Продающие вопросы. Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Глава 3
Кто вы – партнер или продавец?
Познавательные вопросы

Одна из первых сложностей, с которой вы столкнетесь в общении с покупателями, – это необходимость зарекомендовать себя как человека, способного повысить ценность, и не только благодаря тому, что вы продаете, но и благодаря тому, кто вы есть. Эффективные специалисты по продажам успешно позиционируют себя как экспертов или советчиков, готовых использовать свой опыт для улучшения жизни потенциальных клиентов.

В своем большинстве они искренне хотят помочь потенциальным клиентам улучшить их бизнес, сэкономить деньги и увеличить их долю рынка. Однако многие потенциальные клиенты настроены скептично – и неспроста. Все мы слишком часто сталкивались с продавцами невысокого уровня, считавшими своей обязанностью лишь показать, что у них есть, рассказать, как это функционирует, и попросить у вас денег.

Чтобы выделиться из толпы, вы должны сработать оперативно, и один из лучших способов сделать это – задать познавательный вопрос.

Давайте рассмотрим, как познавательные вопросы могут помочь в установлении прочных деловых отношений. Приведу пример из практики торгового представителя фармацевтической компании: в этой сфере наладить отношения особенно сложно. Врачи – люди занятые, их время стоит дорого. Более того, они сами эксперты и скептически относятся к допущению, что простой торговый представитель может сравниться с ними в познаниях и уж тем более рассказать что-то, чего они сами не знали. И поскольку торговые представители больше не могут прибегать к тем льготам и приятным мелочам, которые раньше открывали перед ними все двери, чем им теперь повысить ценность? Вы увидите, что с этой задачей отлично справится хорошо продуманный вопрос – такой, который апеллирует к собственному опыту врача.

Торговый представитель: «Доктор, не так давно я прочитал на сайте Американской академии педиатрии статью. В ней освещалась проводимая в Балтиморе программа консультирования страдающих ожирением детей и их семей. Авторы статьи отмечают серьезную проблему: родители отрицают проблемы ребенка с весом и имеющиеся у него плохие пищевые привычки, а также игнорируют предупреждения педиатра. Интересно, сталкивались ли вы с подобным в своей практике?»

Врач: «Конечно, мы сталкиваемся с этой проблемой каждую неделю. Некоторые семьи совершенно не в курсе того, как надо правильно питаться. Я только что разговаривал с родителями: они так горды собой, ведь им удалось снизить потребление фастфуда с пяти до четырех раз в неделю! Невероятно, сколько детей в наши дни страдают диабетом и повышенным давлением».

Что изменил этот вопрос? Торговый представитель не продвигал собственный взгляд на детское ожирение. Однако познавательный вопрос позволил ему выступить в роли консультанта – человека, знающего, что происходит на рынке и в исследовательских центрах.

Задавая познавательный вопрос, вы не только вовлекаете потенциального клиента в обсуждение спорных тем, но и показываете, что владеете свежими данными, а не просто пытаетесь продать свой продукт.

Сформулировать познавательный вопрос несложно: он требует от вас только знания последних новостей в вашей отрасли, а также тенденций и проблем, влияющих на бизнес вашего потенциального клиента, – сведений, которыми вы, вероятно, уже владеете.

Цель постановки познавательных вопросов – заинтересовать потенциального клиента, поделившись с ним информацией, которая затрагивает его интересы и касается его проблем. Главное, чтобы он чувствовал, что вы его вполне понимаете. Эти вопросы не предназначены для манипулирования; скорее, их цель – стимулировать мышление потенциального клиента и вдохновить его на рассмотрение вариантов. Стоит ему задуматься о различных возможностях и новых способах ведения бизнеса, как ваш продукт почти неизбежно начнет рассматриваться в качестве решения.

Шаблоны построения познавательных вопросов

Самый простой способ задать эффективный познавательный вопрос – это поискать в интернете или почитать в прессе новости, отчеты, исследования и т. д. об отрасли, в которой вы осуществляете продажу. Можно просто набрать в строке поиска запрос вроде «выращивание пшеницы, тенденции последних пяти лет». (Если хотите действительно глубоко погрузиться в тему, поищите на Google Scholar – Академии Google, где поиск осуществляется среди академических исследований и научных публикаций.)

Как только вы найдете нечто по-настоящему стоящее – в идеале некую проблему, которой не уделяют должного внимания, или мнение, противоречащее общепринятому, – преобразите эту информацию в вопрос клиенту. Например: «Не так давно я прочитал в ___ статью, где ___. Расскажите, насколько это совпадает с вашими наблюдениями?»

Вот несколько примеров.

● «Я прочел на прошлой неделе статью в Wall Street Journal, где говорилось, что тестирование на наркотики является неэффективным способом отсеивания претендентов на вакансии. Однако же сегодня в пять раз больше компаний, чем десять лет назад, проводят такое тестирование. А о чем свидетельствует ваш опыт?»

● «В недавней статье, опубликованной на сайте Business Insider, утверждалось, что более 75 % высокотехнологичных компаний нанимают иностранных работников в службу технической поддержки. Одной из ключевых проблем становится не только языковой барьер, но и трудности в понимании иностранцами американских обычаев и традиций. Кроме того, компаниям становится непросто следовать постоянно меняющимся федеральным законам, регулирующим деятельность иностранных работников. Как вы решаете эти проблемы в своей компании?»

● «В последнем номере Journal of the American Medical Association автор статьи задается вопросом, соответствуют ли достижения генной терапии данным ранее обещаниям. Некоторые врачи, однако, настаивают, что вот-вот следует ожидать прорыва. Что вы думаете об этом?»

● «В сегодняшнем выпуске The New York Times приводятся слова представителя Федеральной резервной системы, утверждающего, что повышение процентной ставки неизбежно. Как вы считаете, если это действительно произойдет, как это повлияет на ваши планы продвижения?»

Познавательные вопросы позволяют вам воспользоваться тем, что вы и так делаете – следите за новостями и тенденциями отрасли, – одновременно повышая ваш статус в глазах клиентов, как потенциальных, так и тех, с кем вы уже сотрудничаете. Не пытайтесь перегружать беседу познавательными вопросами: это будет выглядеть неестественно. Одного такого вопроса достаточно, чтобы укрепить ваш статус консультанта.

Задав познавательный вопрос, внимательно выслушайте ответ и постройте следующие свои вопросы таким образом, чтобы разговор вывел вас на те области, в которых вы сможете предложить потенциальному клиенту помощь.

У вас должен быть разработан план перехода от познавательного вопроса к потребностям конкретного человека, с которым вы встречаетесь. Такие вопросы не всегда приводят непосредственно к обсуждению вашего продукта или услуги, но хороший познавательный вопрос должен заложить основу для обмена идеями и вызвать отклик у вашего потенциального клиента.

Информация, используемая для построения познавательного вопроса, не обязательно должна исходить из печатного источника. Специалисты по продажам ежедневно взаимодействуют с большим количеством людей, работающих в той же отрасли. Предваряя свой вопрос фразой, которая начинается словами: «Некоторые из моих клиентов считают…», вы заметите, что можете использовать уже имеющиеся у вас рабочие связи, чтобы повысить доверие к себе со стороны потенциальных клиентов. Они оценят вашу способность делиться важнейшей информацией – уникальной, не взятой из маркетинговых выкладок вашей компании и не поспешно найденной в интернете. Потенциальным клиентам интересно узнавать, как обстоят дела у тех, с кем вы уже работаете: это показывает, что вы в курсе трендов, возможностей, проблем отрасли и того, как с ними справляются другие.

Конечно, вам нужно быть осторожными с той информацией, которую вы раскрываете. И прежде всего вы не должны выходить за юридические рамки и нарушать конфиденциальность. Хорошее правило в этом случае – спрашивать клиентов, не расстроились ли бы они, если бы находились в комнате и слушали, что вы о них говорите. Например, я мог бы упомянуть имя моего прошлого клиента в разговоре с потенциальным при условии, что в моей работе с ним не было ничего конфиденциального и что они не конкуренты.

Однако я действую весьма осторожно. Дело в том, что однажды я попал в неловкую ситуацию. Во время беседы, когда я описывал, что сделал для другого клиента, мой потенциальный клиент спросил, о ком идет речь. Я назвал компанию, так как она была лидером отрасли и я думал, что это впечатлит моего собеседника. Но все вышло совсем не так. Мой потенциальный клиент ответил: «О, у них очень плохая репутация, а сервис просто ужасен. Думаю, им не помогло то, что вы для них сделали». Ну что ж. Вы не можете учесть все.

Поэтому, когда подобный вопрос возникает сейчас, я говорю: «Я не имею права называть имя клиента. Но могу обсудить проблемы, с которыми они столкнулись, и способы их решения». Я не помню, чтобы кто-нибудь когда-либо был возмущен таким ответом. На самом деле этот ответ сигнализирует потенциальным клиентам, что вам можно доверить любую конфиденциальную информацию, которой они хотели бы поделиться с вами.

Другие примеры познавательных вопросов

Приведем еще несколько вариантов:

● «Значительные изменения в технологиях оказали на вашу отрасль огромное влияние. Если верить ___, многие фирмы сейчас переживают… Как с этим обстоят дела у вашей компании?»

● «Я выделил бы три тренда, о которых чаще всего слышу от своих клиентов: ___, ___ и ___. Какой из них, по вашему мнению, наиболее важен?»

● «Не так давно я прослушал вебинар, где, помимо прочего, утверждалось, что продолжительность концентрации внимания у сегодняшних миллениалов сократилась на 40 % по сравнению с показателем десятилетней давности. И это не может не повлиять как на прием молодых сотрудников на работу, так и на управление ими. Однако я не могу полностью с этим согласиться. Что вы думаете на этот счет?»

● «Как на вас повлияет новое законодательство в области ___?»

Как выбрать подходящий момент для познавательного вопроса

Есть четыре ключевых момента, когда познавательный вопрос принесет наибольшую пользу:

1. Как приманка, оставленная на автоответчике, чтобы потенциальный клиент перезвонил вам;

2. Для снятия напряжения в начале деловой встречи;

3. В случае, если в разговоре повисла пауза;

4. Если вы хотите оживить уже существующие отношения с клиентом.

Как приманка для того, чтобы вам поскорее перезвонили. Первый пример, пожалуй, самый простой. Всем нам приходилось проводить целые дни на телефоне, оставляя голосовые сообщения нынешним и потенциальным клиентам для того лишь, чтобы не дождаться ни одного ответного звонка. Пожалуй, для специалиста по продажам нет большего разочарования.

Вместо того чтобы просто называть свое имя и номер телефона (или хуже того – произносить трехминутную речь о своем продукте), оставьте сообщение с познавательным вопросом, который пробудит в клиенте ощущение важности или срочности, ценности или интриги.

Например, сотрудник маркетинговой фирмы может оставить такое сообщение руководителю страховой компании:

Дженна: «Здравствуйте, Билл. Это Дженна Мэтсон из ABC Consulting. Я прочитала в Wall Street Journal статью, которая, возможно, будет вам интересна. В ней говорилось, что ужесточение федерального регулирования и регулирования на уровне штатов может привести либо к закрытию, либо к слиянию ряда агентств на юго-востоке. Однако многие фирмы, с чьими представителями я говорила, хотят извлечь выгоду из этих изменений, избавившись от неприбыльного бизнеса и сосредоточившись на более выгодных рынках. Я подумала, это может коснуться и вас. Мне интересно, видели ли вы статью и что думаете об этом? Может, вы мне перезвоните, чтобы обсудить действия других фирм? Заранее благодарю!»

Хотя Билл, скорее всего, уже знал об изменениях в регулировании, но Дженна сделала на них акцент и тем самым показала себя человеком, который способен помочь в прогнозировании некоторых проблем.

Как первый вопрос для снятия напряжения. Познавательный вопрос может помочь завязать беседу и установить контакт с потенциальным клиентом, в некоторой степени разрядить обстановку «процесса продажи». Да, познавательный вопрос не подводит потенциального клиента непосредственно к покупке вашего продукта или услуги; он не должен содержать в себе корыстной цели. С помощью познавательного вопроса вы показываете клиенту, что понимаете его проблемы, и предоставляете ему возможность дать выход своим чувствам, «выпустить пар» и начать воспринимать вас как консультанта.

Рассмотрим пример познавательного вопроса, который позволяет начать разговор.

Лукасу нужно найти новый способ завязывать разговор с потенциальными клиентами. В начале последнего разговора он затронул тему хобби, и затем ему пришлось 20 минут сидеть и выслушивать сетования о том, как тяжело в городе заполучить стартовое время для игры в гольф. В конце концов потенциальный клиент посмотрел на часы и пробормотал, что ему пора на другую встречу. Свои продукты Лукасу пришлось представлять очень поспешно, пока клиент пятился к двери.

В разговоре со следующим потенциальным клиентом Лукас применяет другую стратегию. Вместо того чтобы начать с самого приземленного – с рассказа о своем продукте, – он сразу «взлетает до небес», затрагивая отраслевой вопрос, вызывающий отклик у потенциального клиента, и только потом «спускается» к частностям. Если вы начинаете с низкого уровня – как и большинство специалистов по продажам, – трудно будет заставить вашего клиента снова взобраться наверх, откуда можно увидеть полную картину.

На сей раз Лукас находит статью, содержащую шокирующие статистические данные о том, сколько времени сотрудники проводят в интернете, занимаясь личными делами.

На эту статью Лукас ссылается при своей следующей встрече с Ларри, IT-директором крупного банка.

Лукас: «Ларри, я захватил с собой копию отчета Общества по управлению человеческими ресурсами, из которого следует, что сотрудники крупных компаний ежедневно проводят более часа в интернете по личным причинам. Для типичной компании, входящей в список Fortune 1000, это обходится в миллионы долларов ежегодно. Интересно, что вы думаете по этому поводу?»

Ларри: «Любопытно, что вы подняли ту же проблему, которую мы обсуждали на заседании совета директоров в прошлом месяце. Но мы не знаем точно, каковы требования закона в этой части и как будут чувствовать себя сотрудники, если мы станем за ними следить. Упоминаются ли эти вопросы в докладе?»

Лукас: «Кстати говоря, да…»

Хотя конкретно этот вопрос мог и не привести Лукаса к сделке, но IT-директор точно запомнит его в качестве ценного источника информации – человека, который заслуживает доверия и разбирается в вопросах, важных для руководителей компании. Другими словами, Лукас – тот человек, к которому стоит обратиться в случае необходимости.

Как способ активизировать разговор, в котором повисла пауза. Третий способ использования познавательных вопросов – задавать их, когда разговор практически не продвигается вперед. В этом случае ваша цель – заставить клиента занять позицию и отстаивать ее, что снова вовлечет его в беседу. И как только вам станет понятно, что он на самом деле думает о поднятой теме, вы можете прекратить тратить время на хождение вокруг да около и заняться продажей. Познавательный вопрос заставляет потенциальных клиентов принять чью-либо сторону и не дает соблюдать нейтралитет, когда интересуются их мнением. Познавательный вопрос требует, чтобы потенциальный клиент занял определенную позицию, и когда он ее выражает, то непроизвольно проявляет свои эмоции.

Ниже приведем еще один пример познавательного вопроса, на этот раз использованного для того, чтобы человек обозначил занимаемую им позицию.

Кэти, сотрудница компании, специализирующейся на предоставлении пособий наемным работникам, уже полчаса мучается на неудачной деловой встрече. Она пыталась расспросить Марлу, президента строительной компании, о ее проблемах и мотивациях, но Марла оставалась непроницаемой как каменная стена.

Пока Марла не раскроет карты, у Кэти будут большие проблемы с налаживанием контакта. Она решает спровоцировать Марлу выразить мнение о чем-то, что хотя бы косвенно относилось к вопросу, на котором специализируется Кэти, – в данном случае это предоставление пособий наемным рабочим.

Кэти: «Как вы знаете, многие строительные фирмы испытывают постоянные трудности с привлечением высококвалифицированных специалистов. Некоторые из моих клиентов утверждают, что сотрудники больше всего хотят получить комплексную медицинскую страховку. Другие же не соглашаются и говорят, что на самом деле людей больше всего интересует чистый заработок, даже если соцпакет будет урезан. Что вы думаете по этому поводу?»

Марла: «Да, это серьезная проблема. Стоимость медицинского страхования последние пять лет растет примерно на 15 % в год, а это много, особенно для молодых работников. Но средний возраст наших работников – 37 лет, и у большинства есть семьи. Поэтому медицинское страхование является необходимостью. Мы пробовали более дешевые программы страхования, но они не годятся. Текучесть кадров возросла, и тема страховки стала часто всплывать на собеседованиях по выяснению причин ухода сотрудников из компании. Выяснилось, что талантливые люди уходили, потому что наши конкуренты предлагают расширенные программы страхования».

Кэти: «Как вам, может быть, известно, мы сотрудничаем с многими строительными компаниями, схожими с вашей, и от их сотрудников слышим то же самое. Мы нашли несколько способов уравновесить расходы и стоимость медицинской страховки – способов креативных, но при этом конкурентоспособных. Могу сказать, что сотрудники приняли их хорошо».

Марла: «Да, с этим я хотела бы ознакомиться. Я назначу вам встречу с моим директором по персоналу».

Очевидно, что не всякий познавательный вопрос приведет к новому контракту с потенциальным клиентом. Однако такие вопросы позволяют выйти на рынок и зарекомендовать себя как партнера, а не просто продавца, предлагающего свой продукт.

Чтобы оживить уже налаженные отношения с клиентом. Наконец, познавательный вопрос – это способ разбудить энтузиазм клиента, с которым вы сотрудничаете уже продолжительное время. Это прекрасная альтернатива стандартным вопросам, которые задают постоянным клиентам. Вместо того чтобы просто «отмечаться» или «прощупывать почву» вопросами вроде «Могу ли я быть для вас чем-то полезен?», «Я буду в вашем районе и подумал: отчего бы не заглянуть к вам?» или «Как продвигаются дела?» – вы можете внести свою лепту в виде свежей информации. Познавательный вопрос, дающий пищу для размышлений, может заставить клиента освежить в памяти его эмоции – те самые, которые, собственно, и подтолкнули его к покупке в прошлый раз. А предлагая клиентам новые идеи и открывая перед ними перспективы, вы укрепляете свою позицию консультанта и надежного советчика. Это отличный способ сохранить живость и увлекательность разговора, особенно если вы снова и снова общаетесь с одними и теми же людьми.

К этому моменту у вас мог назреть вопрос: почему мне нужно, чтобы клиенты рассматривали меня в качестве партнера или важного источника информации? Как это поможет мне в долгосрочной перспективе, после того как я получу контракт?

Имейте в виду: если вы лично не увеличиваете ценность для клиента – а под этим я понимаю нечто большее, чем ценность, которую обеспечивает ему ваш продукт или услуга, – то становитесь ему не нужны. Стоит на горизонте появиться новому, более дешевому продукту, – и у клиента не будет причин оставаться вам верным. Если вы обеспечиваете своим заказчикам только предоставление продукта или услуги, то решающим фактором при возможности сменить поставщика становится цена. Даже если вы установили отношения и добились взаимопонимания со своим клиентом, другой специалист по продажам может предложить тот же продукт со скидкой в 10 % и с легкостью занять ваше место. Познавательные вопросы помогут вам самим не стать товаром.

Важная оговорка

Запомните одно важное предостережение: познавательные вопросы не должны преследовать корыстных целей. Иногда специалисты по продажам пытаются использовать этот формат ведения беседы, чтобы «смягчить» тяжело продвигающуюся продажу или презентацию продукта – например, чтобы попытаться подчеркнуть ценность продукта, показать полномочия своей компании или подвести к непредусмотренной мини-презентации. Используемые таким образом познавательные вопросы зачастую приводят к результатам, обратным тем, на которые вы рассчитывали.

Познавательные вопросы должны подчеркивать вашу позицию – нейтральную и непредвзятую. Вы не прибегаете ни к обману, ни к каким-либо манипуляциям, – в конце концов, и вам, и потенциальному клиенту прекрасно известно, что вы продаете товар или услугу, – а даете собеседнику понять, что ставите его интересы на первое место. Поэтому, например, лучше использовать достоверную информацию из сторонних источников, нежели прибегать к доводам вроде: «Мы опросили более сотни своих клиентов, и 94,3 % заявили, что их полностью устраивает наш продукт. Если уж на то пошло, то 4 % и вовсе признались: если бы не мы, они на сегодняшний день вряд ли оставались бы на плаву. Вчера один клиент сказал, что благодаря нашему продукту их фирма сэкономила более $100 000 всего за один квартал. Ита-а-ак, вы хотели бы добиться с нашей помощью таких же результатов?» Этот «познавательный» вопрос никому никаких знаний не дает. Он не помогает ослабить оборону потенциального клиента. Напротив, он лишь укрепляет ее.

Упражнение

Умение формулировать эффективные познавательные вопросы приходит с практикой. Вы не можете просто упомянуть что-нибудь услышанное в новостях и ожидать ответа от потенциального покупателя. Вопрос должен быть актуальным, иметь отношение к тому, что вы уже продавали, и должен положить начало содержательной беседе.

Для этого выполните следующие упражнения.

1. Составьте три познавательных вопроса, которые можно задать во время встреч с потенциальными клиентами.

 

2. Сформулируйте познавательный вопрос, который можно использовать, чтобы снять первоначальное напряжение на деловой встрече с человеком, работающим в вашей отрасли.

3. Придумайте познавательный вопрос, с помощью которого можно выяснить мнение человека по теме, актуальной для вашей отрасли.