Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе

Левое полушарие против правого, или внешние стимулы против внутренних

В этой книге я буду неоднократно повторять: мотивация всех ваших поступков основана на одном или нескольких стимулах, которые я описал выше. Если у вас нет причины поступать так или иначе, вы не будете ничего делать. Кроме того, все эти стимулы создают у людей различные ощущения. Некоторые позволяют нам почувствовать себя сильными без надобности куда-то спешить. Другие заставляют нас торопиться, несут в себе одержимость и даже привыкание. Одни из них краткосрочные, другие – долгосрочные. Поэтому эти восемь стимулов располагаются на вершинах восьмиугольника. Такое размещение отражает характер мотивации, которую они пробуждают в человеке.

Ключевые факторы левого полушария в сравнении с ключевыми факторами правого полушария

Стимулы, сфокусированные на активации в человеке творческого начала, самовыражения и социализации, сосредоточены в правой части октализа. В своей системе я называю их правополушарными стимулами. Стимулы, которые чаще всего пробуждают логику, аналитическое мышление и чувство собственности, изображены на левой стороне восьмиугольника и называются левополушарными стимулами.

Отмечу, что отсылки к левому и правому полушариям мозга не стоит воспринимать буквально. Так я лишь символически обозначаю разницу между двумя различными функциями полушарий.

Интересно, что левополушарные стимулы имеют связь с внешней мотивацией. Иными словами, во время их воздействия вы мотивированы, потому что хотите что-то получить, будь то цель, благо или что-либо, чего получить не можете. С другой стороны, правополушарные стимулы в основном связаны с внутренней мотивацией: вам не нужна цель или вознаграждение за творчество или общение с друзьями – деятельность сама по себе служит вознаграждением.

Это важно учитывать, потому что многие компании уделяют особое внимание разработке внешних мотиваторов, таких как награды за выполнение задачи. Однако многие исследования показали, что внешняя мотивация мешает разрастись внутренней. Как только компании перестают предлагать пользователям внешнюю мотивацию, игроки теряют интерес к продукту. Их уровень мотивации к игре опускается ниже, чем до введения внешних мотиваторов. Эту тенденцию, названную эффектом переоценки, мы рассмотрим в главе 13.

Компаниям стоит разрабатывать игры так, чтобы подстегивать внутреннюю мотивацию пользователей. Пускай игроки делают что-то само по себе забавное и полезное, чтобы получить удовольствие от происходящего.

Геймификация Белой шляпы vs Черной шляпы

Сравнение основных факторов Белой и Черной шляп

Стимулы, расположенные в верхней части восьмиугольника, я называю позитивными мотиваторами, в то время как нижние – негативными. Я называю методы, которые в значительной степени используют стимулы из верхней части октализа, приемами «белой» мотивации, а методы, которые основаны на стимулах из нижней части октализа, приемами «черной» мотивации.

Если вам нравится нечто, что дает возможность проявлять свою творческую натуру и заставляет чувствовать себя успешным благодаря развитию навыков, то эта вещь укрепляет ваше чувство собственной значимости. В то же время если вы что-то делаете, потому что не знаете, что будет дальше, постоянно испытываете страх потери или изо всех сил пытаетесь получить то, чего получить не можете, то пережитый опыт часто оставляет неприятный привкус, даже если у вас было достаточно причин поступать подобным образом.

С точки зрения октализа проблема с играми Zynga (по состоянию на 2015 год) заключается в том, что компания использует приемы «черной» мотивации. Zynga называет свой метод работы с играми Data Driven Design (6). При его использовании структура создаваемого программного обеспечения передает структуру обрабатываемых в системе данных. Из-за использования приемов «черной» мотивации в течение долгого времени пользователи становились зависимыми, и это приносило компании значительную прибыль. Но большая часть игр от Zynga не дает пользователю возможность почувствовать себя счастливым во время игры. Поэтому пользователи постараются избавиться от зависимости при первом же удобном случае.

Это похоже на ситуацию с азартными пристрастиями: люди чувствуют, что не контролируют себя, и лишь когда прекращают этим заниматься, действительно осознают, что теперь владеют собой. В последние годы Zynga еще раз подтвердила мои теории, основанные на октализе. Компания удвоила ставки на набор азартных игр для игровых автоматов, таких как Treasures of Olympus. Эти игры все дальше отходят от методов «белой» мотивации (7).

Приемы «черной» мотивации не обязательно плохи. Стимулы, на которых она основана, можно использовать для получения продуктивных и здоровых результатов. Многие люди добровольно подчиняются «черной» мотивации, чтобы чаще ходить в спортзал, есть здоровую пищу или не нажимать кнопку повтора на своем будильнике каждое утро. Мы поговорим об этике и позитивном дизайне с использованием «черной» мотивации в главе 14.

Хороший практик в сфере геймификации должен рассмотреть все восемь стимулов октализа, поддерживающих позитивную и продуктивную деятельность, чтобы в итоге игроки стали счастливее и здоровее.

Скрытый стимул: ощущение

Помимо восьми стимулов, которые мы подробно изучим в этой книге, есть скрытый, девятый стимул под названием «ощущение». Когда он активен, мы получаем удовольствие от совершения действия. Люди употребляют наркотики, наслаждаются массажем или занимаются сексом именно из-за ощущений. Вы часто выбираете одно блюдо вместо другого просто потому, что его вкус лучше, и в этот момент на вас влияет тот же стимул. Его главное отличие по сравнению с другими стимулами в том, что ощущение касается физических чувств: осязания, слуха, зрения, обоняния и даже вкуса. Другие стимулы доставляют нам удовольствие с помощью психологических средств – смысла и контекста того, что мы видим, слышим или ощущаем.

Причина, по которой я не включил ощущения в основной набор стимулов, в том, что октализ уделяет основное внимание психологическим мотиваторам, а не физическим. Например, в большинстве случаев я не могу создать интерактивный опыт, когда пользователь испытывает ощущение полета, находясь на американских горках. Массаж может стать вознаграждением или механикой обратной связи в рамках дашборда стратегии октализа (см. главу 16), но, как правило, в основе поведения лежат психологические стимулы, такие как ограниченность ресурсов или желание чем-то обладать.

Несмотря на то что мы не добавляем ощущения в схему октализа, мы признаем их присутствие и понимаем влияние на определенное поведение. Однако ощущение само по себе также имеет ограничения. Даже приятные действия, такие как секс, в отсутствие любопытства, привязанности, творчества и ощущения нехватки ресурсов, потенциально могут стать довольно непривлекательными.

Как применять первый уровень октализа

Теперь, когда мы познакомились с системой октализа, нужно определить, как ее использовать. Поскольку в основе любого действия человека лежат один или несколько стимулов (мотивов), логично предположить, что эти стимулы будут лежать в основе привлекательных продуктов или систем. Если ни одного из стимулов в системе нет – нет и мотивации у пользователей, и они будут чаще покидать игру.

Сперва мы можем использовать октализ при анализе сильных и слабых сторон различных продуктов и пользовательского опыта с точки зрения мотивации игроков. Стоит обратить внимание, как этот продукт или опыт использует каждый из восьми основных мотиваторов и идентифицирует все игровые механизмы и методы, используемые для их активации.

Несколько примеров использования октализа

Вот октализ, созданный для анализа нескольких игр и онлайн-продуктов:

Как видно из схемы, Facebook активно использует многие стимулы, но плохо работает со значимостью и призванием (стимул № 1). У использования Facebook действительно нет великой цели, если только вы не один из немногих, кто активно вносит свой вклад в дело развития Facebook.

Помимо этого, компания слабо использует ограниченность ресурсов и нетерпеливость пользователей (стимул № 6): Facebook запрещает пользователям ряд действий, несмотря на то что они действительно хотели бы их совершить.

На иллюстрации показано, что Facebook в основном фокусируется на правополушарных стимулах, которые используют внутреннюю мотивацию. Кроме того, компания в большей степени опирается на приемы «черной» мотивации, а это означает, что Facebook скорее будет поощрять навязчивое поведение, которое побуждает пользователей ежедневно посещать ресурс.

Взглянем на стимулы из левой части схемы. Мы видим, что люди имеют внешнюю мотивацию заходить на Facebook из-за чувства собственности и желания обладать (стимул № 4) – они стремятся настраивать и улучшать то, что им принадлежит.36

Проанализируем с помощью октализа несколько известных игр.

Как и Facebook, FarmVille и Candy Crush почти не используют стимул значимости и призвания (стимул № 1). Но FarmVille также не хватает непредсказуемости и любопытства со стороны пользователей (стимул № 7) – в игре не так много сюрпризов. Вы возвращаетесь в FarmVille просто чтобы собрать урожай, который посадили несколько часов назад. Candy Crush более сбалансирована, хотя и слегка перекошена в направлении правополушарных стимулов.

Раньше я делал каждый вариант октализа вручную на клавиатуре. К счастью, поклонник октализа Рон Бентата из Израиля любезно предложил создать более простой инструмент – Octalysis Tool.37

Давайте используем эту программу для дальнейшего анализа.38

Здесь мы видим, что Twitter довольно хорошо сбалансирован, но больше склоняется к правополушарным стимулам. Напротив, Linkedin в значительной степени сосредоточен на левополушарных стимулах, с акцентом на «белой» мотивации. Это объяснимо, потому что Linkedin – отражение вашей карьеры, жизни и достижений. Мотивация иметь аккаунт в этой социальной сети очень сильно связана с внешним миром. Но так как компания слабо задействует стимулы из правой части октализа, которые связаны с внутренней мотивацией, в Linkedin почти нечем заняться. И это вызов, над преодолением которого компания трудилась в течение многих лет. Пользователи создают свои профили, и в Linkedin больше нечего делать. Аккаунт просто находится там.

В последние пару лет Linkedin очень интенсивно работает над увеличением взаимодействий на сайте, воздействуя на желание пользователей общаться и строить связи (стимул № 5) с помощью таких игровых приемов, как социальные продукты и социальные ценности. Мы поговорим об этом подробнее в главе 9. Однако через структуру октализа мы можем видеть, что Linkedin преуспеет, если позволит пользователям проявлять себя в творчестве и усилит обратную связь (стимул № 3), а также добавит немного непредсказуемости (стимул № 7).

Переход на второй уровень октализа

Мое десятилетнее исследование геймификации позволило мне создать надежную схему, которая может улучшить мотивацию игроков и показатели компании. Думаю, вы уже поняли, что богатый игровой опыт не сводится к прикручиванию различных игровых приемов к существующим продуктам. Геймификация – это работа, требующая нетривиального анализа, мышления, тестирования и корректировки.

По мере того, как вы будете развивать ваши навыки анализа с помощью октализа, вы будете открывать для себя все новые уровни его глубины. Всего этих уровней пять, и продвинутые включают в себя гораздо более сложные принципы проектирования и углубленный анализ.

Как только вы достигли мастерства в октализе первого уровня, можете переходить к следующему. На втором уровне мы проанализируем четыре этапа пути игрока: этап открытия (на котором вы понимаете, почему хотите испытать предлагаемый опыт), этап освоения (изучаете правила и инструменты игры), этап закрепления (повторяете действия, приближающие вас к цели) и этап завершения игры (покидаете игру/сохраняете свои результаты).

Второй уровень октализа: анализ всех четырех этапов

Октализ второго уровня: факторы четырех этапов путешествия игрока

Большинство людей относятся к своему продукту исключительно как к опыту, что кажется разумным. Но с точки зрения мотивации, я считаю, это ошибочно. Причина, по которой вы используете игру в первый день, отличается от той, по которой вы продолжаете играть в сотый день. Поскольку все наши действия связаны с одним или несколькими мотиваторами из схемы, если на каком-то этапе ничто не будет пробуждать в пользователе мотивации играть дальше, он закроет игру и прекратит в нее играть.

Проверка пульса: что чувствуют игроки во время путешествия

По приведенной выше схеме вы можете оценить, какие именно стимулы имеют значение на каждом конкретном этапе опыта в пути игрока. Например, большинство людей открывают для себя продукт из-за любопытства (стимул № 7) – они читают о продукте в новостях или слышат, как о нем говорят другие.

Во время этапа освоения пользователей может мотивировать стремление к самореализации и развитию (стимул № 2). Например, они могут осознать свои умения и компетентность на ранней стадии игры. Во время этапа закрепления людей может мотивировать социальная динамика (стимул № 5). А еще на этом этапе они могут попробовать добраться до той цели, которой ранее не могли достичь (стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение). На этапе завершения пользователи могут продолжать участвовать в игре из-за нежелания потерять свой статус и достижения (стимул № 8 – избегание потери).

Ваш стиль проектирования опыта для каждого этапа многое говорит о ваших способностях в качестве геймификационного дизайнера. Разумеется, никогда не забывайте о соответствии дизайна природе стимулов. Поймите, когда стоит использовать «черную» мотивацию, а когда «белую».

После того, как освоите октализ второго уровня, вы можете перейти к третьему уровню. Там большую роль играют типы игроков. На третьем уровне вы увидите, как различные типы людей можно мотивировать на разных этапах приобретения игрового опыта.

Дальнейшее продвижение по уровням: третий уровень октализа с использованием типов игроков по Бартлу

На приведенной выше диаграмме я использовал четыре типа игроков по классификации Ричарда Бартла (карьеристы, социофилы, исследователи и убийцы) для октализа третьего уровня, прежде всего потому, что это самая узнаваемая модель в игровом дизайне. Тем не менее октализ третьего уровня не нуждается в использовании типов игроков по Бартлу (8). Фактически сам Ричард Бартл утверждает, что его четыре типа игроков могут не подойти для среды геймификации (9). Помните: различные типы людей мотивированы по-разному. Поэтому октализ третьего уровня позволяет дизайнеру понять, как будут чувствовать себя игроки на разных этапах, и спроектировать соответствующую систему. Мы также рассмотрим это подробнее в главе 15.

Сравнение: как игроки каждого из типов мотивируются на разных этапах приобретения опыта

Невероятно сложно спроектировать то, что нравилось бы всем. Но октализ позволяет определять слабые стороны вашей системы и работать над улучшением мотивации в разных точках. Как только познакомитесь с октализом третьего уровня, вы сможете почувствовать, как движется мотивация внутри системы, и узнать, где ее недостаточно, где задействовано слишком много стимулов «черной» мотивации или преобладают внешние стимулы.

Например, через октализ третьего уровня можно прийти к таким выводам, как: «Похоже, карьеристы начинают опыт открытия хорошо, проходят этап освоения неплохо, но на стадии закрепления теряют мотивацию и выпадают. Исследователи будут тестировать продукт из-за стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство), но во время этапа освоения чувствуют себя растерянными и выходят из игры. Социофилы не будут даже пробовать этот опыт, потому что в продукте нет стимула № 5 (социальное влияние и привязанность). Наконец, убийцы, похоже, в этом случае благополучно проходят этапы открытия, освоения, закрепления и завершения – возможно, хвастаясь своими успехами новым игрокам».

Несмотря на то что в целом уровней октализа пять, первого уровня часто хватает для большинства компаний, которые хотят понять, почему их продукты не привлекают пользователей. Процессы октализа более высокого уровня полезны для организаций, которые хотят подталкивать свои показатели в правильном направлении и улучшать долговечность геймифицированной системы. Многие игры популярны только в течение трех-восьми месяцев, но те, у которых есть безупречный дизайн этапа завершения, могут существовать десятилетиями.

В этой книге мы рассмотрим, как создать и собрать вместе восемь стимулов, чтобы сгенерировать феноменальный опыт для любого пользователя.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Легкий: подумайте о той игре, которой вы наслаждались в течение очень долгого времени. Можете ли вы определить, какой из восьми стимулов в ней присутствует?

Средний: подумайте, почему читаете эту книгу. Какие стимулы побуждают вас читать эту книгу, отложив другие дела?

Глава 4
Определим место геймификации

Прежде чем мы погрузимся глубже в геймификационный дизайн, я хотел бы решить некоторые насущные вопросы, касающиеся различных форм геймификации компаний.

Хотя геймификация – тема захватывающая, и она приносит свои плоды, многие новички в отрасли с трудом понимают, что такое геймификация и как ее классифицировать.

Что делать, если ваши сотрудники не хотят играть в игры? Если назвать что-то квестом, это можно считать геймификацией? Являются ли приемы, используемые компанией Blendtec для продажи блендеров, такими же, как геймификация, которую eBay применяет, чтобы вызывать привыкание к своей платформе? Как узнать, какой тип геймификации сработает для моей компании?

Все это может запутать читателя. Поскольку геймификация является таким всеобъемлющим зонтичным термином для «превращения рутины в игру», сложно определить, что ей является, а что нет (кстати, популярное определение геймификации из Википедии – «использование игрового мышления и игровой механики в неигровых контекстах» (10)). Это позволяет геймификации глубоко проникать во всевозможные области и отрасли. Однако по той же причине многие критики расстраиваются из-за столь широкого толкования этого термина. Особенно им не нравится, что из-за широких возможностей применения термина энтузиасты геймификации утверждают: все хорошее, забавное, мотивирующее или захватывающее существует благодаря их профессиональной деятельности.

Прежде чем вы продолжите чтение, я хочу предупредить, что эта глава не научит вас, как игрофицировать опыт для достижения лучших результатов. В ней я просто затрагиваю некоторые проблемы языка и семантики и выражаю собственное мнение по этому вопросу. Прочитав главу, вы станете лучше понимать данную область.

Словесная перепалка (война значений)

Еще в 2011 году гуру геймификации Гейб Зикерманн и Себастьян Детердинг провели публичные дебаты о концепции геймификации.

Немного справочной информации. Гейб Зикерманн – блестящий маркетолог, спикер, генеральный директор крупнейшей конференции по геймификации в отрасли, председатель правления GSummit^[26] и один из ведущих проповедников геймификации и ее коммерческого использования. Себастьян Детердинг – доктор философии, изучающий глубинную мотивацию в сфере игрового дизайна и геймификации. Он – один из самых уважаемых пионеров мысли в этой области.

В дебатах эпического размаха Себастьян Детердинг публично проанализировал все главы книги Гейба Зикерманна Gamification by Design и объяснил, почему считает каждую главу ошибочной или неточной (11). Кстати, его публикация в блоге по этому вопросу была больше, чем сама книга.

Одно из критических замечаний Детердинга состояло в том, что, вопреки утверждению Зикерманна в Gamification by Design, серьезные игры и рекламные игры не следует рассматривать как примеры геймификации. Для тех, кто не знаком с этими терминами, Википедия определяет серьезные игры как «предназначенные для основной цели, отличной от чистого развлечения». Другими словами, игры, которые преследуют продуктивную цель, такую как обучение, образование, поддержание здоровья (отсюда термин «серьезные» (12)). BusinessDictionary.com определяет рекламную игру как «видеоигру, которая каким-то образом содержит рекламу продукта, услуги или компании» (13). Это игры, которые в основном действуют как интерактивные рекламные кампании, привлекающие потенциальных клиентов на сайт или в бизнес.

Как видите, в обоих определениях есть слово «[видео]игра». И мне кажется, значение этого слова противоречит сути геймификации. В своих статьях я рассказываю, что вы можете игрофицировать все, что связано с человеческой мотивацией, до тех пор, пока это нечто не станет игрой. Геймифицировать игру – все равно что пытаться сделать воду более текучей. Однако с помощью геймификации вы можете улучшить дизайн игры.

Так как рекламные игры и серьезные игры являются «играми», по этому стандарту вы не можете их по-настоящему геймифицировать. Правильно?