Прайсхаки

18. Только не «цена»

Расставаясь с деньгами, клиент всегда испытывает боль. Ваша задача – максимально снизить эту боль в момент озвучивания/демонстрации цены. Для этого нужно ослабить ощущение траты и усилить ощущение получаемой пользы.

Один из самых простых способов это сделать – перестать использовать слово «цена».

Первая ассоциация со словом «цена» – «дорого». А зачем нам это? Используйте вместо слова «цена» слово «стоимость».

Это слово у большинства людей, как правило, не вызывает никаких ассоциаций (не верите – проверьте на своем отделе продаж). А если и вызывает, то ассоциируется с фразой «оно того стоит». Это нам и надо.

Для B2B можно использовать другие варианты: «итоговая сумма вложений», «общая стоимость инвестиций», «суммарные инвестиции»…

Слово «инвестиция» – вообще отличное слово для прайсинга. Когда мы слышим слово «инвестиция», мы сразу думаем «О, деньги вернутся!»

Кстати, это слово можно использовать не только в B2B.

Например, оплата обучения – это инвестиция. Покупка книги – тоже инвестиция (особенно этой:)). А мы знаем, что лучшая инвестиция – инвестиция в себя.

Турпоездка – также инвестиция. Вложенные деньги вернутся в виде впечатлений, восстановленной нервной системы и новых знакомств…

Оплата услуг стоматолога – тоже инвестиция. Теперь можно улыбаться «на миллион»:)

Запоминаем: слово «цена» – табу. Не используйте его в рекламных, маркетинговых и коммерческих материалах.

Прокачайтесь

Посмотрите на примеры ниже и перепишите их, избавившись от слова «цена».

Пирожок. Цена – Х ₽.

Цена курса «Продает каждый» – Х ₽.

Цена поездки на двоих в Турцию «All Inclusive» – X €.

Цена ноутбука «К школе готов» – Х ₽.

19. Высокая цена = высокое качество. И наоборот

Более дорогие товары мы воспринимаем как более качественные. Это факт.

«Молоко за 100 ₽ наверняка лучше молока за 80 ₽», – думаем мы.

«Если стрижка тут стоит 400 ₽, а в соседнем салоне – 700 ₽, как бы здесь меня не оболванили…», – беспокоится мозг.

Поэтому если вы уверены в качестве своего продукта/услуги – смело повышайте цены.

Отличный, качественный, клевый, классный, уникальный, хороший продукт просто не может стоить дешево.

В свое время Red Bull взорвал рынок энергетиков, продавая свой энергетик за большую цену, чем у конкурентов (и меньшими по объему баночками). «Меньше баночка, больше цена – значит, лучше качество и больше энергии», – решили потребители. И Red Bull взлетел…

Уверены, что у вас классный продукт или услуга?

Поднимите цены.

Прокачайтесь

На какие решения (продукты/услуги) в нашем бизнесе мы можем увеличить цены?

20. Обосновывайте цены

Каждая компания и каждый фрилансер должны уметь объяснить, почему их продукт/услуга стоят своих денег.

Для этого используют УТП (уникальное торговое предложение) – короткий, понятный и убедительный ответ на вопрос «Почему я должен выбрать ваше решение?». Как правило, УТП выражается в словесной форме (в виде слогана), но его можно продемонстрировать и более наглядно.

Например, я стал пожизненным фанатом шумоподавляющих наушников Bose после короткого взаимодействия с их демонстрационным стендом.

На стенде мне предложили надеть наушники и послушать презентацию наушников. Меньше чем через минуту, когда в наушниках начала играть музыка, экран предложил мне наушники снять.

Снимаю – а динамики рядом воют, как двигатель самолета. Надеваю – гул пропадает. Снимаю – и снова гул. Продано!

Конечно, сделать так, как это сделали Bose, не каждому бизнесу по карману. Да и порой просто возможности такой нет.

Но сформулировать мощный слоган или хотя бы выписать и использовать список преимуществ вашего решения вы просто обязаны.

Как правило, чем больше преимуществ, тем лучше продукт/услуга продается.

Ценность своего решения вы можете усилить несколькими способами: «вкусное» описание, отзывы реальных клиентов, истории успеха, экспертные мнения, признание лидера мнений…

Вариантов много.

Вы можете применять любые, главное – не забывать объяснять клиенту, за что он платит или доплачивает.

Прокачайтесь

На что можно сделать упор, когда вы обосновываете стоимость

– частного детского сада?

– нового автомобиля?

– услуг персонального тренера в фитнес-клубе?

21. Стикеры

Стикер – это слово или короткая фраза рядом с ценой, которая выделяет какое-то отличительное качество товара или услуги и подталкивает клиента к спонтанной покупке.

Это отличный способ добавить эмоций к вашему предложению (а эмоции, как вы помните, продают).

Стикеры бывают разные – в зависимости от выделяемого свойства, типа бизнеса, ситуации:

Поступление

– скоро…

– новинка

– демообразец

– новое поступление

– новая коллекция

– …

Остатки

– из резерва

– последний экземпляр

– ликвидация остатков

– осталось х штук

– предложение до хх числа

– …

Темп продаж

– блокбастер

– хит продаж. С этой фразой надо аккуратнее. В народе ходит анекдот: «Выражение “хит продаж” произошло от фразы “фиг продашь”».

– бестселлер

– лонгселлер

– …

Стоимость

– цена снижена!

– скидка!

– выгодное предложение

– акция

– за полцены

– три за два

– …

Рекомендация

– рекомендуем!

– выбор наших сотрудников

– выбор покупателей

– выбор экспертов

– товар дня

– топ-10

– …

Эмоция

– горячее предложение!

– надо брать!

– покупайте!

– мммм!

– я бы сам купил

– мы сами этим пользуемся

– …

При продаже книги «Точки контакта» на одном из моих выступлений организаторы прикрепили к ней стикер «Эрогенные точки вашего бизнеса». Книги раскупили мгновенно:)

Конечно, это не полный список возможных стикеров.

В текстах возможных стикеров вас ограничивают только фантазия, здравый смысл и правовые ограничения (например, не стоит врать или использовать нецензурную лексику).

И еще. Никто не мешает вам использовать несколько стикеров одновременно – главное, чтобы они не противоречили друг другу и чтобы у покупателя не пестрело в глазах.

Прокачайтесь

Какие стикеры можно использовать для:

– мужского дезодоранта?

– гамбургера?

– этой книги?

22. Снизу. Слева. Помни про шкалу!

Расположение цены на ценнике, рекламном макете или на баннере имеет значение.

Представьте себе линейку или график: где будут находиться высокие значения?

В графиках, на механических весах, на градусниках, на спидометре, на шкале переключения радиоволн… – везде высокие значения будут находиться в правой или верхней половине «линейки».

Поэтому размещать цену лучше «ближе к нулю» – то есть ближе к левому краю.

А вот насчет размещения цены в нижней части макета есть тонкости.

О них в следующем прайсхаке.

Прокачайтесь

Как улучшить/усилить ценники ниже?

23. Эй, полегче!

Мы по опыту знаем: чем объект легче, тем проще его поднять. Легкие объекты не тонут (перышко на воде), а иногда улетают в небо (воздушный шарик).

Поэтому и цену, и ценник нужно визуально делать как можно легче.

Используйте для этого шрифт с тонкими линиями (подтипы таких шрифтов часто идут с приставкой light) и меньшего кегля.

«Легкая» цена = низкая цена.

Сделать «легким» ценник тоже несложно.

Размещая информацию о ценах или тарифах на сайте или в презентации, старайтесь сделать этот блок визуально «легче»: используйте тонкие линии, выбирайте «легкие» (светлые) цвета, используйте подложку с картинкой неба.

«Легкий» макет – тоже низкая цена.

А вот с расположением цены на макете/ценнике возникает проблема.

По той же логике нужно размещать цену на макете повыше – и тут возникает противоречие с предыдущим прайсхаком («Снизу. Слева. Помни про шкалу!»).

Что же все-таки лучше: указывать цены снизу или сверху?

Короткий ответ – надо тестировать в каждом отдельном случае.

Предположу, что многое зависит от типа макета и контрастов.

Например, на онлайн-баннере можно разместить крупное изображение товара, а цену на него указать небольшим шрифтом внизу и слева (как рекомендует предыдущий прайсхак).

Тогда будут задействованы оба прайсхака: и цена «Снизу. Слева», и на фоне крупного изображения товара она будет казаться «легкой».

А вот на билборде цену придется написать крупно.

Выход: пишем цену тонким шрифтом и размещаем ее над товаром.

Так получается, что товар «тяжелый», «весомый» – а цена на него «легкая».

А если изображения товара на макете нет вовсе – скорее всего, лучше сработает размещение цены слева и снизу.

Но лучше все же тестировать (A/B-тестирование и при наружной рекламе никто не отменял) – и смотреть, какой макет сработает лучше.

24. Красная цена

Есть исследования, которые показывают, что мужчины лучше реагируют на цены, написанные красным цветом (на женщин эффект красной цены тоже действует, но в меньшей мере).

Нейромаркетологи уверены, что с каждым цветом у нас выстроены определенные ассоциации.

Розовый – романтика, доброта, любовь.

Оранжевый – сила, энергия, тепло, уверенность.

Желтый – радость, живость, приветливость.

Зеленый – жизнь, надежность, свежесть.

Голубой – грезы, мечты, беспечность.

Синий – стабильность, верность.

Фиолетовый – чувственность, идеализм, магия, таинство.

Коричневый – уют, безопасность, тепло.

Черный – богатство, власть, элегантность.

Белый – чистота, простота, экономия, равенство.

А красный цвет, о котором мы говорим в этом прайсхаке, – цвет страсти, любви, секса. Неудивительно, что он привлекает.

Если вы решили использовать красный цвет, то стоит учесть еще один момент.

Красный – это еще и цвет запрета, опасности.

Поэтому на фоне «красных» цен «зеленые» будут смотреться более выгодно из-за прочной ассоциации с цветами светофора.

Получится, что красный – «стоп», а зеленый – «поехали».

Поэтому при продаже «мужских товаров» выделяйте красным цветом цены позиций, которые вы хотите продать в первую очередь.

Только не выделяйте все цены красным (в оригинальном исследовании говорится именно о контрасте красных и черных цен). Если вы укажете все цены красным – контраста не будет и прайсхак не сработает.