Медиахолдинги России. Национальный опыт концентрации СМИ

§ 3. Тенденции развития медиахолдингов

Несмотря на довольно разные подходы к организации медиабизнеса, в развитии российских медиахолдингов и медиагрупп можно выделить ряд общих типологических черт. Прежде всего, это касается пространственных и стратегических направлений концентрации СМИ. Обращает на себя внимание характер освоения ведущими медиапредприятиями географического рынка, а также их инвестиционная активность в сфере новых технологий. И особое значение, конечно, имеют ключевые модели крупной собственности, сложившиеся на отечественном медиарынке.

Что касается пространственного направления концентрации, то в современной России отчетливо доминирует ее диагональный тип. По этой схеме уже сформировались три участника «большой шестерки» – «Газпром-Медиа Холдинг», «Национальная Медиа Группа» и «ПрофМедиа», и в том же ключе развиваются медиагруппа А. Усманова и ВГТРК. Правда, в случае с самыми крупными объединениями медиаактивов фактическая концентрация не обязательно подразумевает формальную консолидацию. Наиболее индикативным в этом контексте является развитие кластера медиасобственности АБ «Россия», который помимо НМГ также включает «СТС Media», ИД «Ньюс Медиа» и «Группу компаний “Видео Интернешнл”». Как указывалось выше, НМГ не выступает в качестве управляющей организации по отношению ко всем остальным фирмам. Таким образом, единого медиахолдинга у Ю. Ковальчука не существует и, следовательно, сам факт концентрации юридически трудно доказуем (см. Рис. 19). Нечто подобное наблюдается и в медиагруппе А. Усманова: «ЮТВ Медиа», как известно, формально не владеет телевизионными активами объединения, то есть получается, что официально созданная для управления СМИ фирма на самом деле существует как бы сама по себе. Напомним также, что у «ПрофМедиа» главная материнская организация – «Profmedia» – вообще вынесена за пределы России. Это осмысленное «рассеивание» активов вполне можно назвать трендом, поскольку прецеденты уже не единичны.

Универсальные объединения СМИ, охватывающие все основные сегменты отрасли, встречаются и среди игроков «второго эшелона» (например, РБК и «Медиахолдинг “Дождь”»). По мере увеличения количества медиаактивов переход к диагональному росту представляется вполне закономерным явлением. При этом в сегментах продолжает развиваться практически «чистая» горизонтальная концентрация СМИ в виде классических издательских цепей (ИД «Московский комсомолец», «Медиа3») и вещательных сетей («Европейская медиа группа», «Русская Медиагруппа») путем создания на местах аффилированных предприятий или заключения партнерских договоров с независимыми фирмами.

Рис. 19. Система медиаактивов АБ «Россия» в 2012 г.

Составлено по материалам СМИ.

Вертикальная концентрация как особая тенденция наблюдается, прежде всего, в эшелонах крупнейших объединений СМИ. Чаще всего это проявляется в приобретении предприятиями-вещателями наиболее значимых производителей контента (один из последних примеров – покупка «ТНТ-Телесеть» (ГМХ) студии «Comedy Club Production»). Такое формирование собственных генерирующих медиапродукт мощностей свидетельствует о движении в сторону еще более плотно интегрированных структур. Кроме того, все участники рынка так или иначе создают онлайновые версии своих офлайновых СМИ, рассчитывая тем самым сохранить или приумножить аудиторию и возможности для рекламного размещения. Вертикальное расширение медиабизнеса за счет запуска «родственных» интернет-проектов сегодня рассматривается как само собой разумеющееся и необходимое направление деятельности.

Со стратегическим вектором развития концентрации СМИ в России ситуация менее однозначна. С одной стороны, порой хаотичное разрастание медиасобственности в рамках не очевидно экономически целесообразных M&A-сделок (например, перепродажи «Редакции газеты “Известия”» между «ПрофМедиа», ГМХ и НМГ, покупка М. Прохоровым практически обанкротившегося РБК или создание априори дотационных медиапредприятий (например, «Медиагруппы “Звезда”») свидетельствуют о наличии пассивных тенденций. С другой стороны, опыт развития медиабизнеса Ю. Ковальчука или А. Усманова указывает на обратное: медиамагнаты приобретают наиболее привлекательные из имеющихся на рынке активы («CTC Media» и «Видео Интернешнл», «Mail.Ru» и «VKontakte»), тем самым радикально укрепляя и расширяя свои позиции в отрасли. Другими словами, активная стратегия с продуманным коммерческим содержанием тоже дает о себе знать, и этот подход сегодня уже можно считать довольно распространенным для отечественного медиарынка. Здесь обращает на себя внимание скорость, с которой формируются новые медийные объединения (см. Табл. 20).

Таблица 20. Хронология ключевых приобретений медиаактивов бизнес-структурами Ю. Ковальчука и А. Усманова^[98]

Составлено по материалам СМИ.

С географической же точки зрения концентрация СМИ в России имеет ярко выраженную центростремительную направленность: большинство медиахолдингов и медиагрупп, имеющих СМИ общенационального охвата, базируются в столице страны. В частности, из 22-х федеральных телеканалов только один – «Пятый канал» – вещает из Санкт-Петербурга. В результате складывается любопытный феномен: федеральный медиарынок во многом идентичен московскому. Крупнейшие игроки, конечно, проявляют определенный интерес к региональным СМИ и местному рекламному потенциалу, однако аккумулирование основных медиаактивов именно в центре страны остается существенной проблемой – в России складывается крайне асимметричный медиарынок.

Диспропорциональность в географическом распределении ведущих игроков медиарынка естественно приводит к хронически неравномерному распределению доходов между центром и регионами. В итоге за пределами Москвы имеет место своего рода «порочный круг» невысокой капиталоемкости медиабизнеса. Достаточно сказать, что, например, все эфирное региональное телевидение России в 2012 г. заработало на рекламном размещении 31,5 млрд руб., что составило всего 22 % от общего объема сегмента (см. Табл. 21). Не удивительно, что в этих условиях региональные медиапредприятия неизбежно будут попадать в сферу влияния федеральных игроков, что уже отчетливо проявилось в рамках создания тех же теле- и радиосетей^[99]. Кстати, и нынешнее структурирование медиарекламного рынка само по себе также является дополнительным стимулом для концентрации. Так, объективно не очень обнадеживающее положение печатных СМИ, «увядание» которых фиксируется как глобальный тренд, может привести к новому витку сосредоточения отдельных издательских домов под эгидой наиболее мощных универсальных медиахолдингов и медиагрупп.

Таблица 21. Медиарекламный рынок России в 2012 г. (сегмент ATL)

Источник: АКАР.

В условиях довольно разнообразной институционализации СМИ в современной России, безусловно, трудно было бы выделить какую-то унифицированную модель развития всех отечественных медиахолдингов. По крайней мере, очевидно, что на национальном медиарынке присутствуют крупная государственная, квазигосударственная (смешанная) и чисто коммерческая собственность. При этом так же очевидно, что весовое соотношение этих трех моделей не одинаково. Произошедшее в последние годы значительное перераспределение медиаактивов, обусловленное рядом объективных экономических и субъективных политических механизмов, уже привело к явной расстановке сил в пользу узкой «привилегированной» группы медиасобственников (прежде всего, в лице бенефициаров ГМХ и НМГ). Более того, ряд уже совершившихся, а также обсуждаемых в медиасообществе M&A-сделок^[100] косвенно свидетельствует о новой перспективе – создании грандиозного по масштабам формального или неформального объединения СМИ, имеющего потенциал к абсолютному доминированию в отрасли (см. Приложение).

* * *

Итак, в обозримом будущем концентрация останется детерминирующим элементом развития российских СМИ, а крупный медиабизнес будет приспосабливаться к главным векторам движения страны. В рамках же обозначенных тенденций можно предположить, что в среднесрочной перспективе на медиарынке страны будет господствовать именно диагонально растущий, по происхождению – диверсифицированный, по модели собственности – квазигосударственный, по внутренней организации – условно чистый, классический имущественный, но, скорее, непубличный холдинг (группа холдингов), сосредоточивший основные активы на столичном и общенациональном географическом рынке, постепенно меняющий стратегию развития с пассивной на активную под влиянием чисто коммерческих императивов, но в то же время стремящийся охватить все существующие аудиторные ниши, а также доступные коммуникационные платформы и в силу текущей политической целесообразности.

Заключение

Подводя итоги исследования, можно сказать, что большая часть поставленных задач с той или иной степенью успешности была решена. Как и ожидалось, ряд вопросов пока остался без ответов: медиаэкономика как научная дисциплина всегда требует конкретных количественных данных. В то же время надо признать, что за последние годы наши представления о происходящем в медиаиндустрии России существенно расширились. Что же касается самого феномена концентрации СМИ, то очевидно, что этот сложный и многоаспектный процесс требует постоянного изучения, причем как на уровне страны в целом, так и на уровне отдельных субъектов федерации.

Поскольку в разделах работы содержатся ее основные выводы, имеет смысл вкратце обозначить видимые векторы дальнейшего исследования проблемы. Мы выяснили, что расчет показателей CR3 (CR4), HHI и MOCDI для российской медиаиндустрии на данный момент возможен лишь в частных случаях. Оценить уровень концентрации в соответствии с принятыми шкалами по отрасли в целом, а также в большинстве ее сегментов не удается из-за объективных препятствий. На наш взгляд, три имеющихся в научном арсенале индекса не учитывают всей сложности этой отрасли, являющейся также социальным, культурным и политическим институтом. Финансовые показатели предприятий, очевидно важные с экономической точки зрения, не могут дать представления об интегральном значении того или иного объединения СМИ для общества. Поэтому не менее значимым показателем для оценки уровня концентрации является объем аудиторий, аккумулируемый медиахолдингами. Свою роль играет и количество контролируемых ими СМИ, поскольку от этого зависит и рыночное разнообразие, и плюрализм повестки дня.

В связи с этим нам представляется необходимым двигаться в направлении создания универсального, синергетического инструмента измерения уровня концентрации. Эта научно-методологическая задача достаточно сложна, поскольку при расчете такого индекса должны коррелироваться совершенно разные показатели, каждый из которых является важным (выручка, аудитория, количество СМИ), а также потребуется новая специальная шкала, принципиально отличающаяся от всех существующих. Кроме того, при изучении российской медиаиндустрии в среднесрочной перспективе, скорее всего, останутся проблемы с релевантными статистическими сведениями. Но все же разработка нового индекса концентрации СМИ в будущем может иметь не только теоретическое, но и прикладное значение, прежде всего, в сфере отраслевого и антимонопольного законодательства.

Литература

На русском языке:

Андрунас Е. Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1992.

Багдикян Б. Монополия средств информации. – М.: Прогресс, 1987.

Беглов С. И. Монополии слова. – М.: Мысль, 1972.

Беглов С. И. Четвертая власть: британская модель. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002.

Блинова О. Н. Медиа-империи России. На службе государства и олигархии. – М.: Центр политической информации, 2001.

Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М.: Аспект Пресс, 2003.

Вартанова Е. Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. – М.: МедиаМир, 2013.

Вартанова Е. Л., Смирнов С. С. Российские СМИ после социализма: политика vs потребление // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2009. – № 1.

Вартанова Е. Л. Смирнов С. С. СМИ России как индустрия развлечений // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2008. – М.: МедиаМир, 2009.

Вороненкова Г. Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества (национальное своеобразие средств массовой информации Германии). – М.: Языки русской культуры, 1999.

Гайдар Е. Т. Гибель империи. Уроки для современной России. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://modernlib.ru/books/gaydar_egor_timurovich/gibel_imperii/read/.

Гляйссберг Г. О концентрации печати и манипулировании общественным мнением. – М.: Прогресс, 1974.

Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2009.

Гуревич С. М. От издательского дома – к медиахолдингу. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?id_menu=2&id_menu_item=2&id_object=4&id_item=404.

Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2001.

Засурский Я. Н. Искушение свободой. Российская журналистика 1990–2004. – М.: Изд-во Моск ун-та, 2005.

Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества (толковый словарь терминов и концепций). – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.

Иваницкий В. Л. Модернизация журналистики: методологический этюд. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

Интернет в России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2013/internet_in_Russia.html.

Качкаева А. Г. Российские средства массовой информации, власть и капитал: к вопросу о концентрации СМИ в России. – М.: Центр «Право и СМИ», 1999.

Кирия И. В. Телевидение и Интернет Франции на пути к информационному обществу. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2005.

Любимов Б. И. Общественное вещание: британская модель. – М.: ВК, 2006.

Макеенко М. И. Ежедневная печать: американский опыт конца ХХ столетия. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.

Макеенко М. И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии: структура, экономика, стратегии. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

Макеенко М. И., Смирнов С. С. Тенденции развития корпоративного управления в ведущих медиакомпаниях России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2009. – № 1.

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.okvad.ru/.

Основы медиабизнеса / Под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2014.

Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность. – М.: Изд-во Моск. унта, 2000.

Радио в России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2013/radio_in_Russia.html.

Рантанен Т. Глобальное и национальное. Масс-медиа и коммуникации в посткоммунистической России. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2005.

Российская периодическая печать: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2013/print-in-russia.html.

Российское телевидение: индустрия и бизнес / Под ред. В. П. Коломийца, И. А. Полуэхтовой. – М.: НИПКЦ Восход-А, 2010.

СМИ в меняющейся России / Под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2010.

Смирнов С. С. Холдинг «Газпром-Медиа» в системе СМИ России // Меди@льманах. – 2005. – № 2.

Смирнов С. С. Холдинг «Проф-Медиа» в системе СМИ России // Меди@льманах. – 2005. – № 4.

Смирнов С. С. Место ВГТРК в телерадиовещательной индустрии России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2006. – № 6.

Смирнов С. С. Тема концентрации СМИ в России: ключевые направления и трудности исследования // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2007. – М.: МедиаМир, 2008.

Смирнов С. С. Медиаиндустрия России как внестатистический феномен // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2010. – № 6.

Смирнов С. С. Федеральные телеканалы России: нюансы структур собственности // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2010. – М.: МедиаМир, 2011.

Смирнов С. С. Медиахолдинг: к вопросу о применении термина в России // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2011. – М.: МедиаМир, 2012.

Смирнов С. С. Холдинг «Национальная Медиа Группа» на рынке СМИ России // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2012. – М.: МедиаМир, 2013.

Смирнов С. С. Медиагруппа Алишера Усманова на рынке СМИ России // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2013. – М.: МедиаМир, 2014.

Средства массовой информации России / Под ред. Я. Н. Засурского. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2005.

Тангейт М. Медиагиганты. Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

Уэбстер Ф. Теории информационного общества. – М.: Аспект Пресс, 2004.

Телевидение в России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2013/tv_in_Russia.html.

Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26 июля 20006 года № 135-ФЗ. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=156933;fld=134;dst=4294967295;rnd=0.8799162590876222;from=154017-0.

Федеральный закон «О консолидированной финансовой отчетности» от 27 июля 2010 года № 208-ФЗ. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=149894.

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert/.

Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года № 2124-1. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/smi/.

Шиткина И. С. Холдинги: правовое регулирование и корпоративное управление. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.exjure.ru/law/news.php?newsid=103.

Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

Энциклопедия мировой индустрии СМИ / Отв ред. Е. Л. Вартанова. – М.: Аспект Пресс, 2013.

На английском языке:

Compain, B., Gomery, D. Who owns the Media? Competition and Concentration in the Mass Media Industry (2000). Mahwah, New Jersey/ London.

Doyle, G. Media Ownership (2002). London/Thousand Oaks, California/ New Delhi.

Mosco, V. The Political Economy of Communication (1998). London/ Thousand Oaks, California /New Delhi.

Noam, E. Media Ownership and Concentration in America (2009). New York: Oxford University Press.

Perspectives to the Media in Russia: «Western» Interests and Russian Developments (2009). Helsinki: Aleksanteri Institute.

Picard, R. The Economics and Financing of Media Companies (2002). New York: Fordham University Press.

Russian Mass Media and Changing Values (2010). London and New York: Routledge.

The Media Industries and their Markets.Quantitative Analyses (2010). Hampshire: Palgrave Macmillan.

Глоссарий

Активная концентрация – увеличение медиасобственности, при котором владелец расширяет свои позиции на рынке.

Вертикальная концентрация – объединение предприятий, специализирующихся на различных стадиях жизненного цикла одного медиапродукта.

Горизонтальная концентрация – объединение предприятий, специализирующихся на одной из стадий жизненного цикла медиапродуктов.

Диагональная концентрация – объединение предприятий, специализирующихся на различных стадиях жизненного цикла различных медиапродуктов.

Диверсификация – рассредоточение капитала между различными объектами вложений с целью снижения рисков.

Дифференцированная олигополия – рыночная структура, которую образует ограниченное множество экономических агентов (продавцов), производящих и распространяющих частично различающиеся товары.

К°-бизнес – экономическая деятельность, выступающая в качестве базиса для освоения предприятием новых рыночных сфер.

Концентрация СМИ – объединение медиапредприятий, владеющих СМИ, а также увеличение количества СМИ под эгидой одного медиапредприятия.

КФО – общепринятое сокращение для обозначения понятия «консолидированная финансовая отчетность».

Медиахолдинг – совокупность материнской организации и контролируемых ею дочерних организаций, занимающихся издательской, вещательной и иными видами деятельности в сфере медиа.

Медиагруппа – объединение медиапредприятий, не имеющее единой управляющей организации.

Медиапредприятие – хозяйствующий субъект, занимающийся деятельностью в сфере медиа.

Организационно-правовая форма – юридический статус субъекта экономической деятельности (Ltd, Corp, SARL, AG, ЗАО и пр.).

Офшорная юрисдикция – страна или территория, имеющая наиболее комфортные условия для ведения бизнеса.

Пассивная концентрация – увеличение медиасобственности, при котором владелец не расширяет свои позиции на рынке.

Синергетический эффект – возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему.

Транспарентность – прозрачность, открытость, общедоступность и гласность информации, касающейся деятельности хозяйствующих субъектов.

CR3 (CR4) – показатель уровня концентрации, определяемый как совокупность долей трех (четырех) крупнейших предприятий в выручке отрасли.

HHI (индекс Герфиндаля-Гиршмана) – показатель уровня концентрации, определяемый как сумма квадратов всех известных долей предприятий в выручке отрасли.

IPO – общепринятое сокращение для обозначения первичного размещения акций предприятия на бирже (образовано из первых букв английских слов Initial Public Offering).

M&A – общепринятое сокращение для обозначения всех видов деятельности по слияниям и поглощениям (образовано из первых букв английских слов Merger и Acquisition).

MOCDI (или индекс Ноэма) – показатель уровня концентрации, определяющийся как отношение индекса Герфиндаля-Гиршмана к квадратному корню из показателя численности всех без исключения предприятий отрасли.