Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров

Личный опыт

Моя профессиональная мозаика в разные периоды времени включала в себя:

• работу в рекламных агентствах – как штатный или внештатный копирайтер;

• должность внутри компании – в департаменте маркетинга или отделе рекламы;

• фриланс – то с постоянным пулом долгосрочных клиентов и проектов, то на потоке разовых заказов.

Сейчас я чередую форматы. Люблю удаленную проектную работу с фиксированным сроком сотрудничества. А порой выхожу в офис к любимым заказчикам, чтобы помочь с текстами в горячие предпраздничные периоды или во время набора нового персонала, когда сотрудникам не хватает рук, чтобы выполнять текущую работу.

Перечень услуг

Какая стратегия выигрышней – специализация или универсальность? Мне кажется, это мнимая дилемма. Оба подхода прекрасно уживаются вместе, их можно чередовать.

На мой взгляд, правильно начать с универсальности. Попробовать разные направления в копирайтинге, чтобы получше себя узнать. А потом перейти к специализации. Понять, что вам хорошо удается, нащупать то, что приносит больше радости, где заметнее результаты и довольнее заказчики.

И совершенствоваться именно в этом, не распыляясь. Копать глубже, экспериментировать, тестировать и узнавать больше. Становиться настоящим экспертом, подлинным знатоком. Но еще я думаю, что истинная забота о будущих заказчиках – не консервироваться в специализации, а продолжать хотя бы слегка интересоваться соседними направлениями. Расширять свой копирайтерский минимум, обретать панорамное видение, уметь решать задачи клиента комплексно. Например, специализируясь на текстах для лендингов, неплохо уметь придумывать названия и слоганы, получить базовые знания по UX-копирайтингу, чтобы удачно подписывать кнопки с призывами к действию. Здорово, если вы будете суперспециалистом в отдельной сфере, но сможете не заставлять клиента искать отдельного копирайтера на каждый вид текста. Уподобитесь врачу-нейрохирургу, который знает все о болезнях мозга, но при этом видит картину целиком и может дать общие рекомендации по питанию, образу жизни или важных спортивных нагрузках, не отправляя к узкому специалисту.

Вам может показаться, что специализация – ограничение, которое лишает вас части клиентов, но в реальности может сложиться наоборот. Специализация – это приманка, крючок с наживкой, который приводит заказчиков и позволяет другим точечно рекомендовать вас под конкретный запрос. Имея специализацию, проще доказывать экспертность, развивать личный бренд, вызывать доверие заказчиков. Ведь если вы добровольно выбрали небольшой участок работы, значит, точно его любите, возделываете с интересом к мельчайшим деталям. Если добились в нем успеха, то, видимо, посвятили этому десять тысяч часов, набрались опыта, набили шишки. Чем уже ваша специализация, тем больше ваша ценность как эксперта в глазах заказчика.

Специализация не связывает вас веревками, не сковывает наручниками. Не сужает навыки, а помогает превратиться в одну из вершин. Вы становитесь восьмитысячником среди других горных пиков.

Наверняка специализация окажется не вечной. Часть того, чем сейчас занимаются коммерческие авторы, скоро будут делать роботы и искусственный интеллект. Нам придется осваивать новые грани копирайтинга. Сегодняшний мир так изменчив, что за свою жизнь каждому из нас придется примерить несколько профессий и не единожды сменить рабочий курс. Но прошлый опыт всегда интересно интегрируется в новую деятельность и делает нашу комбинацию знаний и умений уникальной.

Кроме того, со временем у нас возникают другие профессиональные симпатии. И это естественно. Диджитал развивается, возникают новые направления. Например, с тех пор, как появились чат-боты, я думаю о том, как, должно быть, любопытно прописывать ветвистые сценарии диалогов, сочинять разговорные фразы. И хочу попробовать создать полнокровного корпоративного персонажа, имитирующего живого человека.

А еще появляются задачи на стыке профессий. Например, уже упомянутый текст о себе или самопрезентация – это микс коучинга, психологии и копирайтинга. Чтобы помочь заказчику отыскать внутренние смыслы, нужно мастерски задавать коучинговые вопросы. Чтобы выстроить комфортную рабочую атмосферу, необходимо поддерживать, не критиковать, не обесценивать, не навязывать свое видение. Чтобы создать самопрезентацию, которую клиент посчитает «своей», потребуется умение реконструировать авторский стиль, использовать созвучную лексику.

Выбирая специализацию, попробуйте опереться на то направление, где вам нравится не только результат, но и процесс. Тогда рутина не будет в тягость. Например, нейминг-проект состоит из нескольких стадий. Творческому этапу – генерации вариантов названий – предшествует экспресс-анализ конкурентов. Нужно собрать массив названий в открытых источниках, провести анализ и классификацию. Казалось бы, скучнейшее занятие, для которого не нужно быть креативным. Но лично я его люблю. Смотрю на существующие названия, воссоздаю творческий путь, которым шли их авторы. Ищу ошибки и сильные стороны. Раскладываю названия по группам и отслеживаю заполненность кластеров – проверяю, какие названия в этой сфере распространены, а какие встречаются редко. Это кропотливая подготовительная работа, но мне она нравится.

Еще люблю все стадии работы над радиороликами. На финальном этапе расписываю реплики сценария по голосам, указываю в ремарках нужные интонации и чувства, которые важно вложить, даю рекомендации по музыкальному подкладу и звуковым спецэффектам. Это похоже на режиссуру, и мне дорога эта часть работы.

Условно можно классифицировать копирайтинг по размеру:

Малые формы – нейминг, слоганы, заголовки, СМС-ки, UX-копирайтинг.

Средние формы – посты для соцсетей, эмейл-рассылки, сценарии роликов.

Большие формы – сайты и лендинги, статьи и интервью, буклеты, брошюры, каталоги, книги.

И если большие формы – это точно про структуру, логику и мастерство изложения, то малые, например, нейминг и слоганы – это всегда вызов о том, как уместить большое в малом, использовать многослойность смысла и игру слов. Попробуйте себя и в малых, и в средних, и в больших формах, чтобы понять, кто вы по копирайтерскому духу – спринтер или марафонец.

Еще один вариант классификации – креативные и рутинные задачи, хотя здесь нет четкой границы. Статья может казаться рутинной работой, а заголовок для нее – вполне себе креативной. Или наоборот: слоган для наружной рекламы – креативной задачей, но вот обязательная юридическая строка, которой он должен сопровождаться, – скучной работой. Стоит определить, какой процент креатива в работе вам комфортен, и составить перечень услуг с нужным его содержанием.

Личный опыт

Список услуг, которые предлагаю я, постоянно трансформируется. Одни услуги исчезают, другие появляются. Мой копирайтерский путь начинался со слоганов и радиороликов, проходил через внутренний PR и спичрайтинг, нейминг и рекламные концепции, затем поднимался к статьям и интервью для корпоративных изданий, спускался к рекламным брошюрам и каталогам, петлял сквозь сайты и лендинги, контент-стратегии и посты для соцсетей, а сейчас свернул к самопрезентациям и бренд-манифестам. Куда направлюсь дальше, я не знаю, и это интригует.

Тематика

Когда в копирайтерских группах, бизнес-сообществах или порталах по поиску работы публикуют описание вакансии, не уточняя сферу деятельности, я грустно вздыхаю. Указывать тематику важно. Конечно, есть копирайтеры, которые смело берутся за всякое направление, не брезгуют никакими темами, готовы погрузиться в любой бизнес. Но будем честны: человек, который годами рекламировал игровые приложения, вряд ли сможет вести блог фармкомпании на уровне медицинского журналиста. И браться за любую тему – не очень этично. А еще я уверена: когда мы работаем над близкими нам сферами, срабатывает эффект мультипликатора, возникает синергия. Наши тексты становятся еще живее, еще точнее, еще эффективнее. А мы сами – счастливее. Подумайте, о чем бы вам хотелось писать, с какими темами работать? И смело заявите об этом в тексте о себе, в соцсетях или в резюме.

Личный опыт

Каких только текстов я не писала! В моем портфолио – меню ресторана и инструкция к домашнему бассейну, выставочные брошюры обувного бренда и каталог производителя ламп, сайт стоматологической клиники и радиоролик о газовых котлах, приложение для СТО и лендинг совместных покупок модной одежды, легенда бренда красной икры и буклеты о моноколесе и гироскутере, и еще десятки форматов для сотен продуктов и услуг. И все же я за то, чтобы идти к работе только с близкими сферами.

Мой список любимых тем регулярно меняется. Например, раньше я с большим удовольствием писала тексты о продуктах, а сейчас – об услугах. Интерес к товарам для детей и предметам интерьера сменился темами психологии и гастрономии. Так бывает, и это нормально.

Резюме главы

1. Копирайтер – сложносочиненная профессия, которая позволяет сконструировать для себя идеальное рабочее место.

2. Сначала стоит определиться с форматом работы, понять, что для вас лучше: рекламное агентство, компания или фриланс. Полезно поработать везде, чтобы опираться на личный опыт, а не на чужие выводы. А еще рабочие форматы можно чередовать и миксовать.

3. Биржи – место, где не ценят копирайтерский труд. Там задерживаться не стоит.

4. Специализация и универсальность – не антиподы, а параллельные или сменяющие друг друга этапы в работе копирайтера.

5. Быть узким специалистом с широким кругозором – выгодная и клиентоориентированная стратегия.

6. Если мы выбираем любимые тематики, это помогает повысить эффективность наших текстов и позаботиться о нашем комфорте в профессии.

Практикум

Предлагаю два упражнения на выбор, оба позаимствованы из книги «Это норм», которую я не только трижды процитировала, но и горячо рекомендую прочитать.

1. В противовес приторному совету «Представьте свой идеальный день» Елена Резанова предлагает альтернативу:

«Скомпонуйте интересный рабочий день из того, с чем вы уже имели дело и что вам нравится. Пусть он будет не в неопределенном будущем, а через год. У вас получится дизайн восьмичасового дня, где все дела и активности заточены именно под вас. Там могут быть встречи, выступления, переговоры, самостоятельная работа, работа с командой, взаимодействие с коллегами и т. д. Важно: нужно брать только знакомые вам задачи – из текущей работы или из прошлой. В этом упражнении вы оперируете тем, что у вас есть сейчас, и это поможет найти точки опоры в нынешней карьере».

2. Это упражнение помогает лучше понять свое профессиональное «Я», то, чего ему сейчас хочется:

«Представьте себе, что утром вы открываете почту и все запросы, которые вы там видите, вызывают у вас желание немедленно приняться за дело. Запросы сложные. Но вы будете их делать с удовольствием. От кого эти запросы? Что требуется от вас? Сформулируйте минимум три, а лучше пять запросов. Не берите примеры из вымышленных, несуществующих идеальных карьер. Останьтесь как можно ближе к своей нынешней сфере. Посмотрите на то, что получилось. Скорее всего, вы только что сформулировали список ваших любимых проблем, о которых мы говорили в начале этой главы. Подумайте о них, посмотрите на смыслы и интересы, которые в них звучат».

Часть вторая
Вторник. Клиенты копирайтера

Глава 6
Нарисуйте портрет идеального клиента

На втором курсе университета я решила давать уроки испанского. Мою первую ученицу звали Зоя Федоровна. Она позвонила по газетному объявлению и спросила, можно ли человека в годах обучить иностранному языку. «Мне пятьдесят шесть лет», – с гордостью и хрипотцой в голосе произнесла она. Опешив, я ответила, что нет ничего невозможного, главное – желание и усердие. Похоже, я звучала убедительно. Мы договорились о встрече.

Жила Зоя Федоровна на Ришельевской, возле железнодорожного вокзала, арка между домами № 74 и 76. Классический одесский дворик, где все друг друга знают. Правда, очень ухоженный и осовремененный, с разросшимися балконами, разноцветной декоративной штукатуркой и массивными входными дверьми. Сама Зоя Федоровна была под стать своему двору – с модной короткой стрижкой на окрашенных волосах, дорогой косметикой на лице и полноватой фигурой в велюровом спортивном костюме. В мой первый визит к ней, посвященный знакомству и обсуждению организационных вопросов, Зоя Федоровна протянула мне оранжевую книжку в мягкой обложке с надписью «Испанский за 30 дней» и сказала, что заниматься хочет по ней, так как «деньги заплачены». Я поняла, что эта эффектная женщина, несмотря на возраст и опыт, верит в чудеса. Зоя Федоровна была человеком настроения и могла первые сорок пять минут нашего полуторачасового занятия просидеть в дурном расположении духа, жалуясь, что приходящая на дом педикюрша «плохо почистила пятки».

Уроки наши проходили в глубоких креслах у журнального столика. Зоя Федоровна обкладывалась тетрадями, разговорниками и учебниками (мне удалось убедить ее не ограничиваться книгой «Испанский за 30 дней»). Ученицей она была старательной и веселой. Завела словарик, куда записывала все незнакомые слова с переводом, и перечитывала его перед сном. Очень живо реагировала на успехи, эмоционально воспринимала свою забывчивость и допущенные ошибки. На фоне усердия Зои Федоровны я была преподавателем безответственным, частенько готовилась к уроку за четверть часа до начала, сидя на автобусной остановке, прописывая структуру занятия и темы для разговора в блокноте на кольцах.

Зоя Федоровна была ко мне внимательна и щедра. Платила двадцать гривен в час – для сравнения, моя ежемесячная стипендия отличницы составляла тогда двадцать пять. К 8 Марта подарила флакон туалетной воды Avon Sea, и потом на протяжении месяца принюхивалась и уточняла, пользуюсь ли я им. Успехами Зои Федоровны я гордилась. Ее словарный запас и знания грамматики позволяли комфортно общаться на основные темы. Прощальное занятие моя первая ученица попросила посвятить ругательствам, чтобы знать, если кто вдруг ее оскорбит. Я распечатала ей дюжину страниц с обсценной лексикой. Думаю, в самолете Зое Федоровне не приходилось скучать.

Первый преподавательский опыт дал мне очень многое – я поняла, какими хочу видеть в будущем свои частные уроки:

– чтобы ученики приходили ко мне на дом, а не я летела к ним;

– чтобы они готовились к долгосрочной работе, а не рассчитывали на волшебное овладение испанским за пару месяцев;

– чтобы занятия проходили по удобному расписанию и у меня было достаточно времени на подготовку;

– чтобы урок был уроком, а не беседой по душам или сеансом у психотерапевта;

– чтобы мой гонорар был выше и я не производила впечатление бедняжки, которой нужно подарить аромат из квартального каталога.

Вскоре мне удалось настроить частную преподавательскую практику так, как хотелось. И во многом благодаря конкретным, четко сформулированным требованиям. Когда я начала работать копирайтером-фрилансером, то позаимствовала этот подход. Постепенно, заказ за заказом, у меня выкристаллизовался портрет идеального клиента.

Однажды я взялась написать текст буклета о дневном стационаре для медицинского центра. Когда открыла техзадание, не поверила глазам:

• Четкая структура с раскладкой по страницам, перечислены инфоблоки с детальным наполнением.

• Полный фактаж, включая целевую аудиторию, перечень симптомов и заболеваний, противопоказания, список услуг и прайс-лист, акционные условия и пакетные предложения, а также преимущества медицинского центра.

• Ссылки на дополнительные материалы.

• Контакты докторов, которым можно задать уточняющие вопросы.

Я обрадовалась предстоящей работе с системным и вовлеченным заказчиком. И мои ожидания оправдались. Внимательный редакторский взгляд. Точные и конструктивные правки. И даже обязательный медицинский пост-чекинг: вычитка текста доктором, чтобы исправить возможные неточности. До сих пор этот заказ для меня эталонный. Позже я работала с этим же клиентом над лендингом, посвященным бариатрии. И здесь ко всему вышеперечисленному добавились педантично собранные истории пациентов – о том, как они перенесли операцию и как изменилась их жизнь. Высший пилотаж.

Незабываемое профессиональное впечатление на меня произвел и психолог Олег, основатель центра психологического развития, который решил провести ренейминг своего детища. Вот что он сделал к нашей встрече:

– подготовил подборку названий конкурентов, состоящую из восьмидесяти (!) примеров;

– классифицировал названия, выделив те, что ему импонируют, и отметив те, которые не нравятся;

– подробно описал направления работы центра, его преимущества и основные целевые группы.

Как же сделать так, чтобы все клиенты, с которыми мы работаем, были такими – заинтересованными, инициативными, отзывчивыми? И-д-е-а-л-ь-н-ы-м-и.

Первым делом нужно избавиться от убеждения-ловушки, что мы должны работать со всеми, кто бы к нам ни обратился. Не разбрасываться предложениями и заказами. Отвечать «да» на все входящие запросы. Это миф, за который придется дорого заплатить – потерей интереса к работе и профессиональным выгоранием, о котором мы уже говорили. Нам нужны только наши идеальные клиенты.

Мне кажется, сбор идеальных клиентов вокруг себя проходит в трех направлениях:

1. На входе отличать тех заказчиков, с которыми будет легко и приятно работать.

2. Взращивать идеальных клиентов. Учить их работать с нами.

3. Транслировать ценности и принципы работы. Тогда к нам придут близкие по духу клиенты, готовые сотрудничать на наших условиях.

Отличать на входе идеальных клиентов

Какие же они? Чтобы идентифицировать идеальных клиентов, вам нужно знать ваши критерии идеальности. Опираться на ваши ценности и приоритеты. Попробуйте нарисовать портрет идеального клиента. Будьте готовы, что у каждого получится свой эскиз.

Мое видение, основанное на семнадцати годах работы копирайтером, я выложила по ссылке www.kopiraiteka.com/portret

Если составление подобного списка кажется абстрактной затеей, попробуйте опираться на уже существующих клиентов. Выберите пять «самых-самых» заказчиков. Тех, с которыми вы работали с удовольствием. И довольны результатом: как профессиональным, так и финансовым.

Всмотритесь в любимых клиентов. Вспомните, каким было сотрудничество с ними. Подумайте, что их объединяет. Вы непременно увидите общие черты. Масштаб, бизнес-модель, сфера или формат работы. Может быть, у вас лучше всего получается работать с маленькими семейными бизнесами? Специалистами-одиночками? IT-стартапами? Обучающими проектами?

Бывает, что с идеальными клиентами нас объединяют личные качества, образ жизни, семейный статус. Например, когда вы с заказчиком спонтанные, импульсивные люди, любящие риск и эпатаж и вам обоим нравятся провокационные тексты. Или у вас обнаружилось общее увлечение, и это помогло в работе понимать друг друга с полуслова. Или у вас обеих маленькие дети, и на этом фоне легко договориться о гибких сроках и поздних вечерних созвонах, когда уложили малышей спать.

Что же делать, если вы в начале профессионального пути, у вас нет списка заказчиков и вам не на что опереться в составлении портрета идеального клиента? Попробуйте идти от обратного. С кем вы бы не хотели сотрудничать? С теми, кто недооценивает силу текста и экономит на копирайтинге? Кто оспаривает сроки и цены? Кто постоянно сравнивает вас с другими? Кто не выполняет свою половину работы – своевременное предоставление информации, ответы на вопросы?

Напишите перечень ваших «не» и переформулируйте в позитивном ключе.

Подробный список позволит вам вовремя определить, что за клиент перед вами. И отказываться от совместной работы. Или же быть готовым к трудностям, если сотрудничество уже началось.

Со временем вы с первых минут общения – письменного или устного – будете определять, ваш ли это клиент. Сработает профессиональная интуиция. А еще научитесь видеть знаки судьбы. Когда маленькая деталь скажет вам о заказчике очень многое. Со мной такое случалось неоднократно. Расскажу вам два самых запоминающихся случая.

Однажды мне заказали текст рекламной брошюры для загородного гостиничного комплекса, расположенного в долине трех рек. На установочной дистанционной встрече с владельцем я задавала вопросы о номерном фонде, списке развлечений для гостей и кухне. Меня заинтересовало одно блюдо в меню, и я спросила, что это. В ответ услышала: «Рыбная юшка. Мы готовим ее по рецепту моей матушки». И одно это старинное слово, с ароматом книжных полок и дворянских усадеб, сказало мне о собственнике больше, чем весь предшествующий разговор. О его уважительном отношении к родителям, ответственности и порядочности. Позже я убедилась в верности своего впечатления. Это был конец непростого для страны года. За полтора месяца, что длилось наше сотрудничество, резко подскочил валютный курс, и мой гонорар, зафиксированный в долларах, при пересчете в национальную валюту существенно вырос. Заказчик вполне мог оспорить финальную сумму, ссылаясь на финансовый форс-мажор. Но мои тексты были приняты безоговорочно, а оплата произведена полностью и в срок.

И еще одна история. У меня была назначена встреча с собственницей бизнеса, которая хотела заказать тексты для сайта. Первые минут десять мы общались на отвлеченные темы, вскользь заговорили о детях, и моя собеседница упомянула о том, что ходит к психологу. Это помогло ей наладить отношения с уже выросшим сыном, поставить контроль и гиперопеку на кнопку «стоп». Мимолетное признание стало весомым «за» в пользу нашего сотрудничества. Обращаться к психотерапии – для меня индикатор зрелости. И наша работа над текстами тоже получилась взрослой.

Случайные слова, едва заметные нюансы – неужели этого достаточно, чтобы принимать решение о сотрудничестве? Мой опыт говорит – «Да!». Слышать и слушать себя хоть и трудно, но очень важно. Это правило работает и в обратную сторону. Когда интуиция подсказывала мне «Это не твой клиент!», а факты и рацио успокаивали, что все в порядке… Позже я убеждалась: нужно было прислушиваться к внутреннему голосу, даже если он пока звучал тихо. Прошу, не предавайте себя. Когда едва заметные маячки сигнализируют о том, что работа с клиентом будет некомфортной, не отметайте смутные ощущения, прикрываясь доводами разума.

Вот несколько опасных фраз:

«У меня нет времени заполнить бриф».

Если клиент говорит такое на старте работы, то легко спрогнозировать, что произойдет дальше. Плотный график, постоянные переносы созвонов или встреч, короткие, недостаточно подробные ответы на вопросы. Поверхностное, на грани безразличия, отношение к поставленной задаче. Обесценивание вашей работы.

«Я уже работал с несколькими копирайтерами, и все не то!»

Негативный опыт работы с вашими коллегами многое говорит и о заказчике. Например, что он некорректно ставит задачу. Или у него завышенные и неконструктивные требования к тексту. Или он вовсе не разбирается в людях. Или стремится сэкономить и выбирает неопытных подрядчиков.

Когда клиенту не нравится абсолютно все, это индикатор его непрофессионализма. Он не может декомпозировать работу копирайтера, разложить текст на хорошие и плохие части, подчеркнуть достоинства и акцентировать недостатки. Клиент обобщает, делит мир на черное и белое, игнорируя оттенки.

«Я написал вам сообщение в субботу вечером. Уже утро воскресенья, почему вы до сих пор не ответили?»

Не работать на выходных, планировать отдых, проводить время с семьей, устраивать цифровой детокс – маркеры профессиональной зрелости. А специалисты, доступные круглосуточно и срочно отвечающие на запрос в любой день, создают впечатление нуждающихся.

Спонтанные вопросы, неготовность придерживаться рабочего графика, сообщения в праздничные дни или в позднее время – признаки импульсивности клиента. С таким часто бывает, что сначала он торопит, а потом, когда текст готов, он ему уже не нужен. На своих бешеных скоростях клиент улетел дальше.

«Я записала голосом всю необходимую информацию».

Если клиент присылает аудиодорожки, предварительно не согласовав, подходит ли вам такой способ общения и можете ли вы сейчас прослушать их, – это плохой знак. Скорее всего, речь идет не о равноправных отношениях, а об иерархических. Голосовые сообщения удобны тому, кто диктует, но совершенно не комфортны для того, кому придется работать со звуковой информацией. А потому подобный формат возможен только по договоренности, а не в одностороннем порядке.

У меня была такая заказчица. Она прислала мне в мессенджер фундаментальную информацию по проекту в виде наговоренных получасовых сообщений, заранее не обсудив, подходит ли мне такой способ. Чтобы работать с этими данными и возвращаться к сказанному, мне необходимо было оцифровать ее речь, потратив гораздо больше личного времени, чем на чтение брифа. Или наняв за отдельную плату человека для расшифровки ее многочисленных аудиодорожек. Как вы догадываетесь, сотрудничества не случилось.

Исключение из этого правила одно: когда я сама предлагаю клиенту подобный формат. Например, в главе 8 о тестовых заданиях я хотела опубликовать мнение нескольких людей – собственников бизнеса или топ-менеджеров. Поскольку инициатором и заинтересованной стороной была я, а эти занятые люди делали мне одолжение, то я предложила им записать аудиорожки с ответами. Да, это потребовало моего времени на расшифровку, но эта была адекватная плата за услугу.