Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

5.4 Особенности потребления продукции информационных агентств

Ленты информационных агентств не читают ради развлечения или удовольствия. Это обусловливает их направленность на максимальную сухость, соответствие фактам, жесткое следование форматам.

Продукцию агентств читают, чтобы переработать, либо как можно скорее получить как можно более точную информацию. Поэтому информационные материалы агентств – это жесткие новости без особых скидок на удобство потребителя (за исключением уже описанной работы по структуризации сообщения).

Разница между обычными СМИ и агентствами примерно такая же, как между необходимым и достаточным условиями. Большинство новостей в обывательском понимании относятся к категории nice to know (неплохо бы знать), в то время как продукт агентств – это материалы из разряда need to know (нужно знать). Иначе зачем бы подписчики тратили на информационное агентство свои деньги и рабочее время?

Моментальная фиксация происходящего приводит к существенным сдвигам в редакционной работе. Например, срочная новость выходит сначала заголовком-молнией, затем публикуется еще раз, дополненная одним 1–2 абзацами, и продолжает писаться в таком режиме. Каждый опубликованный материал занимает свое место в ленте агентства и по возможности не правится. Он может быть только отозван.

Такой метод требует пирамидального изложения информации. Главное должно оказаться в заголовке, в первом абзаце. Во второй и последующие попадают подробности, и эту систему невозможно сломать, если соблюдаешь заведенный порядок работы.

Организация информации от главного к менее важному наблюдается на всех уровнях структурирования текста. Даже заголовок обычно организуется так, чтобы начинаться с подлежащего, то есть главного действующего лица. Если этого не происходит, начальные слова все равно отвечают на один из шести основных вопросов – «кто? что? где? когда? почему? каким образом?»

Естественно, что и потребление новостей информационных агентств иное. Если пользователь обычных СМИ ищет приори-тизированную картину дня и сравнительно редко выбирает тематику (исключения – нишевые интересы вроде спортивных новостей), то подписчик агентства платит скорее за:

• Постоянную актуальность;

• Полноту покрытия;

• Точный набор фактов без любых оценок, которые могут повлиять на его решение.

В результате он читает материалы минимум на четырех уровнях:

• Как ленту заголовков;

• Как список тематик (примеряя к заголовкам слаглайны и выбирая нужные подписные ленты);

• Как краткую выжимку (читается заголовок и лид);

• Как тексты (обычно – если предстоит дополнительно работать с этой информацией).

Всем этим скроллинг новостной ленты информагентства отличается от в целом бездумного скроллинга обычных новостей. Новостная лента агентства призвана информировать и оправдывать тематические ожидания. Обычные новости призваны удивлять.

Так как у подписчика сформированы ожидания, то и агентство в руководствах по стилю объясняет журналистам, как освещать тот или иной тип событий. Например, в руководстве «Интерфакса» отдельно объясняется, как писать о:

• выборах;

• выходе финансовых показателей;

• собраниях акционеров;

• выпусках облигаций;

• размещении акций;

• банкротствах и т. п.

Здесь не обойтись форматными рекомендациями. Автор должен знать всю процедуру, чтобы понять, что уже произошло, а что только может произойти.

5.5 Источники

Отношение к источникам в информационных агентствах очень серьезное. Ссылка на источник снимает с корреспондента ответственность за информацию. Само наличие источника повышает доверие к информации, а природа источника может задать важный контекст.

Лирическое отступление. Руководства по стилю всегда сильно отстают от языковой реальности. Они, как бы, дают реальности шанс отступить и не следуют слепо за новинками. В 2007 году в редакционных принципах РИА Новости подглавка об источниках в Интернете занимала всего четыре абзаца. В частности, там писалось:

…мы ни при каких обстоятельствах не можем в качестве конечного источника информации для написания материалов исп[о]льзовать материалы блогов, форумов и досок объявлений. Они могут использоваться только как «наводки» на темы, однако требуют дополнительной серьезной проверки.

Всего через 10 лет, когда президент США влияет на мировую политику через твиттер, это читать смешно.

Противоречащие друг другу источники подают сигнал читателю о неоднозначности происходящего или имеющей место дезинформации. Должность и общественное положение источника часто обозначает его интерес. Указание на неподтвержденность информации позволяет сохранить репутацию агентства и одновременно транслировать сообщение, имеющее потенциальную важность.

При желании мы можем разбить ссылки на множество видов. Выделить прямые, косвенные, заведомо недостоверные, противоречащие друг другу. В реальности нас интересует результат. Мы:

• не можем построить новость на одних только косвенных ссылках;

• обязаны атрибутировать любые источники, которые задействуем;

• должны не только быть сами уверены в том, что пишем, но и иметь возможность доказать это – если надо, то и в суде.

Специфика новостных агентств в том, что эксклюзивная информация – их приоритет. Традиционное агентство^[50], не умеющее добывать эксклюзивы, не имеет ценности в глазах подписчика.

Как и в случае, описанном в предыдущей, четвертой, главе, информационные агентства:

• не должны раскрывать источники против их воли;

• всегда предпочитают названные источники;

• указывают степень знакомства с темой анонимных источников.

Естественно, что всем прочим источникам агентство предпочитает собственного корреспондента. И это очень важно, потому что только журналист агентства способен профессионально изложить то, что наблюдает и структурировать увиденное в необходимом подписчикам виде.

Второй приоритет – у официальных источников, третий – у экспертных, четвертый у неназванных.

В следующий раз, когда вы захотите оценить объективность картины, создаваемой агентством, посмотрите, к какой из категорий относится освещение интересующего события. Чем больше «экспертов», тем меньше агентство заинтересовано в том, чтобы дать четкую картину, опирающуюся на факты.

Конечно, не всегда удается перепроверить информацию, и приходится ссылаться на другие источники, в том числе – коллег. Поэтому важно передать всю цепочку ссылок – например, указать, что корреспондент другого издания передал некий факт, в свою очередь, ссылаясь на источник, до которого работник агентства не успел или не сумел дотянуться (это, конечно, касается не только агентств).

Степень неуверенности в фактах иногда чуть ли не важнее уверенности. Чтобы читатель мог правильно оценить проделанную работу и причины ограниченности информации, мы (и тут, конечно, снова речь идет не только об агентствах) прямо указываем причину, по которой тот или иной факт, комментарий не получены. Таких случаев четыре:

• Вам отказались подтвердить информацию. Вы пишете «Такой-то отказался подтвердить то-то и то-то»;

• Вам готовы прокомментировать происходящее, но только не под запись. Самое правильно честно написать: «Источник отказался прокомментировать эту информацию под запись»;

• Вы не смогли взять комментарий (например, не удалось дозвониться). Не скрывайте этот факт, пишите: «Связаться с… не удалось». Это позволит читателю понять, что вы не избегаете нужного источника – что грех гораздо больший, чем неудача.

• Спикер не отказывается от комментария, но всячески «замыливает» ваш запрос. Например, вы отослали вопросы, а ответ к моменту сдачи материала не пришел. В этом тоже ничего страшного нет. Просто напишите, что отправили запрос, но на момент публикации заметки пресс-служба не ответила. Это максимально честно по отношению ко всем сторонам.

Кратко все сказанное прекрасно изложено в руководстве «Интерфакса»:

При сборе информации нужно всегда иметь в виду, что никто никогда добровольно не хочет рассказать правду. Задача журналиста – ее раскопать.

Там же, буквально на следующей странице, есть важное напоминание, о котором часто забывают: источник должен знать, как связаться с вами. Всегда, в любую минуту. Это норма для журналистов вообще, но для агентств получение информации быстрее остальных – безусловный приоритет.

5.6 Ошибки

Ошибаются все. Но новостные агентства обязаны ошибаться реже и ошибаться меньше, чем все остальные – частью из-за своей ответственности перед подписчиками, частью – из-за юридической ответственности, которая, согласно российскому закону о СМИ, у информагентства выше, чем у других СМИ.

Какие бывают ошибки? Вслед за Ольгой Лащук выделим:

Механические. Спешка приводит к опечаткам. Часть ловит автор, часть примечает редактор, читающий выходящие тексты.

Композиционные. Изложение должно быть последовательным. Части текста следует делать примерно одинаковой длины, структура материала должна соблюдаться. Этому помогает простая композиция новости; автор выбирает главный факт, и текст выстраивается вокруг того сам^[51]. Так как главный факт обычно присутствует в заголовке, то и саму заметку следует начинать с заголовка.

Логические. Факты в новостной заметке не должны противоречить друг другу (кроме тех случаев, когда мы должны показать противоречие, например, приводя цитаты на контрасте). Кроме того, для новости характерно более-менее четкое хронологическое изложение, не сбивающее читателя. Изложенные факты не должны требовать от читателя знания контекста и деталей, которых у него нет. Новость должна обладать логической полнотой не только с точки зрения журналиста, но и подписчика, не следившего за темой.

Ошибки трансляции. При передаче сообщения легко сделать неверные обобщения или придать классу людей или предметов чуждые им свойства. Лащук в своей книге приводит анекдотические примеры – вместо пожарных по лестницам на пожаре карабкаются брандмейстеры (начальники пожарной охраны), а индуисты выступают против иноверцев вообще, а не мусульман, как было на самом деле. Стилистические огрехи такого рода вносят шум в «сигнал», транслируемый журналистом. Их особенно трудно исправлять при высоких темпах работы агентств.

Ошибок избежать нельзя, а в новостном агентстве зачастую нельзя исправлять уже опубликованные на ленте заметки, если они содержат не исправления опечаток, а уточнения фактов.

В целом, ошибок помогают избежать только три умения:

Общая грамотность. Снижает объем внимания, нужный для избегания механических ошибок и ошибок трансляции.

Осознанность. Как бы смешно это ни звучало, журналист должен понимать, что он пишет. Так бывает не всегда; режим ума, при котором перечисляются факты и режим, при котором они осознаются и обобщаются – разные. Чем чаще журналист осмысливает очередной написанный абзац, тем правильнее строится изложение.

Строгое следование формату и упрощение. Если новость пишется в соответствии с ожидаемым режимом чтения, слова сами ложатся в нужные места. Например, если первое предложение абзаца всегда выражает главную мысль абзаца, журналист поневоле обязан структурировать свои мысли, а не просто писать куски текста. К сожалению, гораздо чаще новостники пытаются не реструктурировать пришедший текст. Тем самым не улучшается его главная качественная характеристика: простота усвоения.

5.7 Факты и трансляция

В учебнике Лащук информация в сообщении делится на три вида:

• содержательно-фактуальную;

• содержательно-концептуальную;

• содержательно-подтекстовую.

Первая разъясняет мир и сообщает о фактах, событиях, процессах.

Вторая передает индивидуально-авторское понимание отношений между явлениями, дает авторскую оценку.

Третья – скрытая информация, которую можно извлечь из фактов, делая выводы, изучая возникающие ассоциации и коннотации.

Уже отбор новостей – первая стадия создания сообщения. Корреспондент отбирает факты, редактор работает фильтром второго порядка, на все это накладывается специализация агентства и его отделов. Выбор для трансляции определенных мнений или высказываний влияет на все три вида информации, содержащиеся в сообщении, хотя формальных признаков (например, искажения фактов) нет.

Важно также, чтобы аудитория могла декодировать сообщение, причем сделать это в правильном ключе. Что значит «в правильном ключе»? Я твердо верю, что правильная точка зрения – та, которая приносит подписчику или читателю наибольшую пользу в жизни. Если вдуматься, из этого следует множество традиционных журналистских ценностей – объективность, мнения нескольких сторон, использование разных источников, независимость и т. п.

Напротив, если сообщение декодируется читателем так, как это выгодно владельцу издания или агентства, мы имеем дело с пропагандой.

Как решить проблему декодируемости в простом формате новости? Частично с помощью контекста и бэкграунда, давая, соответственно, понимание текущей ситуации и справочную информацию.

В большинстве случаев для материалов агентства этого достаточно, потому что существует некоторое неписаное соглашение между подписчиками ленты и агентством. Подписчики обычно платят за точность, а не за популярное изложение.

В изданиях, ориентированных на массовое потребление^[52], читателю часто незнакомы понятия второго слоя (концептуального). Не говоря уже о том, что только что пришедший на сайт читатель может не уловить и подтекста, часто следующего из повестки. Попробуйте зайти на любое СМИ не вашего региона – вам покажется, что вы оказались в комнате, полной странных людей, ведущих только им понятные разговоры. Подписчик агентства обычно достаточно разбирается в основах темы, на которую подписан.

Поэтому уделим несколько абзацев трансляции фактов для широкой публики.

Часто нормальное журналистское стремление передать слова как можно ближе к тексту конфликтует с требованием понятности. В этой ситуации журналист должен заняться адаптацией и популяризацией информационного повода, объяснить его важность и то, как он соотносится с чаяниями или ожиданиями целевой аудитории.

Приемов для этого много, перечислим некоторые:

Поворот темы. Новость о повышении ставки НДС журналист делового издания передаст близко к тексту, автомобильный обратит внимание на цены на машины, светский журналист (если ему понадобится вдруг писать об этом) – рассмотрит luxury-сектор или узнает мнение у известных личностей, транслируя на равных как факты, так и отношение к ним икон стиля.

В конечном итоге, кстати, светский журналист совершенно по-своему обернет повышение ставки НДС – и не факт, что в конечном тексте это сокращение вообще встретится. Всех интересующихся этой темой я отправляю к книге Анастасии Соколовой о глянце¹³²¹.

Сокращение словарного запаса. Часто можно запретить себе выходить за рамки общего для всех словаря, постараться найти синонимы, которые более общеупотребимы или слова, которые не меняют своего значения в профессиональной среде.

Изменение формата подачи. Пометки, примечания, уточнения – все это нужно пустить в ход, если есть вероятность, что человек неправильно поймет сообщение. Но иногда лучше заранее предусмотреть изменения в структуре.

Так, у издания The Bell есть блок «Что мне с этого», который позволяет сохранить точность изложения и попытаться популяризовать основные мысли. Американское Axios использует ту же концепцию активнее и делит заметку на The big picture («Общая картина»), Why it matters («Почему это важно»), Be smart («Будь умным») и Go deeper («Погрузиться в тему»).

Улучшение читаемости. Ключевой прием заключается не в том, чтобы открыть в себе популяризатора, а в том, чтобы облегчить потребление информации. Поэтому правильным будет использовать короткие абзацы, перечни превращать в вертикальные списки, иллюстрировать сказанное мультимедийными элементами, широко и со смыслом использовать дополнительное оформление. Структурированный сложный текст гораздо легче читается и запоминается, чем неструктурированный простой.

Привлечение экспертов. В некоторых случаях эксперты могут не умничать, а объяснить, что значат те или иные события. Если вы сумеете построить отношения с ними в этом ключе, то создадите бесценный источник информации для аудитории.

Как вы можете видеть, мы здесь затронули только фактуальную часть сообщений. Традиционными новостными бэкграундами или контекстом не всегда объяснишь происходящее. Особенно это хорошо заметно в научных новостях, где на популяризацию часто уходит больше половины текста заметки.

Придумайте способ быстро объяснять концепции и вскрывать подтекст, эту неосвещенную сторону любой новости, и вы обретете сильное конкурентное преимущество.

6. Виды аудиторных каналов

6.1 Новостная агрегация

Новостной агрегатор группирует схожие информационные элементы (новости, статьи, интервью) в тематические кластеры, а затем старается показать в первую очередь

• наиболее важные темы;

• наиболее полные тексты;

• сообщения авторитетных источников.

Новостной агрегатор по сравнению с социальной сетью или рекомендательным механизмом редко целиком персонализирует повестку. Его задача – показать релевантную повестку массам.

Субпродукты агрегатора – тематические повестки, географические выпуски (востребованные темы и авторитет источников меняются в зависимости от региона), выжимка из важнейших новостей, широкая подборка (разнообразные темы на одной странице).

В России четыре по-настоящему крупных новостных агрегатора (именно они внесены в реестр Роскомнадзора как агрегаторы, имеющие больше миллиона посетителей вдень):

• Новости@mail.ru;

• СМИ2;

• Яндекс. Новости;

• Рамблер/новости.

Кроме того, есть ряд других агрегаторов, из которых стоит выделить Google Новости (формально не является субъектом российского права) и MediaMetrics (формально его посещаемость меньше требуемой для попадания в реестр).

Самый популярный новостной агрегатор – Яндекс. Новости. Он же – один из основных источников трафика для российских новостных СМИ.

На начало 2018 года у Яндекс. Новостей было около 680 °CМИ-партнеров, из которых почти 4000 писали сразу на несколько тем. В мае 2018 года агрегатор ежедневно посещали 4,5 миллиона человек^[85].

Эволюция новостных агрегаторов заняла долгое время, но ключевые характеристики этих сервисов остались прежними.

Тематику и формат определяет агрегатор. Если, например, агрегатора в классификаторе нет тематики «Медицина», часть ваших новостей попадёт в «Науку», часть в «Политику», часть в «Экономику» – но везде они будут не вполне уместно выглядеть.

Принцип кластеризации не гарантирует справедливости представления новостей. Допустим, агрегатор связывает воедино похожие новости. Даже если эта процедура пройдет безупречно (чего часто не случается), менеджерам продукта приходится принимать много непопулярных решений.

Пример одного – выводить более поздние или более полные новости выше. Это лишает инициативы те источники, которые первыми новость добыли. Пример другого – определять важность кластера с помощью авторитета источника. «Если об этом не написало крупное агентство, этого не существует». Пример третьего – определение важности темы по числу публикаций на эту тему. Это позволяет манипулировать повесткой, координируя выбросы материалов в нужный момент.

Другими словами, успех новости в агрегаторе часто зависит от внеконтентных факторов: авторитетности источника, схожести с его текстами, скоординированности действий СМИ. Это провоцирует эффект Матфея – богатые становятся богаче, а бедные беднее.

Новостной агрегатор уязвим для законодательных рисков. Российский закон обязал крупные агрегаторы проверять достоверность общественно значимой информации до ее распространения. Норма действует только для изданий, не зарегистрированных как СМИ. Всем медиа, желающим получать трафик с новостных агрегаторов, пришлось зарегистрироваться как СМИ. Остальных агрегаторы не стали обслуживать, не желая отвечать за чужие тексты.

Такая ситуация возможна, поскольку новостной агрегатор сам является средством массового информирования, то есть сообщает ограниченное количество повесток всем желающим. По мере эволюции медиапотребления мы понимаем, что далеко не всегда пользователям нужна единая повестка. Поэтому все чаще агрегаторы прибегают к персонализированной выдаче. Особенно далеко по этому пути зашел агрегатор Google Новости; Яндекс же просто разработал новый независимый продукт «Дзен», о котором мы поговорим в разделе, касающемся персональных агрегаторов.

Агрегатор определяет формат и состав источников. За принципом агрегирования далеко не всегда стоит автоматика. Иногда это саморегулируемая система, иногда – полуавтоматическая или ручная.

Хороший пример здесь – тематические агрегаторы Techmeme^[53], Mediagazer^[54], WeSmirch^[55] и Memeorandum^[56], посвященные, соответственно, технологиям, медиа, глянцу и американской политике. Поводы часто отбираются редакторами вручную и обрастают реакциями или кластерами новостей. Или ручной агрегатор DrudgeReport^[57], который собирает картину дня силами Мэтта Драджа и эту картину не всегда можно назвать объективной, зато всегда – интересной.

Ни в коем случае не следует воспринимать любой агрегатор как объективную картину дня. В лучшем случае это усредненная картина – со всеми перекосами, свойственными обществу.