Полный позитив. Формула выживания и процветания бизнеса в изменившемся мире

Отличные новости: факторы, способствующие ускорению и развитию

Если обращать внимание на одни только системные сбои и проблемы, картина получится удручающая. Но глобальная миссия по организации процветающего мира того стоит, поскольку представляет собой величайшую возможность для развития бизнеса. Путь к чистому позитиву тернист, но на этом пути порой случаются замечательные события, вновь и вновь подтверждающие важность устойчивого развития и облегчающие переход к новой модели экономики.

Стратегия чистого позитива выгодна бизнесу. Предприятия, избирающие для себя долгосрочную модель развития с несколькими заинтересованными участниками, сами формируют и подтверждают ее ценность, причем в нескольких направлениях. Разумеется, не каждый их шаг приводит к победе и одинаково выгоден всем, но со временем им удается сэкономить деньги, уменьшить степень риска, внедрить инновации, построить мощную корпоративную репутацию, запустить новые бренды, привлечь талантливые кадры, заинтересовать своих сотрудников. Знаменитое исследование рабочей среды, проведенное Институтом Гэллапа, показало, что в организациях, где сотрудники неравнодушны к работе, уровень производительности выше на 17 %, уровень продаж – на 20 %, а уровень прибыли – на 21 %^[45]. У предприятий, нацеленных на устойчивое развитие, выше уровень дохода, поскольку все чаще потребители выбирают товары, полезные для семьи и планеты.

Unilever уже получила эту награду. Ее бренды, созданные с заботой об окружающей среде и нацеленные на решение наиболее острых проблем общества в сфере санитарных условий и детского здравоохранения, показали рост на 69 % более интенсивный, чем у остальных инициатив и проектов, и имеют более высокий коэффициент доходности^[46]. Удовлетворяя нужды населения тех регионов, в которых осуществляет свою деятельность, компания завоевывает искреннее доверие людей и получает уникальную возможность выйти на новые рынки, а также больше шансов на рост и развитие. Отчасти Unilever обязана своим процветанием приобретению быстро развивающихся подразделений, которые руководствуются передовыми и общественно полезными целями и намерены продавать свою продукцию только Unilever из-за ее внушительного портфолио.

Выгоды этой стратегии для бизнеса подтверждают и цифры. Метаанализ тысяч исследований, проведенный Нью-Йоркским университетом, выявил сильную корреляцию между внедрением компаниями практики устойчивого развития и улучшением финансовых показателей, особенно в долгосрочной перспективе^[47]. Агентство JUST Capital проанализировало более девятисот публичных американских компаний по индексу экологической и социальной эффективности и составило список самых рейтинговых – JUST 100. Руководство компаний-лидеров списка платит своим работникам на 18 % больше, использует на 123 % больше «зеленой» энергии, в шесть раз чаще ставит перед собой цели в области многообразия… и доходность их капитала на 7,2 % выше^[48].

Стратегия чистого позитива выгодна и инвесторам. Поступать правильно по отношению ко всем участникам – в интересах акционеров. Много лет строились предположения и проводились исследования, и вот наконец получены надежные данные, показывающие, что компании, которые уделяют особое внимание экологическим, социальным и управленческим показателям, имеют равную или более высокую доходность на рынке. В 2020 году наблюдалась положительная динамика по 81 % индексов из области устойчивого развития, а за четырехлетний период портфели, взвешенные в сторону более высоких показателей, «превзошли свои эталоны на 81–243 базисных пункта».^[49] Но инвесторы по-прежнему нервно спрашивают, принесет ли концентрация на этих аспектах большую прибыль. Странный вопрос: ни одному классу активов в истории не приходилось доказывать, что он всегда работает лучше.

Деньги быстро движутся в одном направлении. Глобальные активы в сфере инвестирования в устойчивое развитие превысили 40 триллионов долларов (и рост продолжается).^[50] По данным агентства Moody’s, общий объем рынка облигаций устойчивого развития в 2020 году достиг 491 миллиарда долларов^[51]. Когда на кону такие деньги, неудивительно, что инвесторы требуют от компаний подробного отчета по климатическим стратегиям и решениям проблем экологического, социального и управленческого характера. В последнее время инвесторы с особым рвением участвуют в борьбе с климатическими изменениями. В 2021 году акционеры ExxonMobil избрали двух членов совета директоров (не рекомендованных руководством), выдвинутых хедж-фондом, который работал по принципу создания долгосрочной ценности для всех участников.

Пожалуй, ни один инвестор не задает более жестких вопросов, чем Ларри Финк, генеральный директор компании BlackRock, крупнейшего владельца активов в мире. Безусловно, мнение человека, управляющего фондом в 9 триллионов долларов, имеет определенный вес. Много лет в письмах генеральным директорам и главам компаний Финк делал основной упор на вопросы охраны окружающией среды, поддержки общества и управления. Он ужесточил требования по предоставлению данных об углеродном следе и климатических рисках. В 2021 году на собрании руководителей компаний Финк заявил, что «не существует компаний, чья деятельность не претерпела бы изменений в процессе перехода к экономике с нулевым балансом… Компаниям, не подготовившимся к переходу вовремя, придется наблюдать падение оборотов собственного бизнеса и снижение его рыночной стоимости»^[52]. Обещание более высокой оценки стоимости – большой стимул для реализации стратегии чистого позитива.

Происходит постепенная перестройка финансовой системы: теперь в выигрыше будут компании, для которых на первом месте – создание долгосрочных ценностей. Однако сектор все еще достаточно консервативен и настороженно относится к переменам. Банк, чье руководство изберет для себя стратегию чистого позитива, постарается отойти от безумия деривативов, направив капитал на реальный финансовый рынок. Необходимо стимулировать развитие экономики, которая служит повышению качества жизни населения (а не наоборот), обеспечивая реальным людям доступ к реальным продуктам и услугам.

Руководители предприятий уже переосмысляют предназначение бизнеса. В августе 2019 года Business Roundtable («Круглый стол бизнеса») – группа из более 180 генеральных директоров крупнейших американских компаний – издал информационный бюллетень о целях предпринимательства. «Мы заботимся об интересах множества участников, а не только акционеров», – заявили директора. Спустя несколько месяцев в Давосском манифесте Всемирного экономического форума появились слова о том, что «компания служит обществу… поддерживает развитие регионов… платит налоги… выступает как проводник между обществом и окружающей средой… сознательно защищает биосферу и способствует развитию циркулярной и регенеративной экономики совместного использования». В рамках этого документа ужесточились требования, предъявляемые к руководству компаний в сфере предоставления сведений об углеродном следе и степени риска производства для экологии.

Пока это всего лишь слова, и последствия заявления Круглого стола бизнеса не слишком впечатляют: большинство компаний почти не изменили свою работу. Однако важна и риторика. Бизнес не может, как прежде, наращивать одну только прибыль акционеров. Всего 7 % руководителей компаний из списка Fortune 500 считают, что необходимо «сконцентрироваться главным образом на получении прибыли и не размениваться на социальные проекты»^[53].

Мы руководствуемся серьезными стандартами. В 2015 году 193 страны приняли документ ООН под названием «Цели устойчивого развития» (ЦУР), или «Глобальные цели». Документ включает 17 взаимосвязанных ключевых сфер и 169 индивидуальных целевых областей, а также дорожную карту и оценочную таблицу с примерными параметрами окружающего мира, которых можно достичь к 2030 году. В этом мире не будет голода, будут чистая вода и энергия, всеобщее образование, гендерное равенство, уменьшится пропасть между различными слоями общества, повысятся шансы найти достойную работу, мы научимся справляться с проблемами и задачами в области климата и т. п. Ни одна страна и ни одна компания не ставят одинаковые приоритеты, тем не менее «Глобальные цели» предлагают вполне достижимую модель долгосрочного роста (при условии, что компании будут ориентироваться на него и периодически выступать в качестве партнеров). «Подобно Розеттскому камню, “Цели устойчивого развития” – это некий ключ к расшифровке, облегчающий понимание основных принципов», – считает Кэтлин Маклафлин, исполнительный директор и главный эксперт по устойчивому развитию компании Walmart^[54].

Помимо этой программы есть ряд других не менее блестящих идей, которые могут стать для нас путеводной звездой. Например, такие проекты, как Стокгольмский центр повышения устойчивости, направленный на расширение планетарных границ (охватывает пятнадцать природных систем, таких как климатическая система и система пресных вод, в девяти из которых, по оценкам специалистов, работы приближаются к завершающей стадии). Важные точки зрения высказывают в своих работах экономисты Кэйт Раворт (Doughnut Economics – «Экономика пончика») и Боб Уиллард (Future Fit – «Модель будущего»). Обе работы заслуживают вдумчивого анализа, и мы настоятельно рекомендуем с ними ознакомиться. Трудно пересказать в двух словах, но суть сводится к одной общей мысли: наш мир конечен, и невозможно переступить его биофизические границы, не поставив под угрозу собственные шансы на выживание. Кроме того, все мы стараемся соответствовать человеческим и моральным стандартам, то есть обеспечивать каждому достойный уровень жизни и необходимые средства существования. Между этими минимальными и максимальными пределами находится выведенное Раворт «безопасное и социально справедливое пространство, в котором человечество может процветать»^[55]. Компания, нацеленная на чистый позитив, работает в этом пространстве и помогает другим достичь его.

Это выгодно для всего мира. Достигнув «Глобальных целей», мы построим мир социальной справедливости, экологической безопасности, экономического процветания и всеобщей инклюзивности, более предсказуемый и надежный. По прогнозам отчета «Лучший бизнес – лучший мир», реализация этих целей обеспечит бизнесу новые возможности для развития общей суммой в 12 триллионов долларов, создав к 2030 году 380 миллионов новых рабочих мест в четырех секторах экономики^[56]. Помимо Целей устойчивого развития нас буквально окружают многочисленные пути совершенствования окружающего мира. Достигнув нулевого уровня выбросов за счет всего 1–1,5 % ВВП, мы сможем экономить около 160 триллионов долларов в год, которые пришлось бы потратить на устранение последствий перемен климата^[57]. По данным отчета Circularity Gap, в котором проводится анализ потребления мировых ресурсов, объем переработки материалов составляет всего 8,6 %^[58]. Пока мы терпим поражение, однако не будем забывать о триллионах долларов, которые можно сэкономить за счет внедрения циркулярных моделей ведения бизнеса.

Бездействие обходится значительно дороже действий. Согласно отчету о росте риска для природы, представленному на Всемирном экономическом форуме, более половины глобального ВВП так или иначе зависит от природы. Потери от природных катаклизмов, в том числе рекордных 22 катастроф, обошедшихся бюджету Соединенных Штатов в 1 миллиард долларов каждая, в ближайшие годы могут составить несколько триллионов долларов^[59]. Под угрозой – вся наша экономика. В сочетании с финансовыми факторами получаем неутешительный и шокирующий вывод: если ничего не делать, последствия обойдутся нам на несколько порядков дороже, чем если мы примем меры для решения наиболее острых проблем. Тем более, почти все меры подразумевают не расходы, а инвестиции в менее затратные, более здоровые предприятия и экономики.

Технологии (почти) на нашей стороне. По прогнозам Международного энергетического агентства, сделанным в 2014 году, стоимость солнечной энергии к 2050 г. должна была составить 0,05 доллара за киловатт-час, однако эта отметка была достигнута на тридцать лет раньше, в 2020 году^[60]. За последние десять лет стоимость солнечной и ветряной энергии резко упала на 90 % и 70 % соответственно^[61]. В настоящий момент строительство станций для получения энергии из возобновляемых источников обходится в среднем дешевле всех прочих форм получения электричества^[62]. Резко снизилась и стоимость батарей, что привело к ускорению развития рынка электротранспорта. Большинство крупнейших автопроизводителей решительно занялись выведением из производства автомобилей на газовых и дизельных двигателях и заменой их электромобилями (такие цели поставили перед собой, например, GM (к 2035 году) и Honda (к 2022 на рынке ЕС)^[63]. Компания Daimler прекратила всю научно-исследовательскую деятельность в области двигателей внутреннего сгорания^[64]. Теперь ни у кого не вызывает сомнений, что в ближайшем будущем состоится окончательный переход на возобновляемые источники энергии и электромобили. «Вопрос не в том, готов ли на это пойти частный сектор: он-то и станет двигателем прогресса», – считает национальный советник по климату Белого дома Джина Маккарти^[65].

Речь идет не только о чистых технологиях. Многочисленные преобразования в обработке больших данных, GPS-моделировании, беспилотной аэрофотосъемке, робототехнике, компьютерном зрении, искусственном интеллекте и многих других областях способствуют скорейшему наступлению «четвертой промышленной революции» и резкому изменению влияния технологий на окружающий мир. Эти новые инструменты помогут нам решить наиболее острые проблемы. В рамках продовольственной системы «прецизионная агротехника» позволит существенно снизить количество отходов, поскольку семена, вода, удобрения и пестициды попадут именно туда, где они необходимы, и в нужных количествах. Современный трактор Deere – это компьютер, управляемый искусственным интеллектом. Такие компании, как Schneider Electric занимаются разработкой передовых систем управления зданиями, позволяющими сократить энергозатраты. У нас есть технологии и ноу-хау для создания «умных» домов, сетей, городов, продовольственных и транспортных систем. А доступ к технологиям, особенно мобильным, как показывает практика, также способствует сокращению неравенства и крайней бедности.

НЕ ЧИТАЙТЕ ЭТУ КНИГУ

Мы могли бы и дальше рассказывать обо всех катастрофах планетарного и нравственного характера, существующих в современном мире, или приводить примеры из деловой практики. Но пора прекратить попытки убедить людей и перейти к решительным действиям. Некоторые главы компаний до сих пор сомневаются, что климатические изменения представляют угрозу нашему существованию или что социальное неравенство и расизм прочно укоренились в наших общественных институтах. Пускай они не верят, что их собственные сотрудники, клиенты и сообщества требуют от них решения этих проблем. Пускай добровольно записываются в отстающие, застревают в прошлом и в конечном итоге пополняют собой ряды надгробных камней на кладбище компаний, не уловивших вовремя сигнал масштабных перемен. Их встретят с распростертыми объятиями единомышленники и товарищи по несчастью: Blockbuster, Sears, Enron, Lehman Brothers, а также пятьдесят угольных компаний Соединенных Штатов, обанкротившихся за последние десять лет. Они добровольно упустят величайшую возможность в истории. Если они сомневаются в том, что бизнес может способствовать строительству процветающего мира, или не чувствуют личной ответственности за решение глобальных проблем, пусть не читают эту книгу. Нам нужны те, кто хочет принять непосредственное участие в переменах, неравнодушные, способные повлиять на сложившуюся ситуацию. Как говорится, все или ничего.

Не стоит забывать и о темной стороне технологий: информационное поле, создаваемое социальными сетями, разжигает ненависть, сеет дезинформацию и препятствует формированию солидарности, которая так нужна нам для решения общих задач. Компании должны научиться объективно оценивать собственное влияние на мир и нести за него ответственность, именно ответственность является ключом к достижению чистого позитива.

Молодежь жаждет перемен. Миллениалы и поколение Z гораздо больше думают об устойчивом развитии и изменениях климата, чем старшее поколение, и твердо уверены, что именно бизнес должен что-то сделать. Девять из десяти миллениалов считают, что компании обязаны решать экологические и социальные проблемы^[66]. Агентство McKinsey в заключение своего отчета о будущем поколении пишет: «В прозрачном мире молодые потребители не будут отделять этику бренда… от сети его партнеров и поставщиков… дела не должны расходиться со словами, а идеалы должны пронизывать и охватывать всех участников системы»^[67]. Молодое поколение иначе выбирает, на кого работать и у кого покупать. Они верны своим убеждениям (взять хотя бы юную Грету Тунберг). Совсем скоро компании убедятся, что таких Грет в любой организации довольно много.

Итак, давление есть, и это хорошо. Нужно бороться с самыми устойчивыми мифами и стереотипами: возобновляемые источники стоят слишком дорого, достичь разнообразия и инклюзивности невозможно, потому что среди людей другого цвета кожи мало по-настоящему квалифицированных специалистов, нельзя наладить безотходное производство. Все это не так. Человечество обладает огромным количеством технологий, позволяющих ему удовлетворять свои потребности, среди его представителей достаточно всевозможных специалистов и предпринимателей, к тому же в его распоряжении находится огромный капитал. Достичь поставленных целей нам мешает лишь отсутствие силы воли, морального лидерства и воображения – словом, всего, что близко компаниям, стремящимся к «чистому позитиву».

У нас есть выбор… между более медленным достижением экономического процветания, замедлением развития, ростом неравенства и жесткими границами… или всплеском инноваций и производительности, ростом инклюзивности, более устойчивым производством и появлением нового связанного мира. Толпа смелых лидеров, движущихся в правильном направлении, растет. Бизнес готов решать самые трудные вопросы, и ветер попутный.

Мы справимся!

Как устроена эта книга

Мы хотим представить информацию из первых рук, а потому эта книга основывается главным образом на опыте Unilever – компании, которая на протяжении многих лет следует по пути чистого позитива. Но истории других компаний не менее важны, и время от времени мы будем к ним обращаться.

Эта книга не является подробным руководством по достижению операционных целей вроде сокращения углеродных выбросов. Напротив, наша цель – помочь организациям измениться, достичь этих больших целей в рамках естественного пути ведения бизнеса. Мы надеемся представить основные принципы и стратегии для создания организаций нового типа, которые служат миру. Многое придется делать безотлагательно, и все же мы рекомендуем примерный порядок действий, которому следует и эта книга.

Вот краткое содержание каждой главы.

В главе 1 «Сломал – заплати (Ключевые принципы организации компании на пути к чистому позитиву)» мы излагаем пять основных шагов по реализации новой долгосрочной модели, удовлетворяющей интересам всех участников. В основе этой главы – история о том, как компания Unilever сумела отказаться от квартальной отчетности инвесторам, получив возможность ставить перед собой более долгосрочные цели. Это важный момент в нашей истории, к которому мы не раз будем возвращаться. Затем мы перейдем к анализу стратегий, начиная с трех областей, лежащих в основе перемен и преобразований. Первый шаг – это заглянуть внутрь себя и задуматься о своем предназначении (да-да, мы говорим о вас лично).

Глава 2 «Насколько это важно для вас? (Как стать смелым позитивным руководителем)» начинается с описания черт характера, которыми должен обладать глава компании, чтобы реализовать стратегию чистого позитива. Это сочетание целеустремленности, человечности, скромности, позитивного настроя, вдохновения, готовности к сотрудничеству, но прежде всего – храбрости. Лидер, движимый стремлением выполнить свое предназначение, понимает, что пришел в этот мир, чтобы сделать нечто большее, чем просто существовать. Он служит современному миру и будущим поколениям.

В главе 3 «Раскройте душу компании (Как помочь компании и сотрудникам найти свое предназначение и призвание)» мы плавно смещаем фокус с отдельного человека на компанию в целом. На примерах из истории Unilever мы исследуем План устойчивого развития – ключевой элемент успеха компании за последние десять лет. Однако, как мы наглядно продемонстрируем, раскрыть душу компании можно только в том случае, если дома у нее порядок (то есть дела ее идут хорошо) и руководство посылает правильные сигналы, способствующие формированию позитивной корпоративной культуры. Необходимо также, чтобы и сами сотрудники сумели найти свое предназначение и соотнести его с миссией компании.

В главе 4 «Расширять границы (Мыслить масштабно и ставить перед собой амбициозные цели, приближающие к чистому позитиву)» мы вплотную подходим к раскрытию фундаментальной дилеммы. Преображение начинается изнутри, с каждой отдельной личности и организации, но в то же время мы будем опираться на происходящее во внешнем мире. Наиболее острые проблемы и переломные моменты служат компании сигналом о необходимости установления тех или иных целей. Так, стремление к нулевому уровню выбросов обусловлено главным образом катастрофой планетарного масштаба, которой является перемена климата. В этой главе вы найдете руководство по целеполаганию, где за минимальное пороговое значение взяты «научно обоснованные» цели (обязательства двигаться в темпе, которого требуют факты и наука). Более масштабные цели отвечают мировым потребностям, а также снимают с организации психологические ограничения и помогают ей подготовиться к более масштабным, системным изменениям.

В главе 5 «Открывайтесь (Как создать атмосферу доверия и прозрачности)» объясняется значение открытых данных – моста между внутренней работой и необходимыми партнерскими отношениями с внешними заинтересованными сторонами. Сейчас, когда доверие падает, а прозрачность растет, для бизнеса наступило непростое время. Если ставить потребности других выше своих и служить всем заинтересованным сторонам, включая тех, кто обычно служит вам (поставщики), можно создать атмосферу глубокого доверия. Те, кто заслужил это доверие, получают уникальный доступ к рынкам и партнерским отношениям.

Работа над внешним ядром включает три фундаментальные стратегии. В начале главы 6 «Пусть 1+1=11 (Создание партнерских связей с синергией и кумулятивным эффектом)» мы предлагаем рассмотреть партнерство в двух основных категориях, сосредотачиваясь на первой из них. Эта категория – сотрудничество, направленное на решение общих для сектора проблем – как рисков, так и возможностей, – а также вопросов, которыми вы и ключевые поставщики можете продуктивно управлять вместе. Такие партнерства могут быть очень плодотворными, но не меняют всю систему.

В главе 7 «Для танго нужны трое (Системная перезагрузка и защита принципов чистого позитива)» мы переходим ко второй категории – партнерству, которое приводит к изменению системы целиком. Три компонента общества – бизнес, правительство и гражданское общество – создали новые модели сотрудничества, изменив правила игры и установив более справедливые политические рамки, которые помогут нам комфортно существовать в границах нашей планеты. Только так можно положить конец традиционному корыстному лоббированию. В этой главе мы анализируем механизм защиты принципов чистого позитива, который будет способствовать скорейшему позитивному развитию сектора или региона. Работа на этом уровне также направлена на то, чтобы помочь целым экономическим системам и странам развиваться так, чтобы обеспечить процветание предприятий и населения.

Последний компонент внешнего ядра поднимает вопросы, от которых компании стараются уклониться. В главе 8 «Обнять слонов (Как справиться с проблемами, о которых никто не хочет говорить… а мы просто не можем молчать)» рассматриваются сложные темы: завышенные премии руководителям, уклонение от уплаты налогов, коррупция, нарушение прав человека, денежные вливания в политику, а также многообразие и инклюзивность. Все это – факторы, обуславливающие наиболее острые из существующих проблем, в частности неравенство и дисбаланс власти. Без их решения компания никак не может считаться позитивной.

Глава 9 «Культура – это клей (Когда ценности реализуются в конкретных действиях, становясь неотъемлемой частью организации и ее брендов)» завершает изложение стратегий и возможных решений. Культура пронизывает каждую из стратегий, но мы рассматриваем ее как кульминацию всей работы. Внедрение культуры в бизнес на уровне бренда: например, реализация известных проектов компании Unilever с мылом Lifebuoy (развитие культуры мытья рук) и Dove (поднятие самооценки у девочек-подростков) – это выход на новый уровень. Мы также рассмотрим процесс возникновения культуры чистого позитива в условиях многообразия и инклюзивности, изменения систем вознаграждения, привлечения в компанию новых предпринимателей и лидеров, а также борьбу с укоренившимися в обществе традициями нетерпимости.

В последней 10 главе «Мир чистого позитива (В поисках трудных задач и новых возможностей)» мы исследуем перспективы бизнеса в ближайшем будущем и попытаемся ответить на вопрос, что сделает повестку дня чистого позитива более масштабной, трудной, но и более выгодной. Нужно помочь компаниям переосмыслить суть капитализма, экономические показатели, такие как ВВП, природу благосостояния, цель экономики, основанной на потреблении, и роль бизнеса в защите таких основ общества, как демократия и свобода. Это призыв к действию – присоединиться ко всем, кто хочет вместе построить процветающий мир.

Мы переживаем критический период истории человечества, на предприятия и людей с каждым днем возлагают все более высокие ожидания. Бывший генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун как-то сказал: «Мы можем стать первым поколением, победившим бедность, и последним, решившим проблему изменения климата, пока не стало слишком поздно»^[68]. Время почти на исходе, но возможности наши огромны.

При правильном руководстве, работая вместе над самыми сложными проблемами, мы можем исцелить мир, вместе встав на путь чистого позитива.

Так чего же мы ждем?