Капитал. Как сколотить капитал, как его не потерять, и почему нам его так не хватает

Глава 5
Свободное время одного класса

Самые популярные места семейного отдыха становятся недоступными простым американцам. Да что там американцам! Летом 2022-го я водил детей в зоопарк, там абсолютно примитивная, я бы даже сказал, дебильная карусель стоила 350, Карл! 350 рублей на человека! Если тебе больше четырёх лет, ты на ней просто заснёшь!

Мне попалось на глаза замечательное исследование Захара Крокета, которое я нашёл в рассылке TheHustle [52]. Как у традиционного американского лонгрида, там был и есть герой: некто Стивен Мартинез с типично американской фамилией. Для нас это такой сферический ковбой в вакууме. Он живёт в Лос-Анджелесе, работает в техподдержке, и у него двое маленьких детей. Весной он обещал свозить их в Диснейленд. Самое волшебное место в мире! Удалось ему это или нет, вы узнаете в следующей главе, а сначала я расскажу вам про бейсбол.

Дело в том, что, кроме Диснейленда, в Америке есть семейная традиция ходить на спортивные игры: американский футбол, баскетбол, хоккей, бейсбол и расшибалочку. И ещё в кино. Довольно долго это были очень популярные и вполне доступные развлечения. Но в последние годы это становится привилегией более состоятельных семей. А когда Мартинес увидел цены на Диснейленд, волшебство куда-то исчезло. Пропало волшебство!

«За один день в парке и одну ночь в отеле надо было заплатить больше 1000 долларов – и это даже без еды», – говорит Стивен. «Я попытался объяснить детям, что Микки папочке не по карману».

И это неудивительно. В большинстве американских семей ситуация похожая. Да что там Америка! Посмотрите хотя бы на Читу! В 1950-е и 1960-е – уже известный нам золотой век американского капитализма – семейные выезды были доступны большинству медианных американцев. Медиана – это когда половина зарабатывает больше тебя, а половина – меньше. Для таких показателей, как зарплата, медиана гораздо более репрезентативна. Среднюю зарплату очень сильно искажают сраные топ-менеджеры. Вот почему.

Допустим, фонд оплаты труда в коллективе из 10 человек у нас 1 млн рублей. Для иллюстрации я приведу экстремальный пример, но в реальности все не так уж сильно отличается. В компании, где средняя зарплата 100 тысяч рублей (миллион на десятерых) 910 тысяч может получать топ-менеджер, а остальные 9 человек – по 10 тысяч каждый. Средняя в 100 тысяч не скажет нам о распределении ровным счётом ничего. Сто тысяч одинаково далеки и от зарплаты в 910 тысяч, и от зарплаты в 10 тысяч рублей. А вот медиана в 10 тысяч опишет куда более точное положение вещей. Поэтому когда вы видите статистику о средней зарплате где бы то ни было, можете смело её выкидывать в мусорку^[16].

Так вот: 50–70 лет назад медианный работник вполне мог позволить себе новый дом и новую машину. И он вполне мог позволить себе Диснейленд! Причём за 70 лет зарплаты в США выросли сильнее инфляции. Но вот подобные развлечения почему-то стали недоступны. Попытаемся разобраться, почему. Возьмём три более-менее стандартных семейных развлечения американцев в 1960 и в 2022 году: бейсбол, кино и поездка в Диснейленд.

Выяснилось, что эти выезды стали дороже в 2–3 раза – это уже с учётом инфляции. Теперь, чтобы позволить себе такой отдых, американской семье нужно работать в 2 раза больше – если посчитать в часах. При Кеннеди такого не было! Хотя строго говоря, с 1953 по 1961 годы президентом был не Кеннеди, а Дуайт Эйзенхауэр [53]. Эйзенхауэр – военный генерал, один из союзников Сталина, личный друг маршала Жукова и, кстати, кавалер ордена Победы. Он построил для Америки нечто не очень гениальное, но невероятно полезное: систему интерстейтов, скоростных шоссе, которые и сделали Америку великой [54] ^— так реально пишут видные экономисты.

Великой не опять, как у Трампа, а тогда – в первый раз. Почему-то у нас за 70 лет никто до такого масштабного строительства дорог пока не додумался. Если вы выберете меня президентом, это будет первое, что я сделаю.

Эйзенхауэр был невероятно приличным человеком. Например, насчёт своих компетенций он вполне однозначно заявил: «Я деревенский парень и мало что понимаю в экономике». Такой честности ещё поискать, особенно среди политиков. Он был против гонки вооружений – что опять-таки положительно характеризует его, бывшего генерала. Он пытался бороться с инфляцией, но всё же шёл на поводу у республиканцев, которые всегда были партией большого бизнеса. Доля США в промышленном производстве капиталистического мира снизилась в 1960 году до 45,4 % по сравнению с 53,4 % в 1948 году [55]. А безработица при этом выросла более чем вдвое.

Но несмотря на огромные прибыли корпораций, американский гражданин чувствовал себя вполне неплохо. Почему? Да потому что всем было одинаково! И инстаграма тоже не было, чтобы похвастаться. За этот социалистический успех в ответе не Эйзенхауэр. В ответе за это даже не кто, а что: Вторая мировая война. За всю историю человечества это событие наиболее сильно уравняло доходы граждан всего мира. Коэффициент Джини из 2 главы упал очень резко.

Прежде чем углубиться в цифры, можно просто взглянуть на график годового дохода американских семей. Речь о медианной цифре. В 1960 году медианная семья зарабатывала 5620 долларов в год – это $2.7 в час. С учётом инфляции в нынешних цифрах это 55.5 тысяч долларов. Сегодня медианная семья зарабатывает гораздо больше – $84 тысячи в год или чуть больше 40 долларов в час [3]. Но вот когда речь заходит о традиционных ценностях, американцам становится не по себе.

Ребята из TheHustle посчитали цену всех развлечений, исходя из того, что в семье 4 человека: мама, папа и двое детей. Для начала посмотрим на самое популярное американское развлечение: поход на бейсбольный матч Мэйджор Лиги. Данные [56] за 2022 год нашлись на сайте FanCostIndex, который подсчитывает среднюю цену билетов, еды, напитков и стоимости парковки для всех 30 команд лиги. Понятно, что покупка эта не средняя, а условная, но мне она кажется вполне правдоподобной: 4 билета, 2 пива, 2 газировки, 4 хот-дога и парковка. Два пива, кстати, упомяну лишний раз – специально для тупых хейтеров, которые любят цепляться к словам. Во-первых, два бокала может выпить и жена, которую повезёт домой муж (или наоборот). Но если уж на то пошло, то 0.5 светлого пива, выпитого в начале бейсбольного матча, вполне способны выветриться – особенно с учётом того, что во всех штатах США, кроме Юты, допустимая норма алкоголя в крови 0.8 промилле – это 4 (четыре, Карл!) пива на среднего американского жирного человека, после которых можно сразу за руль.

Так вот, набор из билетов, напитков, еды и парковки стоит 324 доллара в Бостоне и $126 в Аризоне. Но в среднем из 30 команд (а точнее говоря, стадионов) выходит 205 долларов на семью. Билеты на матч – от $22 до $62 – заметьте, кстати, разброс в 3 раза. Пиво – от $3 до $12 (это в Нью-Йорке). Газировка от 2 до 6.5 баксов – это, конечно, грабёж, хотя там, наверное, стандартная американская доза 0.7 или воообще литр. Хот-доги от $2 до $7, а вот парковка может стоить почти 30 долларов; это, конечно, в Сан-Франциско. Красивый город, чем-то похож на Владивосток – только через океан.

А что же было в 1960 году? Ребята пробежались по газетам, по архивам и учебникам истории и нашли данные 60-летней давности. В старые добрые времена билет стоил меньше 2 долларов – это 19 баксов на нынешние деньги. Пиво было по 35 центов, а парковка стоила всего четверть доллара. Заметьте, что пиво стоило в 2 раза дороже газировки, а сейчас почти одинаково. На семью из 4 человек средний чек составлял $10.35. С учётом инфляции это 102 доллара на сегодняшние деньги. То есть в два раза дешевле!

Откуда берётся подорожание? За 62 года инфляция в США составила 890 %, то есть тот доллар – это то же самое, что сейчас $9.88. Если вам это кажется страшной цифрой, давайте вспомним про деноминации рубля. В 1961 году – в 10 раз и в 1998 году – в 1000 раз. Рубль 1960 года – это не 10, а 10 тысяч нынешних. Ещё раз: тот доллар – это нынешний доллар. А нынешний рубль должен быть в 10 тысяч раз крепче того, из 1960-го! А он воначо.

Теперь вернёмся в Омерику. Билеты, пиво и хот-доги подорожали больше, чем на 1000 процентов. Но основной удар по бюджету семьи нанесла – сюрприз! – парковка! Сегодняшняя средняя цена в 17 долларов показывает рост на 6616 % – в 7.5 раз сильнее инфляции. Отчасти это можно объяснить ростом цены на землю. Но, видимо, основная причина – соотношение спроса и предложения. На большинстве стадионов парковка – весьма ограниченный ресурс, и водители готовы платить больше разумного за место у входа. Может быть, раньше две семьи влезало в одну машину (ну или семья с друзьями), а сейчас из-за занятости родителей одна семья может приехать на двух авто из разных мест.

Понятно, что какие-то команды просто дерут деньги по каким-то своим причинам. Например, «Техасские Рейнджеры» повысили цены на парковку, чтобы отбить строительство нового стадиона. Этакий привет болельщикам. Но переплата за допуслуги – это, конечно, не только про бейсбол.

Раньше поход в кино считался дешёвым и весёлым способом провести день. А что сейчас? Простая американская семья идёт смотреть «Миньонов» в ближайший кинотеатр и, как водится, помимо билетов, закупает 4 колы, два больших попкорна и пачку сладостей. Опять ребята порылись в архивах и собрали все цены. Сейчас поход в кино на компанию из 4 человек стоит 69 долларов. А тогда? 3 доллара 76 центов, это $34 с учётом инфляции.

Снова выходит в 2 раза дороже. Причём, как и в случае с бейсболом, цена на билеты выросла меньше сопутствующих услуг. Билет в кино в 1960 году стоил 70 центов – это $6.17 сегодня – не так уж далеко от текущей средней цены в $9.17.

Но кинотеатры не зарабатывают на билетах. В 1960 году угощения стоили не так уж дорого. Попкорн или шоколадка обошлись бы в 20 центов (это $1.97 с учётом инфляции). Кола стоила ещё дешевле. Сейчас на 2 доллара в кинотеатре можно купить только посыпку для мороженого. Батончики подорожали на 1210 %, газировка на 2145 %, а попкорн обогнал инфляцию почти в 4 раза. Причина, конечно, в бизнес-модели.

Кинотеатры отдают порядка 70 % выручки с продаж билетов голливудским дистрибьюторам; остаётся не так уж много. Поэтому сам показ кино зачастую представляется кинотеатром чуть ли не как убыточная услуга. Похожая история с играми для Xbox, книгами для Kindle и бритвами для станков Gillette, которые так любит Уоррен Баффет.

Интересно, кстати, почему раньше было по-другому. Может быть, бюджеты фильмов были меньше и условия показа кинолент были выгоднее. Или просто до таких пакостей люди додумались лишь на рубеже веков. Сейчас наценка на ведро попкорна, себестоимость которого меньше доллара, составляет 800 %. На газировку – немногим менее того, ведь там только вода и сироп. Бизнес-модель кинотеатра – найти место, где хорошо продаётся попкорн, и воткнуть туда экран.

В больших сетях типа AMC и Cinemark допуслуги приносят порядка 30 % выручки, но до 50 % прибыли. Тут можно напомнить про Икею, где выручка кафе с шведскими козьими шариками даёт до 5 % выручки – в мебельной компании!

Не знаю, как сейчас, но всего пару лет назад самым популярным досуговым мероприятием для американцев было… посещение библиотеки! Именно таковы результаты исследования [57] аналитической и консалтинговой компании Gallup. Свои данные компания собирала в ходе опроса, проведенного 2-15 декабря 2019 года. Это не первый такой опрос – прошлое исследование проводилось в 2001-м году. Авторы пишут, что общий рейтинг в целом не изменился. Но количество зарегистрированных походов в кинотеатр немного снизилось. Между тем произошло небольшое увеличение посещений музеев (среднее количество увеличилось на 0.7), количество посещений живых музыкальных или театральных мероприятий увеличилось на 1.1, а посещение национальных или исторических парков выросло на 1.3.

Каждый американец за прошедший год побывал в библиотеке в среднем 10.5 раза. Чаще всего там бывают женщины (13.4 раза в год), молодежь от 18 до 29 лет (15.5), а также малообеспеченные граждане (12.2). Популярность библиотек исследователи объясняют в основном тем, что их посещение в США бесплатно – как и предоставляемый там Wi-Fi, книги, игры и детские мероприятия.

Мужчины чаще, чем женщины, ходят в национальные парки (разница в 2.5 посещения), на спортивные матчи (2) и в казино. Американцы из самой обеспеченной группы (доход – более $100 тыс. в год на семью) оказались наиболее активными практически по всем пунктам, кроме походов в зоопарк (0.9 посещения в год), казино (2.5) и библиотеки (8.5) – по всем этим пунктам лидируют малообеспеченные американцы с доходом менее $40 тыс. в год на семью.

Сделаем поправку на то, что кино сейчас можно посмотреть и дома. Да и не все посетители библиотек читают книги. Но некоторые эксперты уверены, что люди ходят в библиотеку… потому что это бесплатно! А самые оптимисты вообще считают, что это чуть ли не единственное место, где люди из разных социальных слоёв могут чувствовать себя на равных.

Не то что в парке развлечений.

Глава 6
Кровавый оскал Микки-Мауса

– Папа, теперь ты станешь меньше пить?

– Нет, сынок! Теперь ты не поедешь в Диснейленд!

Вот мы и добрались до судьбы героя предыдущей главы: поездки Стива Мартинеса в городок Анахайм, что в солнечной Калифорнии, где апельсины растут прямо на деревьях.

Тут есть некоторые условности: во-первых, до Калифорнии надо долететь, но среднего рейса не существует. Допустим, мы уже приехали туда на отдых. Да, и туда разрешается проносить свою еду, прямо в пакете из «Пятёрочки». Поэтому она тоже не учитывается. То есть в расчётах участвует только сам Микки-Маус и атмосфера праздника: 2 детских однодневных билета, 2 взрослых билета, парковка и ночь в диснеевской гостинице.

Цены на 2022 год можно просто взять с сайта, но они меняются от времени года – причём не очень понятно, когда дороже: всё же летом в южной Калифорнии жара. Вроде самый пик сезона – это конец августа и начало сентября, когда День труда [58]. Впервые его отметили 1882 году по инициативе каких-то «рыцарей труда», а в 1894 году Конгресс сделал его федеральным праздником. Традиционно он отмечается как символический конец лета; празднуется в первый понедельник сентября. Сначала это был уличный парад, после чего устраивали фестиваль для рабочих и их семей. Выступления блогеров были введены позже, а основной упор сделан на гражданское значение праздника. По решению Американской Федерации Труда от 1909 года воскресенье, предшествующее Дню труда, было названо Трудовым воскресеньем, посвящённым духовным и образовательным аспектам трудового движения. То есть у нас субботник, а у них – воскресник. А смысл тот же. В брошюре министерства труда США говорится: «Этот праздник родился в результате движения американских трудящихся. Он стал общенациональным потому что страна считает должным с благодарностью отметить вклад, который трудящиеся внесли и продолжают вносить в ту мощь, богатство и благосостояние, которое стало достоянием нашего народа». Задвинули прям как Брежнев! Этакий американский первомай, но в сентябре.

Вернёмся в реальность. Цены 1960 года ребята нашли в старых газетах, к тому же есть люди, которые коллекционируют билеты, – фотки всегда можно найти на eBay в разделе товаров для фриков. Надо учесть, что в 1960 году входной билет не давал права катания на каруселях – их надо было оплачивать отдельно. Интересно, что детский билет сейчас по стоимости почти не отличается от взрослого, а 60 лет назад разница была очень существенная: раньше вход для взрослого стоил 1.60, аттракционы ещё 4 доллара. Для детей от 3 до 11 лет входной билет стоил 60 центов, а карусели – $2.95. С поправкой на инфляцию сейчас билеты стоили бы 55 долларов на взрослого и $35 на ребёнка.

Но погодите: сегодня цены совершенно другие! Взрослый – 149 баксов и ребёнок – $141. Ночь в гостинице стоила 18 долларов – это $178 с учётом инфляции. А сейчас придётся выложить почти $450.

Как и в случае с бейсболом, основной удар наносит парковка. Она стоила всего 25 центов (то есть $2.50 на нынешние деньги). Но сейчас-то она стоит 30 баксов! Подорожание на 12 тысяч процентов. В 13.5 раз сильнее инфляции! Интересно, что парковка называется «Микки и его друзья», строительство её стоило 108 млн долларов и было субсидировано провинцией Анахайм. Сейчас вместо аренды Диснейленд платит только купоны по облигациям, а аренда парковки стоит Диснею 1 доллар в год.

Если бы Уолт был жив, он бы, наверное, вздрогнул от подобных расценок. Для среднего класса это уже труднодостижимое развлечение – об этом писала газета Washington Post ещё в 2015 году [59].

Да, если взглянуть строго, парк сегодня круче, чем 60 лет назад. Когда он открывался, там было меньше 20 аттракционов. Сейчас их 53. На управление тоже тратятся колоссальные средства. Оборудование осматривают, каждый день красят траву, устраивают парады, выгуливают ростовых кукол, производят невероятную кучу сувениров, кренделей и мармелада. Но и посещаемость парка увеличилась за эти несколько десятилетий в три раза: сейчас там ежегодно тратят денежки 18 млн китайцев. Шучу, просто людей.

Для парка, который в виде субсидий получил полмиллиарда долларов, можно было бы ожидать чуть большей дружелюбности к родительскому кошельку, не правда ли?

Сколько же нужно работать, чтобы посетить это волшебное место? Если взять стандартную 40-часовую неделю и 2080 рабочих часов в год, медианный семейный доход в 1960 году составлял 5620 долларов или примерно $2.70 в час. Сейчас медианный доход семьи в $84 тысячи даст нам 40 долларов 38 центов в час. Насколько больше придётся поработать средней современной паре?

Зарплаты заметно выросли, а что толку? Мы сделаем Анахайм чистым и благоустроенным. Мы обеспечим для этого необходимое финансирование, а также создадим условия для притока инвестиций. В город.

Да, для похода в кино работать нужно всего на 22 % больше – вроде не так уж страшно. Но если у вас есть дети, 20–30 % дополнительного времени в офисе как раз лишат вас возможности проводить с ними время. А если вы грузчик в «Магните»? Надо учесть, что в среднем американцы находятся за рулём 6 % времени бодрствования и пребывают в дороге примерно один час. Но эти цифры могут быть и выше, если человек живёт далеко от работы или в его городе затеют какой-нибудь ремонт моста.

У тех, кто получает минимальную зарплату, шансов накопить на Диснейленд вообще нет. В 1960 году американский МРОТ был 1 доллар в час. Если добавить инфляцию, получится $9.88. А сейчас минималка $7.25. Больше доллара, конечно. Но не больше того доллара.

Несколько десятилетий назад даже минимальной зарплаты хватило бы на традиционные семейные развлечения. Сейчас даже двое получающих минимальную оплату родителей должны горбатиться в 3–4 раза больше, чем такие же неудачники в 1960 году. Целых две недели на заводе за один день в Диснейленде!

Около 75 % американцев чувствуют себя подавленными из-за бесконечной череды кризисов, рассказал в эфире телеканала Fox News ведущий Грег Гатфелд [60], сославшись на опросы Американской психологической ассоциации. Журналист, несмотря на шутки и пародии в ходе передачи, обратил внимание на важную проблему: когда вокруг много людей на взводе, некоторые из них в любой момент готовы начать драку или схватиться за оружие.

Исследования у Психологической Ассоциации Америки [61] действительно интересные. Один из свежих опросов провели в марте 2022 года; цифры показывают, какой процент респондентов чем обеспокоен. Как ни странно, только 69 % опрошенных боялись ядерной войны. 80 % тревожились из-за обострения отношений с Россией. А 84 % признались, что не могли спокойно смотреть на конфликт между Россией и Украиной.

Но что интересно в контексте нашей темы: самая большая цифра в исследовании – 87 %. Именно столько опрошенных американцев подавлены ростом цен на товары повседневного спроса. И стольких же угнетает череда кризисов, без передышки накрывающих страну. Перефразирую: только 13 % американцев не чувствуют подавленности из-за роста цен на повседневные товары [62]. И это в сильнейшей мировой экономике!

Впрочем, команда канадцев решила копнуть поглубже и посмотреть, кто же эти самые американцы, фрустрирующие из-за цен в Five-орочке за углом [63]. Сюрприз-сюрприз: ими оказались те самые белые работяги без высшего образования и с доходом менее $200 тысяч в год. Притом это умозаключение не сферический конь в вакууме: стресс напрямую связан с ухудшением здоровья, о чём мы подробно поговорим в следующих частях. Прибавим к этому неподъёмность страховки для WWC и жуткое время ожидания записи к терапевту – от 27 дней в среднем по Восточным штатам до 49 (!) в Портленде [64]. А вы как думали? Будто битва бабок с одной стороны и «яжмать ятолькоспросить» с другой в коридоре поликлиники – исключительно наше национальное развлечение?

Вот и остаётся честному трудяге ждать, пока само не пройдёт. А не прошло – ехать в ER – по-нашему это приёмное отделение скорой помощи, где стоимость лечения может в 12 раз превышать таковое в рамках планового приёма. Вопрос знатокам: пора ли заносить WWC в Красную книгу или пока подождём?

Можно с уверенностью сказать: события последних лет послужили триггером, усложнив и без того тяжёлую жизнь Стива Мартинеса. Будем надеяться, что ему всё-таки удастся свозить семью в Диснейленд.

Или нет, пожалуй, не будем.

Что у нас получается? Экраны стали ярче, хот-доги вкуснее, карусели выше, но всё это стало менее доступным для обычного работяги?

Верно. И семейный досуг – лишь вершина айсберга. Посмотрим, что там стучит со дна. Например, на машину. Надо же на чём-то добираться до бейсбольного стадиона? Марк Перри, автор известного по ту сторону океана экономического блога, заморочился и посчитал, сколько недель требовалось семье для покупки медианной новой машины тогда и сейчас [65]. В 1995 году двум взрослым людям нужно было провести на работе больше 30 недель. В 2009-м – только 22 недели. Сумрачные британские продажники пошли дальше и выяснили, что в 1959-м году семье требовалось 3 (три, Карл!) годовые зарплаты, чтобы купить простой и доступный Mini Cooper. А теперь на него хватает получки за неполные 11 месяцев. Выходит, что мечта на четырёх колёсах стала доступнее для филолога за кассой британского «Вкусно и точка»?

Короткий ответ – да. Только вот Миник для британцев – то же, что для нас «Жигули», простите, Lada. Своё, надёжное, простое. Хочешь прибиться к среднему классу и реветь движком Мустанга или Mercedes E-Class? Изволь поработать подольше.

С самолётами всё ещё интереснее: авиаперелёты, которые в середине прошлого века были привилегией, а не средством доставки задницы из пункт А в пункт Б, стали гораздо доступнее. В 1980-м году 2 американца из 3 ни разу в жизни не поднимались на борт самолёта из-за конской цены (а в СССР для хорошего шахтёра слетать из Кемерова в Москву на праздники было скорее нормой). К концу 2010-х минимум половина жителей летала туда и обратно не реже раза в год: цена упала на треть.

А что с аквадискотекой? Позволить себе небольшую лодку для прогулок в море стало проще: с учётом инфляции цена упала на ту же треть. Кстати, если денег на лодку нет, а почувствовать себя моряком хочется, устраивайтесь в ВМФ Парагвая! Станете офицером в стране, не имеющей выхода к морю. Острые ощущения и шлёпанье крокодилов веслом включено в жалование.

Ладно, пошутили (нет!), пора и перекусить. Что там у нас по этой части? С одной стороны, средний работяга за часовую зарплату может купить в 3 раза больше яиц, стейк тяжелее в 2 раза и пачку бекона в 1.5 раза больше, чем его дед. С другой стороны, выгулять бабушку в ресторан стоило всего в 1.5 раза дороже, чем поужинать дома при свечах. Теперь выгул девушки в место с маленькими порциями и большими тарелками стоит в 4 раза дороже похода в супермаркет.

Интересный калейдоскоп получается. Да, некоторые атрибуты среднего класса стали доступнее. Но налицо вилка потребления: купить машину или билет на самолёт стало проще, чем 60 лет назад. А вот приобрести символ среднего класса или позволить себе отдых стало труднее.

Что в целом по больнице? Если вы инопланетянин и на планете Земля для вас видна только одна страна – США, – то всё плохо. По сравнению с 1970-м годом средний класс стал зарабатывать в 1.5 раза больше, но самого среднего класса стало меньше. Пусть по опросам 9 из 10 американцев считает себя «теми самыми», добившимися американской мечты работягами, в реальности же только 6 из 10 бумеров принадлежали к середнячкам, а в наше время к нему можно отнести от силы половину населения.

Причина – неравномерное распределение доходов и рост расходов. В середине прошлого века рабочие забирали себе 2/3 пирога общих доходов в стране, теперь же – 42 %. Зарабатывать водопроводчики и учителя стали больше, но вот их образованные соседи по спальному району – ещё больше. Даже без демонстративного потребления приходится несладко, а добавьте запретный Инстаграм, и денег на настоящее мясо совсем не останется.

Ещё одна тема, по которой мы прошлись лишь вскользь, – допы и бизнес-модели. В середине прошлого века производство и продажи строились максимально прямолинейно: есть товар, есть неудовлетворённый спрос, надо поменять товар на гешефт и уехать пропивать деньги в Геленджик. Как получить больше гешефта? Сделать товар быстрее/красивее/ярче, чем у конкурента. А как получить больше прибыли в 2020-х? Стать сервисной компанией! С чем у вас, например, ассоциируется OTIS? С лифтами в многоэтажках или эскалаторами в лужковском ТЦ? Маржа этой компании с обслуживания проданного оборудования в 2 с лишним раза больше, чем с продаж!

Основная причина, по которой компании-поставщики выбирают сервисную/облачную модель, – не маржа, а предсказуемость потока выручки. Это особенно характерно для IT-мира, где маржинальность лицензий на софт, грубо говоря, бесконечна, потому что разработка ведётся на кэшфлоу, обеспечиваемый подпиской на поддержку.

С какой бы маржой ОТИС ни продала свой лифт, следующий лифт тому же клиенту она продаст, грубо говоря, через 20 лет. А может, и никогда. Продавая же «сервис лифтинга», компания имеет постоянный кэшфлоу все эти 20 лет. И соскочить с него очень сложно: как можно оставить дом без лифта на «переходный» период?

Высокомаржинальный сервис возможен в розничном бизнесе, так как люди не всегда могут и хотят считать ТСО для себя. Отсюда возникают дешёвые принтеры с дорогущими картриджами. На корпоративном рынке люди, как правило, умеют считать ТСО гораздо лучше, поэтому продать высокомаржинальный сервис в реальности очень сложно. Нужна очень мощная машина продаж, которая будет убеждать клиентов, что сервис выгоден, невзирая на маржу поставщика. Сервисная модель имеет очевидные преимущества для среднего и малого бизнеса, которые не могут позволить себе держать специализированные подразделения. Крупному бизнесу (например, «Московскому Метро») выгоднее держать свою эскалаторную службу и не платить эту маржу поставщику.

У сервисной модели есть интересная обратная сторона, на которую не принято обращать внимания. Если по каким-то причинам ошибиться в расчёте экономики и маржа окажется отрицательной, то эта мощная машина продаж из ракеты, уносящей вас в космос, превратится в экскаватор, зарывающий ваш бизнес.

Олег Ассовский, преподаватель, директор консалтинговой компании

Автодилеры получают 10–15 % с проданной машины, в то время как на дополнительном оборудовании и хитроумных видах страховки делают до 500 % прибыли. А про жадин из геймдева, где сверкающие виртуальные коробки с картинкой на оружие стоят едва ли не больше, чем сама игра, можно и не рассказывать.

Можно взять вполне конкретный пример, а именно Electronic Arts с их серией игр FIFA.

FIFA 20 – платная игра, которая в момент релиза стоила ~60$ в зависимости от платформы и региона игрока. В игре есть режим, где можно покупать лутбоксы, чтобы собирать более сильных или известных футболистов и прокачивать их.

Этот режим принес больше четверти доходов Electronic Arts [66] за 2020 финансовый год ($1.62 млрд из 5.62 млрд долларов). Из-за хищнического отношения [67] к игрокам с компанией судятся целые страны и иногда даже проигрывают [68], хотя чаще принимают жёсткие ограничительные законы, которые влияют на всю индустрию.

Я работаю на бесплатных мобильных играх. Тут случаются очень веселые истории про суперплатящих игроков, которые могут в одиночку оставить в игре несколько сотен тысяч долларов. Лично наблюдал за одним корейцем, который заплатил более 300 тысяч $ и превысил нам int в одной из внутриигровых валют, но большего рассказать не могу из-за NDA.

Александр Коптяев, гейм-дизайнер

Сервитизация экономики – совсем другая история. Про неё можно написать отдельную книгу. Реальность движется к тому, что всё в этом мире будет по подписке – многие уже платят таким образом за еду, я уже не говорю про музыку и фильмы.

Когда я переехал в Европу в 2019 году, то тут уже не сервисная модель была скорее исключением. Я помню, как в 2008–2012 годы большинство CIO в больших российских компаниях больше предпочитали CAPEX’ы, нежели OPEX’ы. Как я это понимал?

Дело в том, что как подрядчику мне было гораздо проще продать крупное внедрение/разработку чего-либо, но всегда было крайне

сложно продавать поддержку. Доходило даже до того, что в контракт на внедрение, который проходил по статье капитальных затрат, мы включали стоимость поддержки на год после запуска. Облака и подписки уже были и в то время, и как раз к 2014-му начало меняться сознание. Но даже некоторые стартапы, которые мне попадались, всё ещё пытались продавать облачный софт не в формате подписки, а в формате разового платежа за лицензию, что было, конечно, очень странно.

Где-то с 2016-го я начал наблюдать какой-то невероятный по скорости переход на сервисную модель оплаты и потребления в корпоративном секторе. Следом пошёл и сектор B2C. Одним из очень интересных сдвигов было то, что по сервисной модели стали поставлять программно-аппаратные комплексы (ПАК). Например, в 2017 году компания Teradata, предоставляющая решения в области аналитики (сбор, хранение, обработка данных, data mining и machine learning), имела мощнейшие решения, которые были построены как раз в виде ПАК. То есть это не просто софт, но ещё и железо, под которое этот софт заточен. Так они запустили лицензирование ПАК’ов по подписке. Тогда это взрывало мозг, но это был общий тренд.

Сейчас и в Европе, и в США большинство продаж софта идёт по сервисной модели. Довольно много внедрений происходит в формате фиксированной команды и бюджета – а вот сроки и результаты приблизительные. Платежи ежемесячные на основании выработки (Time & Material). При этом инкременты очень частые, то есть что-то выпускать надо каждые месяц-два, но никто не знает, что в точности должно быть через год; есть только направление. Раньше же чаще работала модель fix price, при которой платежи делаются не каждый месяц, а по мере достижения оговоренных заранее результатов.

Иннокентий Танцюра, совладелец международного IT-интегратора

Что говорит нам Организация экономического сотрудничества и развития, сравнивая 1995-й и 2015-й? За два десятилетия доход среднего класса определенно вырос [69], но рост цен на недвигу и образование сделал этим доходам «чык-чырык». Да, ширпотребные шмотки, еда из супермаркета и поход в «Детский Мир» за китайской пластмассой стали дешевле. Но в сумме расходы растут быстрее доходов, что заставляет средний класс дико ёрзать от ощущения стагнации и недоступности светлого будущего.