Отдел продаж от хаоса до системы за 60 дней

Сделайте клиента лояльным, а свой подход – оригинальным

Самый простой вопрос обслуживания клиентов из всех: «Почему для вас это не так важно, как для меня?»

Сет Годин

Чаще всего, если клиента устраивает:

1. Сервис.

2. Отношение.

3. Комфортное общение.

4. Уровень экспертности компании.

5. Действительно хорошие условия.

То, как по мне, никакая система лояльности и не нужна. Ну или если вы действительно уникальны. Вы и ваш формат. Однако если какой-либо из этих критериев выпадает или вы работаете на высококонкурентном рынке, то что-то с управлением лояльностью делать все же нужно.

Каждый клиент обладает собственными возможностями, проблемами, потребностями и запросами. Каждый случай покупки уникален. Те клиенты, кого вы удовлетворяете по их параметрам, остаются с вами надолго.

Действительно индивидуальный подход включает в себя 3 критерия. Чтобы клиент не устроил вам «ГОП-СТОП», нужно запомнить правило «ГОП»:

Гибкость.

Оперативность.

Программа лояльности.

1. Гибкость.

Готовность идти навстречу клиенту, ситуативно принимать решения. Самому довозить документы, отвечать на звонки/сообщения в удобное для клиента время, искать выход из чрезвычайных ситуаций. Что вы готовы сделать для покупателя просто так? Проявить чуть больше внимания, как минимум.

2. Оперативность.

Думаю, лет десять назад этот критерий был не настолько значимым, как сейчас. Для меня важно, чтобы мои менеджеры отвечали и в выходные, и по вечерам. Клиенты стали другими. Из-за обилия информации и предложений многие уже не готовы ждать. А еще важно уметь уже в процессе разговора с клиентом отправлять ему в WhatsApp сообщение, демонстрируя таким образом скорость своей работы.

3. Программа лояльности.

Возможны варианты:

• Подарочные купоны и сертификаты.

• Специальные предложения.

• Символические подарки.

• Благодарственные письма.

• Партнерские программы.

• Накопительные бонусы.

• Реферальная ссылка и кешбэк.

• Доступ в закрытый клуб.

• Рассрочка платежа.

• Участие в конкурсе/розыгрыше.

• Особые условия доставки.

• И, наконец, скидки.

Проще всего – скинуть цену. Клиент только сказал, что ему дорого, а слабый менеджер уже дал скидку. Притом не всегда клиент ограничен в средствах – может, любит торговаться или не знает цен на рынке, да просто капризничает. Сможете ли вы повторно продать ему без скидки или так и будете работать в убыток? Получив один раз приятные условия, клиент рассчитывает на эту стоимость и при следующих покупках. Подробно о том, почему не стоит давать скидки просто так, я рассказываю в книге «Продажник на всю голову. Крутые стратегии профессионала». Подумайте, какие условия вы можете предложить вместо скидки, чтобы это не влияло на вашу прибыль и было выгодно покупателю.

В этом месяце на мой телефон пришли оповещения от «Спортмастера», «Асконы» и небольшого магазина продукции Apple. Я не купил у них в этом месяце ничего. Но… Я лишний раз задумался о том, что именно мог бы приобрести. И несколько идей возникло. Я быстро про них забыл. Однако при следующей рассылке удачного предложения я уже с большей вероятностью скажу «да», если:

1. Условия будут хорошими.

2. Покупка будет простой и быстрой.

3 причины внедрить программу лояльности

1. Добровольный доступ к личной информации о клиенте.

Клиент разрешает вам узнать свой телефон, почту, адрес в обмен на некую пользу от вас. Он дает добро на взаимодействие с ним. Только предупредите его о том, что будете присылать письма с оповещениями о новинках, без злоупотребления доверием. Оставьте «окошко» для пожеланий, тогда сможете сразу получить обратную связь о работе и усовершенствовать сервис.

2. Программа лояльности удерживает и стимулирует покупателей.

Во-первых, клиентам жалко терять выгодные условия.

Во-вторых, получая «дивиденды» от покупок, они будут возвращаться снова и снова. Из разовых покупателей они станут адвокатами бренда – при условии хорошего обслуживания и потребности в продукте.

Век «экономики внимания» обязывает развивать сервис. Просто оказывать хорошие услуги недостаточно, должно быть что-то большее.

Для достижения запланированного результата мало просто существовать на рынке и даже иметь хороший продукт или услугу. Ведь конкуренты тоже в состоянии предложить высококачественный товар. Программа лояльности – как раз то, что поможет вам выиграть битву за покупателя.

3. Рост выручки.

Инвестируя во внимание, вы получаете ощутимую выгоду – рост выручки. Программа лояльности продлевает жизненный цикл клиента.

Формула программы лояльности:

Идея → Воплощение → Выгода

Где:

Идея – маркетинговое решение, которое реально и результативно выбрать.

Воплощение – способ внедрения идеи в реальность. Какое время вам понадобится, чтобы увидеть результат? Как скоро вернутся инвестиции?

Выгода – экономическая составляющая. Идея обязательно приносить прибыль, ведь вы не благотворительная организация. Во сколько вам обойдется новый инструмент? Произойдет ли существенный рост продаж?

Здесь понадобится рассчитать коэффициент рентабельности вложений (КРВ).

Чтобы посчитать рентабельность вложений в реализацию идеи, просто разделите разницу доходов и затрат на затраты в процентах.

КРВ = 100 × (Доходы – затраты): Затраты

Подведем итоги

1. Разработайте индивидуальную программу лояльности по простой и эффективной формуле Идея – Воплощение – Выгода.

2. Посчитайте коэффициент окупаемости инвестиций.

3. Оцените «ГОП-подход» для вашей компании.

4. Программа лояльности должна быть основана на выгоде и долгосрочности, стимулировать клиента покупать повторно и приглашать друзей.

Отличайтесь или замрите. Посмотрите вокруг. Оцените ситуацию. И… отличитесь снова

В современном мире бизнеса нет пользы быть креативным мыслителем, если вы не можете продать то, что вы создаете. Менеджеры не признают хорошие идеи, если они не будут представлены им хорошим продавцом.

Дэвид Огилви

Когда я открыл кадровое агентство Tom Hunt, в первый же месяц я создал подход «Имплант», при котором наш сотрудник мог временно работать в команде клиента. Потом новую услугу HR-разведка, затем «Ассесмент-шоу» и потом мы спозиционировались на карьерное продвижение топ-менеджеров и были одними из первых в России, кто в подобном масштабе выполняет задачи по поиску предложений о работе для руководителей. Эдакий подбор работодателя. Все эти подходы помогали отличаться. Причем ярко.

В моей работе сегодня основной узнаваемый метод – это обучение в формате «реалити». Я выступаю и звоню. А к этому добавляю еще и динамику работы с участниками, фокусы (причем иногда опасные) и даже параллельную игру на гитаре (где уместно, формат все же обучающий).

И все это приемы позиционирования – то, что отличает меня от других спикеров.

Отличия делают нас привлекательными, однообразие – скучными.

Почему клиентам нужно выбрать вас, а не конкурентов? Отличие от конкурентов – защита от демпинга. Вне зависимости от цен ваши услуги будут пользоваться спросом. Ваше предложение показывает клиентам, что вы работаете на прозрачных условиях, с гарантией и последующим сопровождением. Это список аргументов, развеивающий сомнения клиента.

Попробуйте найти объявления об услугах, и вы увидите целую страницу абсолютно идентичных описаний:

• Качественный сервис.

• Опытные мастера.

• Индивидуальный подход.

И ни одного отличия.

Ваше предложение рынку должно быть:

1. Вовлекающим.

Сформулировано простым языком по формуле ЦНС:

Цифры (года, метры, участники).

Названия (имена, города, клиенты, производители).

Сторителлинг (истории, кейсы).

Сравните:

Мы лучшая компания на рынке vs Наши клиенты: «Русал», «Сбербанк», «Газпром».

Мы много лет на рынке услуг vs 12 лет в недвижимости.

Особый подход к каждому клиенту vs С каждым клиентом работает собственный менеджер, техподдержка 24/7.

Полный спектр услуг vs У нас вы можете заказать: Первое … второе…

Цифры и бренды выделяют вашу компанию среди конкурентов. Взгляд цепляется за факты, и такое сообщение запоминается лучше.

2. Нужным.

Отвечать потребностям клиентов, соответствовать их запросу и возможностям. Что ищут ваши заказчики? Понятную выгоду без сложных условий.

• Расположение офиса.

• Собственная методика или разработка.

• Скорость обслуживания.

• Поставщик и производитель.

• Материалы.

• График работы и приема заказов.

• Условия оплаты.

Каждый «технический» параметр может стать вашим преимуществом для клиента.

Обратите внимание, что конкурентное отличие должно быть правдивым: обещали уникальность метода/модели/инструмента/способа, значит, выполняйте.

Обещали, но не выполнили – значит, обманули. Не разбрасывайтесь доверием клиентов.

3. Призывающим.

Вызывать отклик у целевой аудитории и предлагать тот самый желанный результат. Рассмотрим на примерах крупных компаний:

Playstation. Сэкономьте до 65 %.

Oтель «Кемпински». Забронируйте отель заранее и сэкономьте до 20 % на роскошном отпуске или деловой поездке!

Автоплюс. Меняем машину на квартиру.

А после пика пандемии могу выделить 2 тенденции:

1. Дистанция.

До кризиса было сложно назначить встречу с клиентом, теперь форматов стало два: лично и по видео. Если можете качественно проводить онлайн-встречи, то их количество вырастет.

2. Переизбыток.

Усталость от информации, ускорение жизни. Все с большей неохотой клиенты берут трубки и открывают письма. Люди не читают «портянки» рекламных текстов и могут сконцентрироваться на чем-то всего на 7 секунд. Успеете ли вы привлечь потенциального клиента, пока он не пролистал сообщение дальше?

Переходим к одной из самых приоритетных задач на старте – выбору ниши. Она должна быть не слишком узкой, чтобы была возможность масштабирования, но и не слишком широкой – тогда клиенты не будут понимать, чем конкретно вы занимаетесь, что предлагаете. Сузив нишу, вы выиграете по трем причинам:

1. Рост ценника.

Вы фокусируетесь на одном направлении, не отвлекаетесь на посторонние задачи, лучше выполняете работу, достигаете лучшего результата. Соответственно, ваш продукт и услуги растут в цене, становится больше довольных клиентов и благодаря сарафанному радио увеличивается число заказов.

2. Движение по четкому плану.

Вы концентрируетесь на определенном сегменте, работаете над единой стратегией и не распыляетесь.

3. Экспертность.

Если есть психолог общей практики и психолог-эксперт в области разводов, к кому пойдет семейная пара на грани развода? Ко второму, конечно! Так как знают: «Он специалист именно в этой области, он точно поможет!». Количество обращений сократится, зато клиенты будут целевые, больше у вас купят и вероятнее станут постоянными.

Подведем итоги

1. Является ли ваше предложение рынку нужным, вовлекающим и призывающим?

2. Изучите 3 вопроса: для кого ваш продукт, какую проблему он решает, сильные стороны вашей компании.

3. Следите за тенденциями, используйте актуальные инструменты.

Находите общее с клиентом

Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов.

Зино Давидофф, владелец бренда Davidoff

Что может вас объединять?

Да в первую очередь его интерес к вашей продукции! Значит, вам уже есть о чем поговорить. Это первое пересечение интересов. А дальше:

• Интересы в жизни.

• Посты в соцсетях.

• Дети.

• Авто.

• Места путешествий.

• Знакомые.

• Кумиры и герои.

• Животные.

• Спортивные предпочтения.

• Даже политические взгляды (хотя тут и осторожнее).

Все может стать фактором сближения.

Точка пересечения интересов определяет впечатление, которое вы производите на клиента.

Бывало ли у вас, что, впервые встретившись с человеком, вы совершенно случайно узнавали про общих знакомых и через несколько минут общались, как будто знакомы давно? У меня бывает периодически.

Точки контакта с клиентом – это инструмент, повышающий конверсию и усиливающий пропускную способность воронки. Уже с первого контакта (будь то сайт, реклама на билборде или отзыв) решается «судьба» работы с клиентом. Отрицательный опыт подрывает контакт и требует усилий по восстановлению, повторных попыток.

В каждом бизнесе таких точек достаточно. Условно разделю их на 2 группы:

• Внешние.

• Внутренние.

Внешние точки контакта

Интерьер, мебель, ремонт

Вы бы доверяли агентству недвижимости, в кабинете которого только столы и мобильные телефоны? Однажды я зашел в такую организацию. И вышел. Пустой офис, 10 сотрудников за голыми столами, на стенах ни одного сертификата или хотя бы логотипа компании, визуально подтверждающего существование организации.

Обшарпанные стены, пыльный пол – вещи, которые не относятся к продукту, но влияют на впечатление о благополучии компании. И выходя из этого так называемого офиса, я подумал, что даже если бы сертификаты на стенах были, я вряд ли стал бы их читать. Мне важно, чтобы просто были.

Название, вывеска

Ассоциации, которые вызывает логотип, тоже определяют, захочется ли клиенту зайти на ваш сайт или в магазин. Например, зимой вывеска SWEETER так и манит зайти погреться в кафе, правда? Ассоциации со свитером – тепло, уютно, комфортно.

Реклама, буклеты, листовки, визитки

Имеет значение любая деталь: от шрифтов и цвета графики до оффера. В моей личной коллекции несколько разных визиток под каждый проект, которым я занимаюсь. Бизнес-партнерам я даю ту, что больше соответствует сфере их деятельности.

Сайт

В первую очередь его наличие, во вторую – комфорт для пользователя. Есть ли мобильная версия? Как долго грузится ресурс? Как оформлены страницы, актуальна ли информация? Дополните сайт полезными «фишками», интересным контентом, внедрите чат-бот, чтобы обрабатывать больше заявок, и форму обратной связи.

Упаковка

Как оформлен ваш продукт? В прямом и переносном смысле. Эстетичное оформление или скромный пакетик «Спасибо за покупку»? Есть ли презентация ваших услуг, прайс?

Примитивная упаковка может оттолкнуть так же, как и слабые менеджеры. Берегите бюджет, инвестируйте в рекламу грамотно.

Внутренние точки контакта

Гарантии

Это сопровождение клиентов после оформления сделки, помощь в работе с продуктом.

Отзывы и репутация

Это любые фото- и видеоотзывы на сайте, в соцсетях, а также обратная связь клиентам. Подумайте, есть ли в сети рекомендации о вашей компании, берете ли вы отзывы по свежим следам, отвечаете ли на комментарии в Интернете? Вот прямо сейчас вбейте в поисковике название вашей компании и «отзывы» или «отзывы сотрудников». Вы можете быть удивлены. И с этими отзывами необходимо работать. Писать хорошие и разные. Если надо, то самим, ничего не поделаешь.

Сотрудники (от секретаря до курьера)

На момент покупки секретарь или менеджер по продажам – лицо компании. И какой бы крутой ни была организация, неграмотный/вредный/равнодушный сотрудник может с легкостью испортить о ней впечатление. Это тоже очень важная точка контакта, поэтому каждой организации стоит проанализировать, прописаны ли стандарты работы с клиентами, улыбаются ли ее сотрудники.

Точки контакта, как винтики, вместе составляют единый часовой механизм, поэтому над ними надо регулярно работать.

1. Проведите ревизию имеющихся точек. Привлеките к анализу менеджеров или по технике тайного покупателя пройдите путь клиента.

2. Оцените, как точки касания с клиентом работают у конкурентов.

3. Составьте план действий. Как вы можете адаптировать их решение под свои возможности?

4. Постепенно начните внедрять. Хаотичные шаги тратят ресурс, а системные – повышают продажи.

Подведем итоги

1. Какие точки пересечения интересов можно добавить в диалоги? Что применяют конкуренты, чего нет у вас?

2. Составьте план по работе над тремя точками на ближайшие три недели. За что возьметесь в первую очередь?

Составьте учебник по кейсам / сторителлинг-бук

Безусловное правило сильного менеджера – знание выгод продукта. Но знать их нужно применительно к реальным историям.

Многим клиентам надоели избитые фразы про уникальность. Им хочется чего-то настоящего. Люди любят истории. Так пропишите лучшие из тех, что были у вас.

Оперативно освежить знания поможет книга или учебник по кейсам – методическое пособие с описанием специфических преимуществ, технических нюансов на примере реальных ситуаций.

Прежде чем спросить с менеджера, убедитесь, все ли вы ему дали. И если чего-то не хватает, то вначале дайте, а потом уже спрашивайте.

Я не говорю о банальном учебнике о продукте. По-моему, понятно то, что менеджер и так должен знать. Копать надо глубже. Мы же настраиваем отдел продаж и делаем его системным и продающим.

Учебник включает 3 раздела:

1. Кейсы и истории.

Лучшие истории, которые происходили с вашими клиентами. Успехи и провалы. Истории, которые нужно рассказывать при отработке возражений и между прочим. Но делать это с эмоциональными нотками, чтобы не было похоже на прочтение выдержки из чужой истории.

2. Громкие имена.

Список клиентов, с которыми вы работали или работаете до сих пор. Разбить нужно по нишам.

3. Продуктовая матрица.

Лестница из продуктов/услуг с объяснением, какие позиции приносят прибыль и наиболее интересны клиентам.

Каждый пункт – преимущество перед конкурентами. Задача – создать базу аргументов и видеоисторий для переговоров. Направить фокус внимания «продажника» на сильные стороны продукта, причины выбора ключевыми покупателями.

Необходима сравнительная таблица преимуществ. Почти шпаргалка, по которой менеджер видит, в чем ваша компания выигрывает у конкурентов. Научите продажников переводить минусы в плюсы.

Составив учебник, не требуйте моментального понимания, дайте новичкам на ознакомление с ним одну рабочую неделю. Обновляйте информацию по мере изменения. Каждые три месяца проводите экзамен, тестирование, «отличников» поощряйте бонусом к зарплате (2–3 тыс. р.), «двоечников» лишайте этого бонуса до следующей проверки.

3 причины сделать учебник по кейсам прямо сейчас

1. Чем глубже менеджер вникает и погружается в тонкости продукта с помощью подробных примеров, тем быстрее он его продает, так как может интересно аргументировать свое предложение.

Пока клиент не понимает ценности продукта, он не сможет соотнести ее с ценой: достаточно ли она высокая/доступная? Поверьте, неосведомленность или равнодушие продажника отталкивает покупателя.

Плюс менеджер может делать акцент на свойства, которые важны лично ему, но не клиенту.

2. Это ускоряет процесс адаптации новичков в коллективе.

3. Знания усиливают доверие.

Важно! Рассказ должен состоять из:

А) Имен.

Б) Указания возраста, города или любой другой конкретной информации.

В) Было – стало с элементами переживания за героя кейса.

Подведем итоги

1. Введите систему обучения персонала, проводите тренинги, составьте учебник по кейсам.

2. Проверяйте знания, впишите обучение в мотивацию персонала.