит задерживаться. Они девальвируют профессию. Копеечная оплата за тысячу знаков дискредитирует копирайтерский труд и понижает статус текста. Низводит его от ключевого бизнес-элемента до формальности.

То, сколько заказчик готов заплатить за производство контента, определяет его отношение к собственным клиентам. Качественная работа требует ресурсов – времени, денег, иногда команды. Часто хороший контент – это материалы с богатой фактурой. С комментариями экспертов и реальными историями людей, цифрами и фактами, примерами и документами. Где текст не одинок, а дополнен фотографиями, иллюстрациями и инфографикой. Подобный контент невозможно наштамповать в сжатые сроки и с минимальными усилиями. Но только такой результат работы и движет мир вперед.

Самая востребованная услуга на текстовых биржах – рерайтинг. Мне он напоминает школу, где двоечники списывают у отличников в надежде получить хорошую оценку (у поисковиков). Но искусственный интеллект, как опытный учитель, всегда замечает тех, кто хочет добиться успеха за чужой счет.

Рерайтинг – это умножение сущностей. Я считаю, что он неэтичен по своей сути, потому что призывает обманывать поисковые системы, выдавая вторичный контент за оригинальный. Я за органический трафик, который приводится на сайт благодаря авторским материалам, а не модифицированным текстам с нулевой инфоценностью. Рерайтинг – попытка ввести в заблуждение не только поисковые алгоритмы, но и читателей. А разве это не разновидность мошенничества?