Да, вы можете продать свой товар или услугу, не потратив на рекламу ни гроша, но с вероятностью 99,99% можно сказать, что дело при таком подходе процветать не будет. Так или иначе, любому любому бизнесу для развития, роста и движения необходима реклама. Вопрос лишь в том, в какой форме она будет: массированные ковровые бомбардировки сознания и подсознания потребителей по телевидению, узкотаргетированная контекстная реклама в поисковых машинах, партизанские методы, «сарафанное радио» – не важно, это все равно реклама.

Конечно, остается 0,01% вероятности, что можно, в принципе, обойтись и без рекламы. Но будем считать это статистической погрешностью. Даже корпорация Apple, у которой армия поклонников, и та использует рекламу. А вы думали, её ежегодные презентации – это просто презентации? Это тоже один из видов рекламы, но ловко завуалированный.

Итак, перейдем к первому показателю эффективности ваших рекламно-маркетинговых мероприятий – охват. По-английски – reach.

Сразу сделаю небольшое отступление. В этой книге большая часть терминов будет приведена на английском языке с переводом на русский. Сделано это не в рамках моды на англицизмы, а лишь для того, чтобы в будущем вам было проще понимать, например, материалы на английском языке. Английский – международный язык общения, особенно в бизнес-среде и особенно – в рекламе и маркетинге. Просто потому, что в США добились в этих областях намного большего, ведь и бизнес, и маркетинг с рекламой там развиваются уже многие десятилетия, а в России – от силы лет 20—30.

Поэтому мы и принимаем за некий стандарт именно английский язык и термины на английском языке.

Что же понимать под охватом? Часто начинающие маркетологи путают понятия охват и количество рекламных контактов. Рекламный контакт (surround session) – это момент, когда представитель потенциальной аудитории видит или слышит ваше рекламное сообщение.

Почему необходимо отличать рекламный контакт от охвата? Все очень просто. Один человек может видеть вашу рекламу несколько раз: в течение дня, в течение недели, месяца, года, на протяжении всей рекламной кампании или всей жизни. Рекламных контактов в данном случае будет три, пять. десять, сто и т. д. Но охват при этом будет равняться одному – один человек увидел вашу рекламную кампанию.

Т. е. охват – это количество уникальных, конкретных людей, представителей целевой аудитории, которые увидели или услышали ваше рекламное сообщение. Охват определяет размер вашей целевой аудитории, потенциальных покупателей.

Пример:

Анимированный баннер разместили на главной странице регионального новостного портала на две недели, кроме этого баннера других рекламных материалов на этой позиции нет, т. е. баннер показывается в 100% случаев.

Показатели посещаемости главной страницы портала следующие:

• количество уникальных посетителей в сутки – 2000;

• количество визитов в сутки – 6000;

• количество просмотров в сутки – 18000.

Как вычислить охват и количество рекламных контактов за две недели? С рекламными контактами все довольно просто: один рекламный контакт равен одному просмотру главной страницы, т. к. при каждом просмотре загружается и баннер, который показывается в 100% случаев загрузки страницы. Т. е. при описанных выше показателях посещаемости прогнозное количество рекламных контактов составит:

18 000 просмотров х 14 дней = 252 000 просмотров

С охватом же несколько сложнее. Здесь вступают в игру системы аналитики посещаемости сайта. В приведенных выше показателях указано, что количество уникальных посетителей – 2000. Но это уникальные посетители, которых посчитала система аналитики за сутки. Т. е. в следующие сутки тех же самых посетителей она будет вновь считать уникальными и выдаст то же или близкое к 2000 число.

Как тогда посчитать прогнозируемый охват баннера за две недели? Необходимо обратиться к данным аналитики и отфильтровать их по посещаемости за необходимый срок – в нашем случае за две недели.

Тогда вы получите объективное прогнозируемое число охваченных посетителей. Стоит отметить, что это число будет намного меньше, чем 28 000 (2 000 посетителей в сутки х 14 дней). В зависимости от того, насколько стабильна аудитория регионального портала, насколько велики в ней ядро постоянных и доля новых посетителей, вы получите число в два, три, пять, семь и т. д. раз меньшее, чем 28 000.

Если каждые сутки каждый постоянный посетитель учитывается как уникальный снова и снова, то за две недели (или другой отчетный период) он будет посчитан лишь единожды. Поэтому важно уточнять в системах аналитики или на площадках, где вы собираетесь разместить свои рекламные сообщения, за какой период предоставлены данные. Иногда нечестные площадки для завышения своих показателей перед рекламодателем выдают суточные показатели как усредненные за какой-то период, тем самым повышая значимость и стоимость размещения рекламы.

Пример:

Есть бизнес-центр, рядом с которым расположен щит 6х3. Оператор наружной рекламы сообщает, что месячная «проходимость» составляет 1 миллион человек в месяц. Бизнес-центр находится не в самом центре города, где проходят пассажиропотоки из разных районов, а в стороне. Рядом с бизнес-центром нет других общественно-значимых заведений и транспортных хабов, которые бы позволили обеспечить непрерывный поток разной аудитории.

В результате исследований становится известно, что 75% потока – это сотрудники компаний, расположенных в бизнес-центре, и их постоянные клиенты, которые видят этот рекламный щит минимум по 4 раза в день. В статистических данных проходимости каждый сотрудник отмечается как «новая пара глаз» каждый раз, когда он проходит мимо щита: приходит на работу, уходит на обед, возвращается с обеда, уходит с работы домой.

И только 25% – это новая аудитория, которая посещает бизнес-центр впервые за несколько месяцев. И этот щит каждый новый посетитель видит максимум 2 раза: вход и выход из бизнес-центра.

Пример:

Местная газета выходит тиражом в 10 000 экземпляров. Отдел рекламы издания продает размещения в этой газете, сообщая, что рекламное объявление увидят минимум 20 000 человек, т. к. газета семейная и её читают минимум двое взрослых в семье.

Однако, как оказалось, тираж распродается далеко не весь, только 70%. Кроме того, издатель завышает тираж искусственно, умножая реальную цифру на 1,5. Тематика газеты – общественный транспорт, социальные проблемы и т. д.

Аудитория, которая реально читает газету, – пенсионеры (остальные практически не открывают её), т. е. реальный охват аудитории уменьшается еще в 2 раза. В итоге, вместо 20 000 пар глаз, которые обещает площадка, рекламодатель получает всего лишь порядка 2 500, то есть в 8 раз меньше. Отсюда следует, что стоимость рекламы на самом деле должна быть в 8 раз ниже, чем предлагают менеджеры по рекламе, работающие в газете.

Как увеличить охват, ограничив количество контактов

Часто рекламодатели считают, что чем чаще и больше показывать рекламное сообщение целевой аудитории, тем выше шанс того, что продукт будет продан. Однако это заблуждение, причем очень популярное.

Чем чаще показывается одно и то же рекламное сообщение, тем больше ненависти и отторжения к продукту и / или бренду вы получите. Вспомните сами, как вас раздражают постоянно повторяющиеся рекламные ролики на телевидении.

Показ рекламного сообщения только один раз тоже не приносит желаемого результата. За те несколько секунд, что у вас есть, чтобы зацепить внимание, потенциальный покупатель просто не успевает запомнить ваш продукт и/или бренд, он пропускает его мимо ушей.

Подход к зрителю должен быть мягкий, но эффективный. Нужно показывать рекламное сообщение столько раз, чтобы успеть запомниться, но не успеть надоесть.

Этот показатель называется частота показа объявлений, или, на английском, Reach Frequency (RF). Он говорит о том, сколько раз вы собираетесь показать рекламное объявление одному конкретному человеку.

Психология человека такова, что в течение короткого промежутка времени частый показ может раздражать, но в течение длительного времени большое количество показов обеспечивает запоминаемость продукта. Поэтому принято разделять RF на несколько «видов»:

• суточная частота показов (Daily Reach Frequency, DRF) – количество показов в течении суток;

• недельная частота показов (Weekly Reach Freaquency, WRF) – количество показов в течение недели;

• месячная частота показов (Monthly Reach Freaquency, MRF) – количество показов в течение месяца;

• частота показов на всю кампанию (Full Reach Freaquency, FRF) – количество показов уникальному пользователю в течение всей рекламной кампании.

Пример:

Рекламная кампания на интернет-площадке с очень узким ядром постоянных посетителей длится 2 месяца. Рекламодатель выбрал следующий настройки:

• DRF =2

• WRF = 5

• MRF = 15

• FRF = 25

Что скрывается за этими числами?

Из настроек мы видим, что максимальное количество показов рекламного объявления одному пользователю в день равно двум, то есть более 2 раз за день постоянный посетитель сайта объявление не увидит. За неделю – не более 5 раз, за месяц – не более 15, а за всю кампанию, которая будет длиться 2 месяца – не более 25.

Такие настройки RF позволяют рекламодателю сообщить о своем продукте, запомниться потенциальному покупателю и одновременно не стать раздражителем, не отторгать посетителя сайта назойливостью своей рекламы.

Стоит отметить, что при таком подходе работает правило «что сработает первым». Если в течение недели посетитель каждый день заходит на ресурс два раза или более, то:

– Первые два дня он будет видеть рекламное сообщение по 2 раза в день (DRF = 2);

– На третий день недели посетитель увидит рекламное объявление лишь один раз (WRF = 5);

– На второй и третьей неделе посещения ситуация повторится;

– На четвертой неделе посетитель не увидит рекламное объявление ни разу (MRF = 15);

Пред.123 4 5 ...14 След.

Дрессированные графики

С этой книгой читают